Маркетолог Самвел Аветисян: Мы 25 лет копировали европейские зады

Российский маркетолог Самвел Аветисян рассказал "Комсомолке", почему закончились времена разнузданного потреблятства, как спасти Россию и почему Европа в климаксе. Фото: личный архив.

Семь миллионов рублей - цена за участие в однодневном мастер-классе известного российского маркетолога Самвела Аветисяна - создателя известных российских брендов «Тинькофф», «Техношок», «Хан», «Дарья» и др.

Запуская марку «Дарья», обклеил клиники и роддома Санкт-Петербурга объявлениями: мол, назовете дочку Дашей - получите двойное пособие! В тот 2002-й год в Питере вместо обычных 40 родилось аж 800 Даш…

Но времена эпатажа закончились, в интервью «Комсомолке» Самвел рассказал, как готов помочь России найти себя и перестать быть сырьевым придатком Запада.

- Самвел, вы утверждаете, что товар начинается не с момента создания, а с момента потребления, поясняя, что все держится на том – что у нас в головах...

- Да, в маркетинге нет понятия правды, правда – та, во что ты верит потребитель. Смысл вещам придает потребитель, а не производитель. Возьмите айфон или вот мои часы, – Самвел протягивает руку, на которой ярким пятном выделяется подобие крупного компаса в цветах российского флага: с одной стороны белого циферблата красный ремешок, с другой – синий. Стрелки показывают первый час, на деле – половина одиннадцатого вечера. – Я никогда их не завожу: зачем, если время я сверяю по айфону? Мне неважно, что они показывают, если они доставляют мне эстетическое удовольствие.

- А сколько у вас часов?

- Штук семь. У меня друг занимается часовым бизнесом, он периодически забирает у меня старые часы и выдает новые. Я не фанат вещей, я живу по правилу: «Либо ты имеешь вещь, либо вещь имеет тебя».

«Импорт надо замещать не «Ладой», а чем-то уникальным»

- Тогда что творится в головах россиян после введения продовольственных санкций и запрета импортной продукции?

- Российское общество раскололось, и не только из-за продуктов. Сейчас главный вопрос: каков твой иконостас базовых ценностей? Я никогда не думал, что во мне будет так много условно патриотического начала. Хотя я не столько патриот, сколько приверженец традиционных ценностей: для меня родина – это дом, в котором я живу. Если в доме что-то не так – не достроено или кособоко – прежде чем ругать, ныть и жаловаться, попробуй помочь: подмести, навести порядок.

Не хлебом единым. Я жил без пармезана до санкций и готов прожить после их исчезновения. Конечно, с пармезаном вкуснее, конечно с хорошим вином утонченнее. Но не любой ценой. Это не является для меня наивысшей ценностью. Времена не выбирают, в них живут и умирают.

- У нас схожие ситуации: в Беларуси действует программа импортозамещения, но как убедить потребителя, что наше – это хорошо?

- Сама по себе идея импортозамещения – не хорошая и не плохая. Важно кто ее реализует и как. Если под предлогом импортозамещения мне пытаются втюхать халтуру – это сродни мошенничеству. Лозунгов и деклараций недостаточно, должна быть разумная, трезвая программа, отражающая наши возможности, ресурсы, опыт, ментальность, если хотите: ну не сделаем мы автомобиль лучше японцев, но можем что-то другое. Надо определиться со своей компетенцией.

Возьмем мою историческую родину, Армению - первое христианское государство. Всё - на этом можно зарабатывать. В Барселоне 16 миллионов туристов ежегодно, в Армению не приезжает и миллиона. Потенциал роста – почти 20-кратный. На одного жителя может приходиться 8 (восемь!) туристов! И всё - страна-ресторан, страна-музей! Так же должны определиться и Россия, и Беларусь.

- Что бы вы посоветовали России?

- Ой, во-первых, бесплатный пармезан бывает в мышеловке. Нужно министерство маркетинга, где я готов стать десятым советником. Я не Дед Мороз и не Айболит - давать чудодейственные рецепты.

Должна быть воля, исходящая от руководства страны позиционировать страну на глобальном рынке и создать конкурентоспособный национальный бренд, который капитулизируясь, будет давать казне дополнительные деньги. Вот вам и импортозамещение! Не «Ладой» замещать – а чем-то новым, уникальным!

Мне не нравится тревожное, даже паническое состояние людей в кризис. Не нравится истерика между пессимистом и лже-оптимистом: первый говорит, что все настолько плохо, что хуже не бывает, а второй – бывает, бывает! Кризис – это выздоровление. Когда наружу что-то выходит – это не потому, что мы заболели, а потому что болезнь проявилась. Кризис – это когда надо сесть и подумать, как перестать делать устаревшее и научиться делать что-то новое.

Вот, к примеру, вино. После санкций и подорожания евро вино европейское стало чуть ли не золотым. Но благодаря этому появился мощный импульс для отечественного виноделия. И мы уже видим положительные результаты – замечательные вина с Кубани и из Ростовской области.

«Многие россияне не знают, что такое хамон»

- Только почему-то раньше производить замечательные вина у россиян не получалось. А чем планируете заполнять нишу хамона, пармезана, креветок?

- Поверьте, россияне дальше Садового кольца даже не почувствовали неудобств, многие даже не знают, что это. Если ты истеришь из-за исчезновения хамона – значит, ты этого заслуживаешь. Но эти истеричные креаклы (представители креативного класса. – Ред.) - скорее статистическое ничтожество, ими можно пренебречь. Что мы не жили в СССР? Я жил и был счастлив, даже когда стоял в очереди с талонами...

- Но сегодня у вас модный айфон. Что теперь ваша супруга будет покупать в цвет сумочке вместо айфона?

- Моя супруга даже эсэмэски писать не умеет, зачем ей айфон? Айфон и дорогие бренды - это некая манипуляция знаками престижа, статуса. Моей жене незачем и некем манипулировать. Все эти бренды можно легко заменить на новые – отечественные. Нужны только воля, мозги и умение. Потребитель даже не заметит этой плавной замены. Надо не белорусскими устрицами импортозамещать, а аутентичными белорусскими продуктами.

- А грузинского вина у вас до сих пор нет?

- Уже есть, – Самвел неспешно отпивает глоток красного сухого, но тут же поясняет: - Ну не было грузинского, и что - мы страдали что ли? Нет, я взял и поехал в Грузию.

Глупый человек может проклинать дождь, умный – возьмет зонт. Чего ты стоишь, если вся твоя жизнь зависит от другого человека, которого тебе удобно ругать?

- Судя по вашему настроению, понимаю, что времена агрессивной рекламы и напористых коммуникаций канули в Лету.

- Тогда таков был язык общества: в начале нулевых надо было реабилитировать потребителя, пришедшего из советского прошлого. Он был изнасилован советской промышленностью и идеологией. Нужно было освободить его мозги и тело. Поэтому нужен был шоковый подход, эпатаж. Надо было также освободить его сексуально, осуществить сексуальную революцию, на что Западу потребовался не один десяток лет.

Золотое правило бизнеса: в нужном месте в нужное время. Сегодня другой стиль, другой язык, другой потребитель, другие интонации.

Я общаюсь с сыном, ощущение, что мы с разных планет. Однажды он прочитал, как я в интервью его покритиковал: мол, сын выбрал не профессию, а непонятно что (Тигран – модный дизайнер, окончил лондонский колледж Central Saint Martins. – Ред.) Мне возразили: «Но у него много успехов!» Я согласился: «Да – успехов много. А денег нет…»

И теперь, когда мы с сыном разговариваем, спорим или соглашаемся, он иронически подтрунивает надо мной: «А денег нет…» И это уже другой язык, с подтекстом, а тогда, в начале нулевых, мы кричали, нам важно было до всего докричаться.

Время было такое – время разнузданного потребления. Или, если откровенно грубо – время потреблятства. Сейчас мы повзрослели, на дворе - тотальная самоирония, мы проводим черту под целой эпохой. А санкции – это лишь эпизод из огромной истории российского бизнеса.

«Россия – фатальная женщина, которую все хотят»

- Россия – этакая фатальная женщина. Все хотят Россию. Но все проваливаются, – уверен Самвел.

- Женщины бывают разного поведения.

- Если уж мы используем такую стилистику, Европа вообще в климаксе. Европа уже давно ничего не производит, кроме наставлений, угроз и пустопорожних советов.

- Я недавно вернулась из Европы: красивая старинная архитектура, вкусная недорогая еда, качественная одежда за копейки на распродажах. То, чего ни у вас, ни у нас, к сожалению, нет.

- У нас есть Эрмитаж, Русский музей, Третьяковка. У нас есть Цветаева, Толстой, Достоевский. У нас есть Кижи, Валаам, Кавказ, Сахалин. Езжайте на Байкал,– будет познавательнее и больше удовольствия.

- Не факт. И уж точно не дешевле: из Вильнюса бюджетными авиалиниями до Милана за 20 евро долететь можно.

- С этим никто не спорит: инфраструктурно и технологически мы отстаем. Но есть уже позитивные примеры - российское виноделие. Хоть по себестоимости оно дороже, потому что все надо импортировать: пробку, стекло, бочки, саженцы… Нужно время и наше вино станет доступным широким слоям и конкурентоспособным.

Санкции даны нам, чтобы задуматься: как все это структурно поменять? Знаете, как бедно в 60-е годы жила Италия? Итальянцы нищенствовали, голодали. А потом задумались над тем, что у них лучше всего получается. Оказалось, их ключевая компетенция – в дизайне! У итальянцев повышенная чувствительность к красоте, стилю. И сегодня они задают тренды в дизайне одежды, мебели, машин, обуви и, если хотите, еды. А мы им подражаем, вместо того, чтобы найти свою идентичность.

Вызов рынка таков: не надо быть первым, нужно стать единственным. Найдите уникальную компетенцию! Все 25 лет отечественного бизнеса мы просто подражали, копировали европейские зады. Пришло время создавать свое!

- В Италии сейчас хорошо, потому что у них есть программа? Вряд ли дело лишь в ней.

- Программа - не программа, итальянцы просто подумали о собственной идентичности. Так же и нам, и вам надо сесть и подумать. А то, что Россия гораздо уникальнее, чем Италия – я не сомневаюсь.

ДОСЬЕ «КП»

Самвел Аветисян, родился в Тбилиси в 1960 году. Выпускник истфака ЛГУ. С 1985 по 1994 годы занимался научной деятельностью, с 1995-го - маркетингом. Создавал торговые марки "Техношок", "Хан", "Пикадор", "Мечта хозяйки", "Дарья", "Царь-батюшка", "Тинькофф", "Текиза", Zooom, пиво Т. В 2005 -м основал маркетинговую компанию "Архидея", где с момента основания является управляющим партнером. Среди клиентов компании Эльдорадо, Атлант-М, Ferrero Rocher, Рен-ТВ, Централ Партнершип, Техносила.