Фирменная торговля: плюсы и минусы

- Сегодня наряду с крупными торговыми сетями развивается и фирменная торговля. Чему отдает предпочтение потребитель?

Олег Щетинский, директор ООО Торговый дом «Птицефабрика «Октябрьская»:

- Сейчас ясно одно: основные факторы, влияющие на выбор покупателя, - это свежесть, качество, ассортимент, приемлемая цена и хорошее обслуживание. А уж как эти стандарты обеспечиваются - определяют производители, организующие свою фирменную торговую сеть, или крупные сетевые операторы. То есть каких-то приоритетов в отношении крупных торговых сетей или точек фирменной торговли сейчас, я думаю, у покупателя нет. А преимущество фирменных магазинов заключается, скорее всего, в том, что они более полно представляют ассортимент конкретного производителя.Адреса фирменных магазинов

Геннадий Яницкий, исполнительный директор «Дымов-Сибирь»:

- Я считаю, что сейчас предпочтения покупателя склоняются в сторону производителя. Покупатель выбирает тот продукт, чей путь от производственного цеха до стола потребителя максимально короткий. Все-таки в торговых точках, предлагающих продукцию от производителя, и продукт более свежий, потому что условия хранения товара в этой точке контролирует сам производитель - ему выгодно, чтобы продукт хранился в нормальных условиях. И цены на продукт ниже, чем в розничной сети или гипермаркете. В точках фирменной торговли можно оперативно реагировать на замечания покупателей, потому что продавец сам является представителем производящей компании и все вопросы и замечания может быстро донести непосредственно до производителя. А это значит, что можно в кратчайшие сроки произвести доработку, решить возникшие вопросы и исправить ситуацию.

Александр Ежов, начальник производства ООО «Торговая площадь»:

- Продавцы фирменных магазинов материально заинтересованы в том, чтобы продукция всегда была свежей и своевременно делали заказы на привоз той или иной продукции. А ввиду того что холодильные мощности специализированных торговых точек небольшие, мы, например, привозим продукцию в наши магазины - я говорю о «Торговой площади» - два раза в день.

Ирина Макарова, директор Сибирской продовольственной компании:

- Мы стремимся сделать нашу продукцию максимально доступной для потребителя, поэтому не выделяем какой-то конкретный канал продаж. Продукция «СПК» и «Мясоделов» есть в крупных торговых сетях, небольших магазинах у дома, городских рынках. И конечно, мы, как и наши коллеги, развиваем сеть фирменных магазинов и отделов. Фирменная розничная сеть для нас - это возможность продемонстрировать уровень сервиса и, самое главное, поддерживать обратную связь с потребителем. Кроме того, в фирменных магазинах представлен максимально полный ассортимент продукции.

Василий Матюха, заместитель председателя по сбыту ЗАО племзавод «Ирмень»:

- Я согласен с коллегами в том, что в фирменных магазинах товар более свежий - он там не залеживается. Согласен и в том, что есть возможность более оперативно устранять какие-то недостатки, если они вдруг возникли. А что касается предпочтений покупателя, думаю, определяющими критериями при выборе продукции являются качество и цена, причем качество оказывается подчас даже важнее. Ведь если потребителю продукция нравится, он все равно будет ее покупать - может быть, только в меньшем объеме.

Наше предприятие имеет свой фирменный магазин на Центральном рынке, большую часть продукции у нас закупают оптовики. Мы завозим свою продукцию в торговые точки один раз в сутки и стараемся каждый день продавать привезенную продукцию полностью, чтобы на следующий день завезти новую партию.

Светлана Ярлыкова, менеджер по маркетингу «Дымов-Сибирь»:

- Я хочу заметить, что фирменная розница производителя ни в коем случае не исключает торговые розничные сети - и у того и у другого направления есть свои преимущества. У торговых сетей бесспорное преимущество заключается в том, что они предлагают большой ассортимент разнообразных товаров. Зачастую бывает так, что покупатель, идя в супермаркет, покупает то, что совсем не планировал. Но если недалеко от вашего дома открыт магазин фирменной торговли конкретного - молочного или колбасного - направления, и вас продукция этого производителя устраивает, то, скорее всего, вы не будете покупать этот продукт в супермаркете и именно в этом виде продукта отдадите предпочтение фирменному магазину. Мне кажется, что производители должны развивать свою фирменную розницу, чтобы приблизиться к покупателю, а покупатель оценит качественную работу производителя и сделает выбор в его пользу.

Алексей Швечихин, ЗАО ПО «Континент-хлеб»:

- Фирменная торговля - это вынужденная мера, на которую идет производитель, чтобы получить выгоду от своего бизнеса. Если говорить о торговых сетях, то мы с ними принципиально не работаем. Причина банальна. Мы выпускаем хлебную продукцию, и, если у нас возврат составляет больше 1%, за это кто-то платит: если возврат по причине качества - платит начальник цеха, если по причине черствости - платит менеджер, потому что это он неправильно поработал с организацией, реализующей продукцию. Мы пытались работать с одной торговой сетью - средний возврат составлял тогда порядка 10%! Сейчас мы активно занимаемся развитием и расширением сети фирменной торговли. А в конце апреля планируем запустить с племзаводом «Ирмень» совместный проект по производству и продаже хлеба, молока и сопутствующих товаров.

Для покупателя - плюс, для производителя - минус?

- Действительно ли продукция в фирменных магазинах дешевле, чем в торговых сетях, и существует ли сегодня способ снизить стоимость продукции?

Олег Щетинский: - На цену продукта влияет его себестоимость, то есть в конечном счете эффективность производства. Это зависит от того, насколько отлажены доставка товара в магазины, организация торгового процесса и самого производства. В наших магазинах мы придерживаемся единой ценовой политики - что на предприятии, что в любых магазинах города. Я считаю, что покупатель, придя в фирменный магазин производителя, вправе ожидать, что здесь он купит продукт по наиболее выгодной для себя цене. Почему? Потому что мы близко расположены - это экономия на логистике. Одно дело - привезти продукцию из Красноярска, с Алтая, затем запустить ее в какую-то распределительную систему - оптовую сеть, а потом еще развезти эту продукцию по магазинам. Мы же везем напрямую в магазины.

Если же говорить о работе с торговыми сетями, сегодня складывается следующая ситуация: отдаешь продукцию, а потом не можешь получить деньги за реализацию. Всем известно, какие сейчас отсрочки - бывает до 45 дней. Кроме того, торговые сети - это и возврат продукции, и инертность в расширении ассортимента продукции. Производитель развивает свое производство, придумывает какие-то новые виды продукции, хочет представить покупателю полный ассортимент, а попробуйте разместить новый товар в какой-нибудь торговой сети! Они привыкли продавать то, что им нравится. А у нас в фирменных магазинах представлен весь ассортимент. И за счет того, что внедряются новые виды продукции, увеличивается рентабельность производства, а значит, можно влиять на цены.

Ирина Макарова: - Благодаря тому что у нас есть свое сырье, охвачены все каналы сбыта и хорошо отлажена логистика, мы можем максимально гибко реагировать на запросы покупателей и поставлять свежую продукцию в любую точку. К примеру, если меняются вкусовые предпочтения потребителей, снижается уровень доходов или в целом меняется рыночная ситуация, то мы пересматриваем ассортимент и корректируем цены.

Сейчас потребитель может экономить, покупая продукцию и в торговых сетях, и в фирменных магазинах. Практически все сети проводят разного рода акции и предлагают скидки на какие-либо наименования колбас и деликатесов. Но и в наших фирменных отделах и магазинах подобные акции проводятся каждый месяц.

Алексей Швечихин: - Мне в силу жизненных обстоятельств часто приходится бывать во Франции. Там есть тысячи мелких предприятий, на которых работает, например, одна семья уже в течение многих лет. Естественно, они продают очень вкусную свежую выпечку. И никого не смущает, что цены на эту продукцию на 30 - 40% выше, чем в сети. А у нас, наоборот, все ждут, что цены в фирменных магазинах от производителя должны быть ниже - вот вам парадокс неустоявшегося рынка. Никто не думает, что производитель в этих фирменных магазинах должен нести те же затраты, которые несет торговля.

Александр Ежов: - На мой взгляд, для потребителя всегда лучше фирменный магазин, если, конечно, он находится в шаговой доступности. Минусы специализированной фирменной торговли касаются только производителя, потому что для ее развития нужны большие финансовые затраты, которые включают плату за аренду помещения, зарплату продавцов, изготовление и согласование наружной рекламы и многое другое. Поэтому для потребителя фирменная торговля - хорошо, но и для производителя - это возможность дополнительно загрузить производственные мощности, расширить свой ассортимент.

Анна Купцова, менеджер проекта ООО Кондитерское объединение «Марусино»:

- Если покупателю по-настоящему нравится продукция, то даже при условии повышения цен он будет покупать именно эту продукцию. Конечно, мы стремимся расширять свой ассортимент - теперь у нас есть торты, пирожные. Мы всегда идем навстречу покупателю.

Надежда Тверских, директор ООО «СибОпт»:

- Мы тоже всегда стремимся идти навстречу нашим покупателям. Для этого постоянно разрабатываем новые виды продукции. Особое внимание уделяем ценам. Сегодня в нашем ассортименте не один десяток наименований продукции - что называется, на любой вкус и размер кошелька.

- Получается, что для некоторых производителей фирменная торговля - это способ удержаться на плаву?

Александр Ежов: - «Торговая площадь» с самого начала своего образования ориентировалась на создание и развитие сети специализированных торговых точек. Для нас работать в настоящее время только через крупные торговые сети с их отсрочками было бы проблематично, потому что стоимость длинных денег чрезвычайно высока, а нам нужно оплачивать своевременно мясо, специи, оболочку и вовремя выплачивать заработную плату. Поэтому мы и дальше готовы активно сотрудничать по вопросам открытия специализированных торговых точек.

Андрей Мякишев, председатель Совета директоров ООО Кондитерское объединение «Марусино»:

- Мы поневоле занялись фирменной торговлей, так как до этого ориентировались на федеральный рынок, на дистрибьюторов, которые в свою очередь были ориентированы на торговые сети, а торговые сети по всей стране накопили огромные просрочки платежей.

И до открытия фирменных магазинов мы не так уж много знали о своем покупателе. Сейчас мы открываем фирменные отделы и отдельные магазины, запускаем новые изделия, востребованные покупателем, входим в новые форматы, например кондитерские со столиками. К тому же ни один наемный маркетолог или маркетинговая компания не даст того объема информации о необходимых векторах движения, который может дать собственная фирменная торговля. Но на этом, я думаю, ее функции должны заканчиваться. Когда-нибудь производителю, занимающемуся фирменной торговлей, придется выбирать между собственно торговлей и производством и какую-то сферу деятельности перепоручать другой компании, а самому заниматься одним определенным сегментом бизнеса. В качестве визитной карточки и маркетингового подразделения должен быть один - три магазина, особенно в городах, где находится сам производитель. Мы же сейчас в большинстве занимаемся фирменной торговлей, потому что просто нужны короткие деньги.