Лариса Петухова: «Наша выставка – особая»

Лариса Петухова: Количество участников и посетителей нашей выставки каждый год ощутимо увеличивается, к российскому бизнесу приходит осознание важности старшей возрастной группы во многих областях потребления.

В ноябре 2013 года в Москве пройдет третий Международный Форум-выставка «50 ПЛЮС. Все плюсы зрелого возраста». Раз в год любые компании, заинтересованные в повышении лояльности потребителей этой категории, имеют возможность не только представить свои товары и услуги конкретной целевой аудитории, но и пообщаться с ней лично, оценить собственное место на фоне конкурентов, а также, вероятно, будущих партнеров.

О том, как правильно подготовиться к этой выставке и извлечь из нее максимальную пользу, мы поговорили с заместителем председателя оргкомитета Проекта «50 ПЛЮС» и директором выставки Ларисой Петуховой.

- Лариса Геннадьевна, уже сейчас понятно, что интерес к старшей возрастной группе как к потенциально активной потребительской аудитории растет. К сожалению, пока что, в основном, со стороны иностранных компаний. Там индустрия товаров и услуг для тех, кто переходит пятидесятилетний рубеж, развивается с колоссальной скоростью. А как воспринимают «взрослых» потребителей российский бизнес?

- Судя по тому, что количество участников и посетителей нашей выставки каждый год ощутимо увеличивается, к российскому бизнесу приходит осознание важности старшей возрастной группы во многих областях потребления. Ежегодно количество посетителей выставки возрастает на 35%, растет и число экспонентов – например, в прошлом году у нас было представлено 130 компаний, 82% из которых уже подтвердили свое участие и в этом году. На сегодняшний день у нас занято уже около 60% выставочных площадей – впрочем, проблем с заполняемостью у нас и не было. Но в этом году мы, как организаторы, ставим перед собой более сложную и ответственную задачу: нам хочется, чтобы выставка 2013 года стала не просто площадкой для представления товаров и услуг конкретному потребителю, но и платформой для продуктивных бизнес-коммуникаций. В конечном счете, именно это позволит сформировать цельный, многогранный рынок специальных предложений для людей категории «50+».

- Как экспоненты должны подготовиться к подобной выставке?

- Это важный вопрос. К сожалению, не все новые компании, с которыми мы говорим о выставке, понимают смысл и ценность этого мероприятия. Выставка такого рода – мощный маркетинговый инструмент, которым нужно уметь грамотно пользоваться. Это, прежде всего, площадка для налаживания контакта между партнерами по бизнесу. Но как быть с компаниями, напрямую работающими с клиентами? Увы, надо признать, что некоторые экспоненты воспринимают выставку, подобную нашей, как вариант «ярмарки-продажи». И оценивают свое участие в ней суммой вложенных денег и прибылью, полученной от продажи того или иного товара на своем стенде. Это очень странный и, на мой взгляд, в корне неправильный подход. Ведь что такое тематическая выставка? Это ограниченная, компактная площадка, на которой в четких временных границах сконцентрированы и потенциальные партнеры, и потенциальные потребители товаров или услуг. Компания получает совершенно уникальную возможность показать все свои новинки абсолютно ясной целевой аудитории. В нашем случае – людям старшего возраста. Проще говоря, выставочная площадка – не повод для ритейла, это повод для общения с партнерами и отобранной группой потенциальных потребителей. Кроме того, некоторым экспонентам кажется, что достаточно просто поставить стенд на выставке. Это большое заблуждение! Для того чтобы выявить интерес к вашей компании, работники стенда должны постоянно общаться с посетителями: отвечать на вопросы, записывать пожелания. По-другому завоевать расположение этой возрастной группы невозможно: у людей старше пятидесяти лет есть богатый жизненный опыт и навык критически оценивать информацию.

В прошлом году я попробовала посмотреть на выставку «со стороны». И заметила: компании, которые пригласили работать к стендам деликатных, тактичных и общительных сотрудников, безусловно, выиграли. Они получили высоколояльных постоянных клиентов. Что же лежит в основе успешного представления своей компании на выставке? Во-первых, нужно правильно позиционировать тот товар или услугу, которую они выводят на рынок. У нас особая выставка - на ней мы должны представлять качественные товары с определенными потребительскими свойствами. Наши потребители достигли определенного возраста, имеют активную жизненную позицию, они довольно требовательны и никогда не совершат покупку, не обдумав этот шаг как следует. Поэтому в корне неправильно показывать на выставке абы что, лишь бы подешевле. Взаимосвязь цены и качества в данном случае имеет колоссальное значение. Главное, что должен увидеть потребитель зрелого возраста – надежность, удобство в использовании и наличие определенных потребительских свойств, специфических именно для данной категории покупателей. «Это сделано специально для меня» - так должен подумать человек, изучая на выставке тот или иной продукт.

Еще одна ошибка – представлять чисто имиджевые стенды, думая, что у потребителя в возрасте нет денег на крупные приобретения – например, дачи или городской недвижимости. Отчасти это верно: позволить себе купить загородный дом может далеко не каждый пенсионер. Но важно понимать другое: именно эти люди, являясь чьими-то родителями, тещами, свекровями, бабушками имеют огромное влияние на принятие решений в семье. Они непременно расскажут об увиденном своим родным и близким. И если компания, продающая недвижимость, представит свой продукт в нужном ключе – «дом построен в экологически чистом районе», «рядом магазины, поликлиника, сквер», «хорошая цена и удобные подъездные пути» - вероятность того, что человек старшего возраста позитивно воспримет и запомнит эту информацию, чрезвычайно велика. То же самое и с автомобильными компаниями. Если изучить их рекламу, может показаться, что все вокруг только и гоняют на спорткарах. А вы утром в субботу выезжайте на МКАД и посмотрите, кто и в каких машинах сидит в этой пробке. В подавляющем большинстве - люди за пятьдесят, и едут они отнюдь не на гоночных болидах. Им важно, чтобы дорога была комфортной, спокойной, безопасной. Удобное ортопедическое кресло в машине для них намного важнее, чем крутая аудиосистема. На такие вещи всегда обращают внимание западные компании! Вот у нас в прошлом году была и в этом снова экспонируется крупнейшая компания «Юнилевер». Она будет представлять линию кремов, разработанных специально для людей зрелого возраста. Хорошо было бы выстроить цепочку товаров и услуг и рядом поставить стенд с предложениями косметологов. Но вот что удивительно: когда мы приглашаем российские косметологические клиники, то слышим в ответ – нет, мы работаем с молодыми! Но ведь нынешние 45-50-летние женщины – отнюдь не те, что были в семидесятые годы минувшего века. Они и выглядят, и ведут себя абсолютно по-другому, и хотят долгие годы выглядеть хорошо, и главное – готовы в это вкладываться. Расскажите им про аппаратную косметологию, про новейшие технологии… Они больше нуждаются в подобных услугах, чем 20-летние девушки, и у них уже есть на это деньги.

- Какие еще сферы должны заинтересоваться потребителями старшего возраста?

- Очень многие. Например, кадровые агентства. Не секрет, что сегодня все больше компаний сталкиваются с проблемой поиска квалифицированных кадров, и понимают, что зачастую лучше принять на работу человека «третьего» - как говорят за рубежом - возраста, потому что его профессиональный уровень обычно намного выше, чем у вчерашнего выпускника института. Значит, надо наладить связи между работодателями, кадровыми агентствами и потенциальными работниками. Тем более что в России далеко не все мечтают поскорее выйти на пенсию и сидеть дома – многим совершенно не хочется оставлять профессиональную деятельность.

Старшая возрастная группа должна заинтересовать и туристический бизнес. Задумайтесь, насколько сложно небольшой турфирме представлять свои возможности на отраслевой выставке, среди сотен конкурентов! А на нашей можно точно спроецировать свое уникальное предложение на конкретный потребительский сегмент. Просто предложите посетителям удобное, далекое от экстрима, комфортное путешествие – ну вот, допустим, речной круиз или автобусный тур выходного дня по местным достопримечательностям, или весенние и осенние зарубежные поездки (когда кругом – даже в самых популярных туристических зонах – полно ровесников). Санаторное лечение не в пиковый период, а в низкий сезон, по доступным ценам. Кто как не пенсионер может себе позволить уехать отдыхать на три недели?

- Планируется ли выпуск каталога выставки?

- Конечно. И не только каталог. В преддверии мероприятия мы будем анонсировать и его, и своих партнеров, участников. Встать на выставке – это еще полдела. Хорошо, если у вас удобное место и красивый стенд, на котором приятно остановиться. Идеально, если у вас есть возможность предложить гостям – немолодым людям! – воды или чаю, или просто присесть. И вот уже повод начать беседу! Стенд не может быть статичным, он должен работать. Но для максимального эффекта и этого недостаточно. Важно грамотно анонсировать выставку. Мы это делаем по воскресеньям с помощью телепрограммы «50 ПЛЮС» на канале «Москва. Доверие», в нашей вкладке в газету «Аргументы недели», где рассказываем о наших партнерах, а также на нашем информационном портале. Мы готовы со своей стороны всячески поддерживать наших партнеров, причем не только в преддверии выставки, но и после нее. Призываем их также использовать имеющиеся ресурсы – рассказывать о нашем проекте на своих корпоративных сайтах.

Следующий важный момент: надо правильно подготовить тех людей, которые будут работать на выставке. Иногда туда «делегируют» просто не слишком занятых сотрудников, и они воспринимают работу на выставке как возможность отдохнуть, попить чайку с коллегами… Это огромная ошибка. На стенде должен стоять грамотный консультант, терпеливый, деликатный, общительный и доброжелательный. И он должен ясно отдавать себе отчет в том, с какой категорией людей ему предстоит общаться.

Не менее важно подготовить печатную информацию, которую посетители выставки и ваши потенциальные деловые партнеры могут забрать с собой. Приготовьте хорошие внятные буклеты, в которых ярко укажите именно на те качества своего продукта, которые и делают его подходящим для группы потребителей старшего возраста. И, как уже говорилось, после выставки не забывайте своих посетителей, продолжайте общаться с ними, присылайте им письма, давайте пищу для размышлений. Только в этом случае подобное мероприятие принесет вам максимальную отдачу.

- Глобальная цель участия в такой выставке – коммерческая, социальная или какая-то иная?

- Совершенно точно выставка обогатит вас новым пониманием своего места на рынке: вы познакомитесь с предложениями конкурентов, выявите их сильные и слабые стороны, а также наверняка найдете компании, с которыми, возможно, начнете сотрудничать как партнеры. Еще один очевидный бонус – репутационный. Все мы знаем, что на рынке есть игроки честные и не очень. Но к компании, которая открыто представила себя на выставке подобного класса, уровень доверия будет всегда намного выше, чем к той, о которой невозможно узнать «из первых уст».

Несмотря на то, что выставка проходит в Москве, нам бы очень хотелось привлечь товары и услуги из регионов. Это должно быть особенно важно для компаний, которые стараются выйти на столичный рынок.

Поверьте, результаты не заставят себя долго ждать. Приходите на нашу выставку – и вы очень скоро в этом убедитесь.