Замгенсека РФС Эрика Сурикова: «Мы стараемся развивать партнерство в каждой разновидности футбола»

Заместитель генсека РФС Эрика Сурикова в интервью «КП Спорт» рассказала, как РФС ведет коммерческую деятельность в период санкционных ограничений. Кто приходит в качестве партнеров и спонсоров на смену иностранным компаниям, как Кубок России получил рекордный контракт, почему легенды российского футбола в несколько раз популярнее действующий футболистов и кому сейчас принадлежат телеправа на товарищеские матчи сборной России.

Кубок России обходит по посещаемости турниры во Франции и Италии

— РФС второй год функционирует в условиях санкций. Насколько сложно вести в этих условиях коммерческую деятельность?

— Было бы странно, если бы я вам сейчас ответила: нет, совсем несложно. Но я уже говорила неоднократно, в том числе, летом на ПМЭФ, что сложившаяся ситуация в РФС рассматривается как время возможностей. С точки зрения маркетинга и создания продукта, мы сейчас ориентируемся на внутренний рынок. Несмотря на все трудности, нам удалось закончить 2022 год с доходом на 8% выше бюджетного плана, на который мы ориентировались в конце 2021 года.

— За счет чего?

— Начну с того, что РФС — первая спортивная федерация, применившая опыт продаж инвентаря на аукционах и сформировавшая максимально комбинированную для клиентов конфигурацию пакетов: титульное партнерство с внутренними активациями и размещением медийной рекламы в спортивных телетрансляциях. Все началось с поиска беттингового партнера для ФНЛ, которым мы занимались по поручению президента РФС Александра Дюкова. В 2022 году мы совместно с коллегами из «Газпром Медиа» провели аукцион, подняв стоимость с 40 млн руб. в год до 500 млн. рублей. В случае с Суперкубком мы реализовали титульное спонсорство компании Olimpbet матча одним пакетом с чемпионатом и Кубком России по пляжному футболу за 150 млн руб., из которых 100 – стоимость прав за титул Суперкубка на один сезон. Суммарно с другими спонсорскими интеграциями и доходами от матч-дэй эта цифра составила порядка 200 млн. рублей, что стало рекордным коммерческим доходом за всю историю проведения матча. Напомню, что стоимость прав на прошлый розыгрыш Суперкубка, реализованных еще несколько лет назад, составляла 20 млн руб. за матч. Теперь же коммерческие доходы выросли более чем в шесть раз. Ну и, конечно, рекордный контракт о титульном спонсорстве FONBET Кубка России. Его общий бюджет вырос до 2,4 млрд. за сезон. Новый формат помог найти дополнительный коммерческий инвентарь для действующих партнеров и привлечь новых спонсоров. Безусловно, Кубок является нашим флагманским продуктом. Но не единственным. Как вы видите, мы стараемся создавать маркетинговую обертку каждому субпродукту РФС, монетизировать партнерство в каждой разновидности футбола – женском, пляжном, мини-футболе, массовом, футболе для людей с особенностями. В процентном отношении сравнимый прирост есть у всех спонсорских соглашений.

— Кубок России воспринимается как некая замена еврокубкам. Допустим, в следующем сезоне нас допускают в Европу. Кубок России в таком формате будет продолжать свое существование?

— Действительно, в 2022 году российский футбол оказался в уникальной ситуации, лишившись международных матчей. Клубы потеряли не только игровую практику, но и существенные доходы. Решить эти две проблемы было для РФС основной задачей. После проведенных переговоров с рядом потенциальных партнеров и вещателей был выбран новый формат турнира с рекордным призовым фондом, который позволил командам-участникам зарабатывать в 10 раз больше по сравнению с сезоном 2021/22. При этом, мы прекрасно понимали плюсы и минусы нового формата и озвучивали их коллегам из РПЛ. С учетом плотного календаря и логистических проблем было практически невозможно соблюсти идеальную синергию между трансляциями на федеральном ТВ – важнейшей опцией для титульного спонсора – и удобным временем посещения стадиона для болельщиков разных городов России. Пришлось искать компромисс. Так или иначе, но на момент заключения спонсорского соглашения это было доверием и инвестицией со стороны партнера – компании Фонбет. Поэтому совместно с коллегами каждый сезон мы стараемся привносить в него что-то новое, экспериментировать с медийными активациями, матч-дей мероприятиями, делать его более массовым и открытым для СМИ. В том числе, и за счет материального стимулирования участников: в сезоне 2023/24 30% призового фонда будет распределено между клубами как раз в зависимости от их маркетинговой активности, что впервые нашло отражение в Регламенте профессионального турнира. Что касается возможного допуска наших клубов в Европу, то в этом случае, очевидно, нам придется пересматривать формат, так как сегодняшний календарь с еврокубками не уживется физически. С другой стороны, РФС уже показал свою способность находить решения, которые способствуют популяризации и развитию российского футбола.

— Так или иначе, но вы же не будете спорить с тем фактом, что рейтинги Кубку России в основном делают клубы РПЛ?

— Этот тезис необходимо рассматривать в контексте общего развития продукта. Пример «Акрона» прошлого сезона и медиа команд показательны. Порой такие матчи интересны аудитории не меньше, чем встречи клубов второго эшелона РПЛ. За ними идет новая, более молодая аудитория. При этом общий интерес к Кубку значительно вырос. Согласно данным «Медиаскопа», тв-рейтинги Кубка и чемпионата РПЛ уже сопоставимы. При том, что кубковые матчи проводятся в рабочие дни и зачастую в дневное время, а РПЛ – в выходные. Средний телевизионный охват матчей в сезоне 2022-2023 по аудитории 4+ составляет порядка 2,8 млн. человек – и это очень хороший показатель. На начало прошлого сезона лишь 50% опрошенных интересовались Кубком России, а сейчас эта цифра превышает уже 80%. Турнир выходит в лидеры посещаемости и среди национальных кубков в Европе, обойдя по суммарной посещаемости Италию и Францию. Два года назад это был турнир совершенно иного качества.

Задача сборной – популяризировать футбол, продвигать ценности и российские бренды

— РФС в 2022 году потерял иностранных спонсоров. Обговаривали ли какие-либо условия возможного возвращения? Или ушли, и бог с ними?

— Было бы странно обговаривать какие-то условия именно в тот момент. Спрогнозировать развитие экономической и политической ситуации хотя бы в среднесрочной перспективе тогда было практически невозможно. Но мы со всеми вели конструктивный диалог и разошлись хорошо – с полным исполнением всех обязательств перед РФС. Могу сказать, что все ушедшие партнеры были довольны сотрудничеством и его прекращение восприняли с сожалением.

— Кто из партнеров ушел?

— «Кока-Кола», «Фольксваген», «Адидас», MAN. Заменяем ушедших спонсоров новыми. В ближайшее время объявим о сотрудничестве с «АвтоВАЗом». В следующем году у нас будет еще два новых отечественных автомобильных спонсора. Так что уход «Фольксвагена» мы уже компенсировали. Также нашли замену техническому партнеру Adidas – это российская компания Jogel.

— Вы хотите пересадить Валерия Карпина, Головина, Соболева, Чалова и других звезд сборной России на отечественный автопром?

— Не надо воспринимать спонсорство так буквально. С каждым из наших партнеров мы обсуждаем именно те опции и интеграции, которые нужны каждой из сторон на текущем этапе развития. В пакете «Лады» есть опция о возможности использования образов игроков и тренерского штаба сборной, медийные опции, которые подразумевают использование рекламного инвентаря на матчах и в digital-интеграциях. Активации в событийном маркетинге обсуждаются отдельно. К примеру, у того же «Фольксвагена» было такое мероприятие – тест-драйв с игроками. Возможно, что-то подобное захочет сделать и «Лада», и тогда игроки сборной протестируют их автомобили. Почему нет?

— У отечественного автопрома не всегда положительный образ. Вас не пугали такие моменты?

— Нет. Сборная России — народная команда. А у отечественных автомобилей есть достаточно большая и лояльная к ним аудитория, для которой важны такие потребительские качества, как доступность автомобиля, его адаптивность к климатическим условиям и многие другие. Мы не видим ничего негативного в сотрудничестве с отечественным брендом. Наоборот, это более правильно для национальной команды. Не стоит забывать, что помимо коммерции, у РФС, как общественной организации, есть и задача популяризации – причем, не только футбола. Ведь через самый популярный вид спорта мы доносим до огромного числа жителей нашей страны ценности здорового образа жизни и патриотического воспитания, внутреннего туризма, продвигаем бренды российских производителей. Так должно быть.

Новая форма сборной России будет с элементами фольклора

— Как вы выбирали экипировщика сборной России, который придет на смену «Адидасу»?

— Долго и тщательно. В нашем списке были как отечественные ритейлеры и производители, так и иностранные – в основном из Азии. На выбор влияли многие факторы: наличие опыта производства именно спортивной одежды, качество тканей, удобство кроя, возможность обеспечить большие объёмы в сжатые сроки. Не стоит забывать, что помимо главной сборной в ведении РФС еще порядка 30 национальных команд. В итоге выбрали отечественную компанию Jogel. Уже в марте 2024г национальная сборная России выйдет на поле в новой форме.

— Владелец Jogel в одном интервью упоминал, что уже выбрали дизайн формы для сборной России, и он будет нести элементы фольклора.

— До официальной презентации, которую мы планируем провести весной, мне бы хотелось оставить маркетинговые детали в тайне. Могу сказать, что у нее будет своя философия и легенда, но ничего шокирующего ждать не стоит. В вопросах национальных символов, коим является, форма сборной, мы будем придерживаться социокультурного наследия нашей страны.

— Представим ситуацию: условно в следующем году сборная России возвращается к официальным матчам, и тут же решает вернуться «Адидас». А у вас уже Jogel. Все — поезд ушел?

— Да. Контракт с новым техническим партнером рассчитан на три года. Сможем предложить участие в других наших проектах. Или подождать, пока (или если) освободится категория.

Легенд сборной России узнают в три раза чаще нынешних игроков

— Еще один яркий проект РФС — Лига легенд. Со звездами прошлого, такими, как Аршавин, Павлюченко, Жирков, Сычев, Погребняк, Титов, Аленичев, Тихонов, другими именитыми футболистами. У вас нет ощущения, что формат не долгоиграющий? Люди раз-два увидели бывших кумиров, вспомнили, и запрос на ностальгию закрыт?

— Такого ощущения нет. Три недели назад мы провели заключительный матч Лиги ставок Лиги легенд – причем, не с участием «Спартака», «Зенита» или сборной России. Ретро-матч «Локомотива» и ЦСКА, концепция которого отсылала не только к «золотому» матчу 2002 года, но и еще к целой россыпи памятных и важных поединков этих команд, собрал хорошую для этого времени года аудиторию (Прим. — более 11 000 человек) и показал отличные телевизионные рейтинги. В ту неделю он занял первое место среди всех спортивных трансляций «Матч ТВ», опередив и традиционно популярный биатлон, матч столичного «Динамо» и 2Drots и товарищеский матч «Зенита» против «Нефтчи». В России есть немало регионов с футбольной историей, где можно провести матчи ретро-матчи с участием легенд местных клубов – в Самаре, Ростове-на-Дону, Казани. Безусловно, это служит целям популяризации истории нашего футбола и сохранения ее преемственности. В целом, приезжать с футбольными праздниками в регионы – это очень важная для нас стратегия. Будем честными: в Москве и Санкт-Петербурге люди избалованы развлечениями. В Волгограде не было сборной России более 20 лет – и на нашу игру с Кубой приходит больше 40 тысяч зрителей. При правильном подходе так же будет и с матчами Лиги легенд. Кроме того, исследования показывают: уровень узнаваемости таких игроков, как Сычев, Аленичев, Титов, Тихонов составляет порядка 40%, а у Аршавина – и вовсе более 60%. Для сравнения: у футболистов сегодняшней Премьер-лиги этот показатель в районе 10-15%. С одной стороны, это хороший вызов для создания новых звезд, но в то же время, это прямо говорит о том, что матчи с участием обладателей Кубков УЕФА, бронзовых призеров Евро 2008, многократных чемпионов и обладателей Кубка России своего потенциала еще не исчерпали. И уровень популярности футболистов тех лет значительно превосходит нынешние лица РПЛ.

— Именно поэтому вы используете главного тренера Валерия Карпина для промо матчей сборной? Он и «Валера-Валера» поет, и в кубинском баре снимается. Как вам удается его заставить?

— Мы никогда никого не заставляем. Валерий Георгиевич яркая личность в футболе, его любят и уважают болельщики. В целом, он всегда достаточно позитивно настроен по отношению к любым нашим нестандартным предложениям, потому что он хорошо понимает, зачем это нужно. Более того, это наша маркетинговая задача – продвигать лица национальной команды, профессионального футбола на максимально широкую аудиторию. Они должны становиться образцами для подражания сотен тысяч мальчишек по всей стране, мечтающих стать профессиональными футболистами.

«Для нас важно проводить матчи сборной в России»

— В последний год часто обсуждается тема применительно о переходе в Азиатскую конфедерацию футбола. С коммерческой точки зрения вы оценивали перспективы, где российскому футболу лучше? Искать пути в Азии или ждать возвращения в Европу?

— Такие решения будут рассматриваться со всех точек зрения, и с коммерческой в том числе. Но все-таки спортивная составляющая будет приоритетом. Коммерческий потенциал и возможности для роста будут при любом решении. Дело в умении их реализовать.

— Насколько сейчас матчи сборной России приносят доход Российскому футбольному союзу?

— Как я уже говорила, национальная сборная – это не столько про доход, сколько про один из символов страны, популяризацию и футбольный праздник для миллионов людей. Именно поэтому мы стараемся вывозить большие матчи в регионы. Хотя, как показывает пример того же Суперкубка России, при правильном подходе можно генерировать и хорошие экономические показатели. Доходы, РФС, как общественная организация, распределяет между участниками матча, а остальное инвестирует в программы развития российского футбола.

— То есть подсчитать — получили ли мы прибыль от условного матча Россия — Куба, который собрал 40 тысяч зрителей на трибунах, или потратились на организацию, невозможно?

— Безусловно, даже на этапе формирования годового бюджета мы рассчитываем целевую финансовую модель любого матча. Но особо сейчас, как вы понимаете, унифицированной прогнозной модели нет и быть не может. Ни для кого не секрет, что сейчас нам крайне сложно договариваться с соперниками. Иногда эти договоренности достигаются за очень короткий период до проведения матча, что тоже влияет на коммерческую составляющую. Влияет и логистика, готовность соперника лететь не только в Москву или Питер, и многое другое. Но так или иначе, при проведении матчей мы стараемся монетизировать все наши сервисы и партнерские активации, а также реализовать дополнительный коммерческий инвентарь.

— РФС платит соперникам сборной России?

— Разглашать условия договоренностей с национальными федерациями других стран мы не имеем права. В этом году сборная России провела 8 матчей, из которых 3 – дома. Всякий раз было по-разному. Все зависит от уровня команды, ее позиции в рейтинге ФИФА, расписания официальных матчей, места проведения, состава команды, исходного правообладателя. Не всегда получается сыграть и с теми, кто, в свою очередь, хочет встретиться со сборной России. Иными словами, мы всегда просчитываем финансовую модель, но она не является определяющим фактором при принятии решения – играть или не играть с той или иной командой. Ключевое – это оставаться в яркой международной повестке и дарить праздник россиянам.

Телеправа на матчи сборной принадлежат УЕФА

— Часто о том, на каком ТВ-канале будет транслироваться матчи сборной России, мы узнаем буквально в день игры. Как утверждают СМИ, так происходит из-за того, что телеправа на сборную России принадлежат третьим лицам, в частности компании «Телеспорт». Это так?

— Все дело в том, что права на трансляции матчей сборной изначально были переданы в централизованное управление УЕФА. Поэтому права вещания на территории нашей страны принадлежат именно этой организации.

— Даже сейчас, когда УЕФА отстранил нас от официальных турниров?

— Да. Это обычная практика для всех национальных ассоциаций, которые входят в УЕФА. Об этом подписывается соответствующая декларация. В случае с РФС сложилась нестандартная ситуация, и сегодня мы находимся в постоянном диалоге с УЕФА и его партнерами о том, что необходимо оговорить и подписать некие уточнения к этой декларации хотя бы на время неучастия российских команд в международных соревнованиях.

— Вы передали права УЕФА, УЕФА их реализовала. Российский футбол от этого что-то получил?

— Конечно, мы получаем денежную компенсацию за передачу своих прав.

— Переговоры с УЕФА имеют смысл?

— Переговоры всегда имеют смысл. Тем более, когда у сторон есть желание достичь взаимовыгодного сотрудничества. А оно сохраняется. Мы ведем диалог, они во многом согласны — сложившаяся ситуация несправедлива. Другой вопрос, что ситуация беспрецедентная, в ней очень много ограничений и нюансов. Но это лишь подтверждает, что диалог имеет смысл. Я надеюсь, что мы сумеем выработать какой-то формат взаимодействия хотя бы на этот период, который будет удобен и комфортен всем.