X5 начала открывать в московском регионе жёсткие дискаунтеры «Чижик»

КАК ДЕРЖАТЬ НИЗКИЕ ЦЕНЫ ПРИ ВЫСОКОМ КАЧЕСТВЕ ТОВАРА

Многие считают, что появление дискаунтеров связано с кризисом. Но это не совсем так. В той же развитой и благополучной Германии очень много подобных магазинов. Целые сети. Просто и в России развился запрос на рациональное потребление. В X5 Retail Group изучили принципы работы крупнейших европейских дискаунтеров и решили создать свой, принципиально новый.

Долгопрудная улица расположена на севере столицы почти у МКАД. До метро «Селигерская» пешком 40 минут, до «Ховрина» - больше часа. Зато вокруг жизнь кипит – растут многоэтажки, в том числе и по программе реновации. Отличное место для пилотного магазина сети «Чижик», которая позиционирует себя как «жёсткий дискаунтер» с максимально низкими ценами.

Логотип новой сети представляет собой изображение черного чижа на желтом круге. «Чиж» — это первые буквы выражения «черный и желтый». Игорь Шехтерман, главный исполнительный директор X5 Retail Group, скажет после церемонии открытия: «Чиж – маленькая и очень шустрая птичка. Надеемся, новая сеть будет также быстро реагировать на изменения рынка».

ИСКАЛИ «ПЯТЁРОЧКУ», А НАШЛИ «ЧИЖИКА»

… Среди журналистов были и такие, кто по указанному адресу искал привычную «Пятёрочку», но нашел «Чижика». Бросается в глаза надпись большими черными буквами на желтом фоне «Больше нужного, меньше лишнего». Кажется: такой девиз должен быть у любой торговой сети.

Хорошо, когда церемонии открытия проходят в обыкновенный день и можно поговорить с простыми покупателями. Или хотя бы послушать. Две пожилые женщины перемещаются от одного товара к другому. Обсуждают, действительно ли дешевле, чем у других. Обойдя весь магазин, не находят ни одной позиции, которая была бы дороже, чем у конкурентов. И только тогда приступают к покупкам.

Действительно, цены очень низкие: бананы – 49,90 рублей; яйца- 39,90 рублей; сахар – 42,90 рубля; гречневая крупа – 64,90 рубля; салфетки бумажные – 19,90 рублей; зубные щетки известной фирмы – 39,90 рублей; щетки-скребки для снега, без которых зимой не обходится ни один автомобилист, – 129,90 рублей; кофе в зернах от финского бренда – 149,90 рублей; пастила – 69,90 рублей; картофель – 14,90 рублей; морковь – 19,90 рублей; свекла – 19,90 рублей; капуста белокочанная – 12,90 рублей; мандарины – 99,90 рублей; куры охлажденные – 99,90 рублей; мороженое пломбир – от 24,90 рубля; стейк говяжий (260 г) – 199,90 рублей; сковорода французского бренда Tefal – 999 рублей; маски медицинские (3 штуки) – 11,90 рублей!

Для сравнения в небольших торговых точках картофель ниже 35 рублей не продается, а капуста и вовсе стоит 45-50. Это дороже, чем в «Чижике» в 4 раза! Капуста здесь, кстати, очень славная – словно специально создана для засолки.

Всего же на торговой площади около 250 кв. м расположено порядка 800 наименований продукции, наиболее востребованных у покупателей. Есть и категория «фреш», и охлажденное мясо, и морозильники с рыбой и овощами-фруктами, и предметы личной гигиены, и бытовая химия, и товары для животных…

СЕТЬ ДЛЯ РАЦИОНАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ, ПРИВЕРЖЕНЦЕВ ПРАГМАТИЧНОГО ПОДХОДА К ПОКУПКАМ

«Мы выбираем самые популярные товары и вместе с покупателями разрабатываем высококачественные продукты под собственными торговыми марками, поэтому сможем предложить нашим гостям «умное» удовлетворение ключевых потребностей. «Чижик» - это сеть для рациональных покупателей, приверженцев прагматичного подхода к покупкам», - подчеркнул Игорь Шехтерман.

Игорь Шехтерман, вместе с директором по стратегии ретейлера Владимиром Салахутдиновым и руководителем проекта «жесткий дискаунтер» Ильей Якубсоном приехал на улицу Долгопрудную на открытие одного из первых «Чижиков». Илья Якубсон, бывший президент другого крупного ретейлера присоединился к команде X5 Retail Group в ноябре 2019 года. И ровно год ушел на разработку и воплощение в жизнь нового проекта «жесткий дискаунтер».

«Если вы приедете сюда через 3-4 месяца, магазин не узнаете, - сказал Илья Якубсон во время небольшой экскурсии по магазину. - Сейчас здесь – много продуктов и товаров от мировых и российских брендов. Но чуть позже их сменит продукция собственной торговой марки (СТМ). Они будут или равными или даже превзойдут брендовые аналоги. Для их выпуска нам нужна связь с нашими гостями. Мы должны понимать, что необходимо потребителю. Рrivate label начнем доставлять в наши магазины с февраля 2021 года. На конец года планируем, что СТМ будут составлять 30 процентов ассортимента, еще через год – около 60 процентов».

Пилотные площадки как раз и станут платформой для отработки операционных процессов и диалога с потребителями при разработке СТМ. Все позиции private label до попадания на полку будут проходить потребительские тесты качества, в том числе сравнение с лидерами категорий. После вхождения СТМ в ассортимент «Чижика» представленные в магазинах продукты private label будут оценивать покупатели – для этого нужно будет оставить отзыв в специальном чат-боте, войти в который можно через qr-код, размещенный в торговом зале. В соответствии с полученной обратной связью все позиции СТМ будут корректировать – при необходимости менять состав, рецептуру, упаковку и т.д. вплоть до вывода из товарной матрицы.

НИЗКИЕ ЦЕНЫ НА КАЖДЫЙ ДЕНЬ

Ценовая политика нового формата предполагает более низкую стоимость средней продовольственной корзины на рынке, а сам подход к ценообразованию основан на принципе «низкие цены каждый день». Визуальное оформление магазина включает простой и современный дизайн, широкие проходы, большие ценники. Вскоре рядом появится информация по цене за килограмм, поскольку производители нередко уменьшают объем, и это вводит покупателя в заблуждение. Согласитесь, есть разница - покупать, за одну цену 1 кг или 700-800 граммов. При выкладке товаров используются SRP-упаковки (товар выкладывается непосредственно в транспортной таре, которая может быть легко вскрыта).

В оформлении же торгового зала используются настоящие деревянные европоддоны (паллеты). Очень оригинально, стильно и, к тому же, экологично. Есть здесь и четыре кассы самообслуживания, которые X5 давно внедряет в своих торговых сетях.

Штат магазина будет состоять из 8 человек. И все они будут универсалами, которые смогут и товар принять, и за кассу сесть.

О ближайших планах рассказал Игорь Шехтерман: «До конца года планируется открыть еще четыре тестовых магазина, в 2021-м появятся 40-50 «Чижиков» в Москве и Московской области. После анализа работы, в 2022-м году возможно пойдем в регионы. По ассортименту и ценам «Чижик», уверен, будет востребован как в городах-миллионниках, так и в небольших населенных пунктах. Ограничений нет. Сейчас «Чижик» использует отлаженную инфраструктуру Х5, но в ближайшем будущем это будет отдельное направление, отдельный бизнес-проект. Новая сеть отвечает современным трендам. Здесь – рациональные цены и правильный ассортимент, который позволит экономить время».

Подобные попытки открывать жесткие дискаунтеры предпринимали и другие российские торговые сети. Но вопрос не в том, что делаешь, а как это у тебя получается.

P.S. Кстати, большинство из приехавших на церемонию открытия журналистов, что-то для себя прикупили. Действительно, зачем платить больше?