Как челябинский предприниматель большие сетевые супермаркеты перехитрил
В прямом эфире радио КП разбираем по косточкам работу небольшого продовольственного магазина.
Зюзяев:
- Мы рассказываем о том, как реально работает российская экономика. В студии как всегда наш постоянный соведущий, предприниматель Дмитрий Потапенко, Александр Зюзяев из «Комсомольской правды» и наш гость из Челябинска, совладелец сети магазинов «Домашние продукты» и гастрономического бутика «Флаетория» Илья Коноплев. Тема напрашивается сама собой: как выживать региональной торговле под прессом федеральных сетей.
Коноплев:
- Вполне жизнеспособны и выживабельны.
Потапенко:
- Я знаю владельцев, которым мы в свое время поставили по франшизе... Из крупных федералов это забавный город, там есть один пафосный магазин «Теорема», владелец которого любит, чтобы ананасы продавались половинками. Когда на одной из конференций задали вопрос: зачем, половина точно выбрасывается. Но там дорого и богато. Но в Челябинске есть цепь «Пятерок», которая достаточно плотно в городе. Когда мы готовились к этой программе, говорили об этом – это подход предпринимателя, который может зарабатывать деньги в тени крупняка. Потому что именно такой подход, что человек не засиживается, а встает регулярно сам за кассу, анализирует свои косяки – это тот пример, которого не хватает мелким предпринимателям. Потому что регулярно слышим вопли, что надо ограничить федералов и дать низкую цену. А кто мелкому предпринимателю даст низкую цену? Ты неинтересен клиенту, неинтересен поставщику, неинтересен властям. Потому что властям неинтересен – государству мало налогов. И если ты разоришься как маленький предприниматель – кроме тебя никто не разорится. Все твои сотрудники перейдут работать к федералу – кроме тебя лично никто не пострадает. Поставщику ты неинтересен, потому что объемы, которые выбираешь и ассортимент, который выбираешь – копеечный. И у тебя всегда проблемы с оплатой, как правило. И клиенту ты неинтересен, потому что нет цены и того ассортимента. А Илья – как раз тот пример, когда он формирует осознанно иной ассортимент. И этот ассортимент позволяет ему выживать. Поэтому мы попросили его в момент сегодняшней проходящей выставки «Продэкспо», чтобы он к нам приехал.
Зюзяев:
- Илья, то, что говорил Дима – на самом деле так?
Коноплев:
- Все абсолютно правда, и про Челябинск с его засилием федералов. Да и любой другой миллионник. По другому не будет. Есть федеральные сетки, есть региональные сетки, в Челябинске гораздо сильнее. Проблема того, что мелкому ритейлу нужно выживать, есть в любом городе.
Зюзяев:
- Дима зацепил тему ассортимента. Он принципиально отличается от того, что предлагают федеральные сети.
Коноплев:
- Изначально идея проекта «домашний» заключалась в том, чтобы поставить во дворе пекарню и вокруг этой пекарни предложить людям ассортимент ежедневного рациона, который отличался бы от того, что есть в сетевых магазинах – в тех магазинах, которые своей ценностью заявляют низкую цену. Если кричат все федералы: у нас есть 5 тысяч товаров по суперцанам, вторые кричат: у нас ежедневно 2 тысячи товаров по низким ценам. Я так кричать не могу ни по одной категории. Поэтому должен кричать что-то другое. Мы начали кричать, что гарантирует людям свежую выпечку, отсутствие просроченных продуктов, чистоту на полках. Мы не стали кричать, что мы самые дешевые – это не так. И при этом мы собрали ассортимент изначально, который интересный. Если пиво – у нас лучше всего в продаже барнаульское пиво. Газировка – тоже не «Бонаква». Но в этом и наш минус, слабое звено. По мере роста сети мы начали понимать, что, формируя ассортимент исключительно из фишковых, мы теряем так называемый регулярный, или популярный топ. То есть люди все равно привыкают к рекламе. Если «Доширак» рекламируют, то его хотят покупать. Ладно, мы продаем. Но кроме этого есть еще много по каждой категории. Это наша проблема, с которой надо работать. Речь не идет о том, что проект домашний – у нас будут ниже цены. Да не будет этого, даже если мы РЦ построим, если еще 50 магазинов откроем – цены ниже не будут. У меня на переговорах был представитель компании «Хейникен». Я говорю: дай мне входной ценник ниже, чем такой, как ты даешь красное и белое. Он на меня смотрит, я вижу, что он улыбается и понимаю, какой образ приобретаю со своими запросами. Но это осознание тоже должно было придти.
Зюзяев:
- Насколько я понимаю, проект все равно жизнеспособен, он интересен местным жителям. Насколько серьезное он получил развитие за последние 2-3 года?
Коноплев:
- Мы ежегодно удваиваемся: сначала было 2 магазина, потом 4. Сегодня мы работаем в пределах 1-2 дворов, то есть все магазины ориентированы на местных жителей. Для того, чтобы дотянуть до среднего плюса по планке по рынку, мне нужно многое сделать. Компании типа «Метро» развивают школу торговли, они помогают ассортимент наладить. Главная тема – ассортимент. Непонятно, сколько чего надо поставить.
Потапенко:
- Регулярно слышим от граждан: что такое розничная торговля? Это самый сложный вид бизнеса. Производство наладить в разы проще.
Коноплев:
- Еще проблема продать.
Потапенко:
- Нет большего барыги, чем директор завода. Потому что задача директора завода – все это впарить, а не просто загрузить. Главное, чтобы то, что произвели, купили. Мы производим то, что никому не нужно, мы неконкурентоспособны. Германия идет по другому пути. Они размещают у себя интеллектуальные средства производства. Кто разрабатывает, а само производство размещают в Китае. По разумной логике: зачем загрязнять себя выбросами пластика, когда разработали интеллект, в Китае произвели, а в Штатах продали. Вот логика в рамках международного разделения труда.
Зюзяев:
- Среди региональных торговцев существует миф: чем больше у тебя ассортимент, тем лучше.
Потапенко:
- Не только региональных, это сплошь и рядом.
Зюзяев:
- Илья, рабочий ассортимент у тебя какой?
Коноплев:
- Максимальный ассортимент – 3,5 тысячи позиций, а средний – под две. Потому что есть маленькие площади. Есть побольше.
Зюзяев:
- Это нормально?
Потапенко:
- С ассортиментом он косячит сильно. Я надеюсь, что он поездит по «Продэкспо», посидит, сам поанализирует свои продажи, как я сказал сделать. Меня интересует вопрос: почему пошел в розничную торговлю, и срок окупаемости проекта.
Коноплев:
- Срок окупаемости длинный, лет 7.
Потапенко:
- А откуда деньги?
Коноплев:
- Частные инвесторы.
Потапенко:
- Они согласны столько терпеть? Они согласны дать деньги на срок больше, чем банковский кредит?
Коноплев:
- Хорошие инвесторы. А что пошел в розницу – сложилось исторически. На самом деле я занимался розницей в рамках одной мясоперерабатывающей компании. И там розницей пришлось прекратить заниматься. Мы готовили определенный формат, который стал работать как домашний. Есть люди, которые сказали: давайте развивать это самостоятельно.
Потапенко:
- Семь лет многовато, должно окупаться за 28-36 месяцев максимум. Должен вписываться в стандартный банковский кредит.
Зюзяев:
- Уровень налогов высокий?
Коноплев:
- Мы на упрощенке.
Потапенко:
- 6 процентов? Вы не оптимизируете свою налоговую базу. У вас как у всех два юрлица в одном магазине?
Коноплев:
- В магазинах торговая площадь маленькая.
Потапенко:
- Так и должно быть. Поэтому с точки зрения оптимизации на налогообложение здесь возможно. Сейчас ухудшили ситуацию для ИП, с выплатой страховых взносов, выплаты подросли минимум в два раза.
Зюзяев:
- Это не предел.
Коноплев:
- Легче не будет. И в налогах, и в человеческом факторе, и в дефиците людей, и в проверках. Я сегодня наблюдал ситуацию в одном из магазинов в Москве. Я смотрел на ассортимент, на выкладку в тех форматах, которые ближе ко мне. В одном из магазинов наблюдал картину, как хорошо одетая взрослая женщина шарит по полкам и пытается найти для себя решение. Не получается, она обращается к первому попавшему сотруднику, это оказалась уборщица. Она говорит: я очки забыла дома, мне нужно шампанское «Брют». Та не понимает. Это в «Билла».
Потапенко:
- Для «Билла» недопустимо. Эта сетка должна быть на уровне сервиса конкурентом.
Коноплев:
- У меня индивидуализация. А по ассортименту они отстроены от «Пятерки», «Монетки».
Зюзяев:
- Илья, ты говорил, что в первую очередь ориентируешься на жителей того двора, где находится магазин.
Коноплев:
- Нескольких дворов.
Потапенко:
- Примерно на какую округу ты ориентируешься?
Коноплев:
- 300 метров от магазина.
Потапенко:
- И сколько в среднем человек в день?
Коноплев:
- 250-300. Это мало.
Потапенко:
- А с точки зрения арендных платежей? Ты на арендных платежах?
Коноплев:
- Конечно. У нас пакетная аренда. Мы стараемся оптимизировать арендный платеж.
Потапенко:
- Сколько у тебя человек работает на площадь?
Коноплев:
- 4 человека независимо от площади, в 2 смены. Плюс приходящий администратор – один на два магазина.
Потапенко:
- То есть по сути работают пятеро. И справляется один администратор?
Коноплев:
- Да. Его задача – отслеживание полки от заказа до заказа.
Потапенко:
- Заказ идет через магазин?
Коноплев:
- Да. Доросли до 6 магазинов. И сейчас я понял, что мы не управляем ассортиментом, мы его закупаем. Мы закупаем то, что предлагают. За исключением того, что я таскаю из Москвы. Это те ассортиментные позиции, которые не приносят оборота, но являются фишками. Мы притащили воду «Шишкин лес». В Москве этот продукт распространен, а у нас в Челябинске как продукт, который видели в Москве, имиджевый. «Черноголовка» у нас популярна. На них деньги не заработаешь, просто имиджевка. Я на них делаю наценку больше.
Потапенко:
- Средняя наценка процентов 36-38?
Коноплев:
- 36. Но, похоже, буду уходить ниже, до 28.
Зюзяев:
- Почему?
Коноплев:
- Есть чувствительность по цене. Мы открываем магазин, люди привыкают к нему. Потом впоследствии начинают понимать, что могут здесь купить не все, дороже. Приходят в выходной, или середина недели. И проезжая мимо большого супермаркета, человек заезжает туда. Я его теряю.
Потапенко:
- Взаимоотношения с поставщиками каким образом строятся? Как относятся поставщики? Смеются меньше?
Коноплев:
- Меньше. По поставщикам есть два четко отделяемых параметра. Первый – местный поставщик, он же производитель: молочник, колбасник, водник, чайник. Это ребята, с которыми можно договариваться.
Зюзяев:
- По цене?
Коноплев:
- Пока договариваться, что нам поставят холодильник, сделают регулярные поставки, будут быстро обменивать брак. С федералом договариваться гораздо сложнее. Приезжает на переговоры девочка-супервайзер, у которой нет полномочий на обсуждение цены. Говорит: вот, у нас прайс.
Потапенко:
- Это абсолютная правда, причем это расхожее мнение, которое вложено в уши слушателей, что какая-то розница кого-то может прессануть. Все диаметрально противоположно. У нас страна бренд-ориентирована: что в ящике, то и кладем к себе. Что есть по ящику - то и в корзине. У нас сильно, в разы, монополизировано производство. У нас молочная отрасль монополизирована на 86 процентов двумя операторами. Никто об этом никогда не говорит. Я уж не говорю о других производственных мощностях. Это замечательно, что существуют небольшие производители. Но они никому не известны. Наш покупатель не покупает слово «качество». Про качество я говорю – это продажная проститутка империализма. Я сегодня его видел на Первом канале. Три вида молока взяли в крупной федеральной сети. Привели порося, и налили ему дорогое фермерское молоко, среднее дешевое фермерское молоко, и промышленное пакетированное молоко.
Коноплев:
- То есть непонятно, порошок это или еще что-то.
Потапенко:
- Да. Порося выбрало пакетированное молоко. Потому что у фермерских продуктов нет реального качества, оно постоянно гуляет: жирность, микробиология, сроки поставки, регулярность поставок. А там нормализированное молоко. Мы индустриальное общество, которое может кормить не какой-то мифический фермер. Фермеры там – это наши крупные АПК. Поэтому надо перестать заниматься фигней. Наши фермеры – это самозанятость. Фермер на Западе – наш крупный АПК. А у нас нет этих крупных АПК, их можно пересчитать по пальцам одной руки.
Зюзяев:
- Илья, ориентируются в первую очередь на цену или качество?
Коноплев:
- При прочих равных условиях мы ориентируемся на цену. Но есть категория людей, которая готова получать, переплачивать за гарантированное качество. Следующий вопрос: как это качество гарантировать. Мы говорим: фермерский продукт. Но сегодня одна жирность, завтра друга. У меня в практике был опыт. Мы наняли ип-шника, который бы делал нам пельмени. Мы ему сказали: покупаешь мясо с рынка, тесто делаешь. Мы на эти пельмени делали наценку 10 процентов, чтобы прикормить людей. Я приучил людей этим. Когда у этого предпринимателя отпало желание работать, мы его заменили. Мы не смогли обеспечить тот же самый продукт. Другой предприниматель по тому же техническому заданию делал другие пельмени.
Потапенко:
- Если говорить о маленьких производителях – настолько у них стабильное качество? Потому что у меня опыт печальный по работе с местными. С ними зачастую тяжело. Транснационалы редкостные подонки, потому что у них установлены прайс, ассортимент, холодильники определенным образом. Но с точки зрения стабильности поставок, работы с браком, логистических вещей, платежей и всего остального – даже необсуждаемо.
Коноплев:
- Соглашусь. У малышей – как я в торговле, так и в производстве – есть свойство: индивидуализация. Они могут под тебя закрутить голубец с хорошим листом, под тебя сделают хороший продукт. Мы сталкиваемся, с тем, что: мы не можем привезти то, что вы заказывали. Потому что не вышли на работу рабочие, запил мясник. Я говорю: что делать? – Завтра выйдет, сделаем.
Потапенко:
- А пришел клиент?
Коноплев:
- Согласен. Федеральная компания «Талосто», которая шлепает пельмени вагонами, такого не допустит. У нас сейчас успешно на рынок зашли и продаются ребята из Сибири. Я вижу в Москве их тоже очень много, заваливают рынок пельменями. Дорогие, хорошие, добротные пельмени. При этом качество стабильное. Плюсы есть у этих малышей д о поры, до времени. пока не поймешь, ч то твоя индивидуализация должна оставаться, но не должна вредить бизнесу. У меня это понимание появляется по мере роста. В мае 10 года открыли первый «Домашний», мы в нем дневали и ночевали. Эти 70 квадратных метров казались большим достижением.
Потапенко:
- Я таких предпринимателей разыскиваю постоянно. Что не сидишь, встаешь сам за кассу – это то, что должен делать мелкий и средний бизнес, не гнушаться простой работой с клиентом.
Зюзяев:
- А ты сам за кассу встаешь?
Потапенко:
- Раз в три месяца. Даже в проекте «Лавка» двери устанавливал.
Зюзяев:
- В своем бизнесе что ты делаешь, кроме руководства?
Потапенко:
- Те, кто руками водить, я всегда говорю: офис – это дармоеды. Этих людей я регулярно выгоняю с работы. Выкладку товаров я могу делать, потому что простая работа.
Зюзяев:
- Ты выводы делаешь из этого опыта работы?
Потапенко:
- Регулярно. После таких выездов всех собираю: ваш бизнес-процесс, что можно сократить, как улучшить, упростить.
Коноплев:
- Когда я встаю за кассу, у меня есть планшетка, каждый косяк я записываю: рвется пакет или не считывается штрих-код. Это мелочи, не обращая внимания на которые в рознице можно потерять все.
Потапенко:
- А что такое для покупателя порванный пакет? Это упавшая продукция.
Зюзяев:
- Да, я по себе это знаю.
Коноплев:
- Есть еще один проект – я на него смотрю с точки зрения заказчика: ребята шоколад индивидуализируют. Раньше жвачки были с вкладышем, сейчас делают такие же шоколадки с вкладышами. Много такого креатива, творческий полет.
Потапенко:
- Главное, чтобы этот полет был с достаточной долей бюрократии. Потому что бюрократия и стандартизация – как раз то, что является стандартным для клиентов, без этого никуда.
Коноплев:
- Когда мы открыли магазин, я понимал, что людьми надо заниматься.
Потапенко:
- Без системы невозможно.
Зюзяев:
- Семь магазинов для крупного города – сопоставимые торговые сети: сколько их всего в городе?
Коноплев:
- Сопоставимых с нами? Да мы вообще маленькие. В городе существует не одна сеть с таким же количеством магазинов.
Потапенко:
- Я напомню, что у тебя есть клоны.
Коноплев:
- Да. Мы стали настолько популярны, что наши вывески стали копировать.
Потапенко:
- Так называемый корнер-шоп вечный.
Коноплев:
- Да. Вопрос в том, насколько он эффективен и как эту эффективность обеспечивать. Много у нас нон-фуда – непродуктовые товары, туалетная бумага. Нон-фуд у нас появился не сразу. Я считаю, туалетная бумага – тот товар, без которого домовой магазин существовать права не имеет. Потому что он сразу в разы теряет эффективность. Потомку что если человеку нужна туалетная бумага а у вас в магазине ее нет – он у вас не купит ничего. Он пойдет туда, где туалетная бумага. Без бутылки пива, куска колбасы вы домой вернуться можете. Но без туалетной бумаги – нет. С точки зрения управления этим товаром – он жутко неудобный. Он объемный, дешевый.
Зюзяев:
- То есть на нем не заработаешь?
Потапенко:
- Сплошные потери.
Коноплев:
- То же самое, что и хлеб. На нем денег не поднять, ты не специализированная хлебная лавка.
Потапенко:
- У вас собственный хлеб?
Коноплев:
- Да, но мы продаем и хлебокомбинатовский хлеб. Потому что далеко не всем нашим покупателям нужен дороже в 2-2,5 раза. У нас 2 недели назад случилась конфликтная ситуация с перекупом хлеба. Из всех магазинов хлеб исчез, и мы начали терять в продаже.
Зюзяев:
- То есть это был удар по самому себе?
Коноплев:
- После этого я решил убрать свои товарно-ассортиментные амбиции и обеспечить наличие товаров на полках. То есть хлеб должен быть. И хлебокомбинат это понимает. У нас есть ситуация – если заказываешь хлеба меньше на 500 рублей – хлебокомбинат устраивает 85 рублей за доставку, в накладную. У меня магазин не выедает хлеб, идут потери. Что-то осталось – на производство, сухари, в салат «Цезарь».
Зюзяев:
- Если говорить о тех последователях и сетях. На твой взгляд, есть хоть кто-то, кого оцениваешь как достойного коллегу по рынку?
Коноплев:
- Сейчас вижу, что происходит. В придомовых магазинах доля «фрэш» постоянно растет, и будет расти. В Челябинске все местные игроки формата супермаркета, от 500 до 700-900 метров начинают увеличивать долю «фрэш». Доля фрэш – это продукт на сегодня на вечер и на завтра на утро. Фрэш – это овощи, фрукты, молочные, салаты, готовая еда.
Потапенко:
- А сколько приходится таскать фрэш?
Коноплев:
- У меня еще его нет. Я на сегодняшний день нахожусь в стадии подписания договора начала таскания от одной кулинарии, хорошей местной кулинарии. Но я с чем столкнулся: чтобы мне притащить в один магазин безопасный продукт, я купил американский термоящик, два набора сменных гастроемкостей. У меня есть машина. Водитель должен одновременно перевозить 24 гастроемкости в двух термоящиках. Он не может это перевозить, не закрывая термоящики, потому что холод, санбезопасность. Гастроемкость должна быть закрыта – это неудобно.
Зюзяев:
- Дополнительные расходы на все это были большие?
Коноплев:
- 10 тысяч рублей я уже заплатил – на один магазин. И при этом я получаю только 12… салатов. Я понимаю, что для меня сейчас технологическое развитие – именно та фишка, которую я могу терять. Я в придомовой рознице должен дать людям фрэш. И это будет непросто. Я с фруктами не могу нормально работать.
Потапенко:
- А фрукты откуда таскаешь?
Коноплев:
- У нас есть поставщик, который регулярно таскает фрукты.
Потапенко:
- Московский?
Коноплев:
- Челябинский. Может, из Москвы тащит – я не знаю.
Потапенко:
- Скорее всего, тащит из Москвы. Он не умеет возить помидоры, огурцы, виноград. Привозит помятое, побитое. Поэтому водитель ездит на рынок, загружает машину фруктами и отвозит в магазин.
В конечном и тоге это все вкладывается в цену, но постоянная нехватка должна быть оборотности. Потому что они работают не как розница, а как покупатели.
Коноплев:
- Сетевого эффекта нет.
Потапенко:
- Даже магазинного эффекта нет. Вы пока еще не магазин. У вас нет разницы… На 12 дней взяли, за 10 продали. Придется над этим работать. Отсрочка – одна из позиций в ассортиментном перечне.
Вы можете подписаться на самые интересные эфиры радио "Комсомольская правда" на нашей страничке в iTunes