Бренд-менеджер

Бренд-менеджер отвечает за продвижение бренда компании, помогает презентовать товар так, чтобы потребители его заметили и оценили. От специалистов этой профессии зависят планирование стратегии развития бренда, выбор способа продвижения продукта в офлайн и онлайн-пространстве. Далее вы узнаете об особенностях профессии бренд-менеджера: что входит в обязанности, как оплачивается труд, сколько времени требуется для обучения, есть ли перспективы в карьере.

Под брендом понимают не просто название компании или ее товара, а те ассоциации, которые возникают у клиента. Специалист, отвечающий за товарную марку, формирует положительный образ продукта, развивает и продвигает бренд. Он должен анализировать причины успеха или неудач экспериментов, понимать принципы позиционирования. Специалисту нужно знать основы маркетинга, уметь вести опросы и исследования целевой аудитории, разрабатывать пути клиента к продукту — customer journey map.

Бренд-менеджер должен обладать навыками медиапланирования, бюджетирования и ценообразования, разбираться в вербальной и визуальной айдентике бренда, медийной рекламе, промоакциях, а также инструментах продвижения бренда в онлайн-пространстве — SMM, influence-маркетинге, email-рассылках, SERM.

Мы собрали для вас полезную информацию о профессии в одну таблицу.

Бренд-менеджер — современная творческая профессия, которая требует знаний в области знание digital-маркетинга, B2B- и B2C-рынков.

Основные обязанности бренд-менеджера:

• исследование потребительских предпочтений, конкурентов и каналов продаж;
  
  
• разработка концепции, бизнес-стратегии бренда, вариантов презентации продукта;
  
  
• общение с клиентами для популяризации бренда;
  
  
• проведение рекламных кампаний;
  
  
• изучение реакции клиентов и их отношения к товарному знаку;
  
  
• контроль качества товара на его соответствие обещаниям и трендам.
  
  

В исследовании рынка, решении вопросов ценообразования и планировании рекламных акций бренд-менеджер работает в связке с маркетологом, SMM-менеджером и PR-менеджером.

Опытный специалист всегда найдет хорошо оплачиваемую работу. Это весомый плюс профессии бренд-менеджера, но далеко не единственный. Судите сами:

• Востребованность
  

Популярность профессии с каждым годом растет.

• Быстрое обучение
  

Базовое образование можно получить на онлайн-курсах, необязательно учиться в вузе.

• Разноплановость работы
  

Выполняя свои обязанности, он генерирует идеи, работает с документами, данными и людьми, реализует амбиции и получает зримый результат от своих усилий.

• Перспективность
  

Есть возможности роста в карьере и доходах.

• Дистанционный формат работы
  

Для решения многих задач, которые решает бренд-менеджер, не нужно присутствовать в офисе. Эту работу можно выполнять удаленно.

В функционале специалистов, занимающихся брендами, есть недостатки. Во-первых, результаты работы не всегда можно предсказать: на них сильно влияет работа «смежников» — продавцов или специалистов клиентской службы. Кроме того, необходимость иметь знания в различных областях: маркетинге, рекламе, продажах и психологии потребителей.

Специалисту, который руководит продвижением бренда компании, не удастся достигнуть целей без специального образования. Пожалуй, самый надежный вариант — отучиться в профильном институте или университете, однако для получения диплома придется потратить несколько лет. Есть и более короткий путь в профессию: можно просмотреть бесплатные лекции в сети или пройти обучение на курсах.

Один из ведущих университетов России — Санкт-Петербургский государственный экономический университет (СПбГЭУ) — готовит профессионалов по 3-м программам. Чтобы в будущем состояться как бренд-менеджер, абитуриенты поступают на «Социологию управления», «Рекламу и связи с общественностью в бизнесе» или «Маркетинг и управление брендами». Бюджетных мест всего 15, при поступлении нужно набрать не менее 84 баллов за каждый экзамен. Стоимость обучения — от 235 900 до 262 900 рублей в год.

В Институте отраслевого менеджмента РАНХиГС в Москве готовят специалистов по программе «Реклама и PR», способных создавать и реализовывать рекламную стратегию и максимально эффективно продвигать бренды. Конкурс сюда большой: проходной балл на бюджет составляет 300 баллов. Студенты, которые не поступили на бесплатное отделение, платят за 1-й год обучения 350 000 рублей.

Будущие бренд-менеджеры также учатся в Национальном исследовательском университете «МЭИ». Базой для получения желанной профессии становятся программы «Реклама и управление в гостиничном бизнесе и туризме», «Промышленный дизайн» или «Реклама и продвижение СМИ». Бюджетных мест нет, зато обучение на платном отделении стоит дешевле, чем в других крупных российских вузах: 84 000-97 000 рублей за учебный год.

Получение высшего образования занимает много времени, стоит недешево, поэтому многие выбирают обучение профессии на курсах. Это удобный формат, где дают современную информацию без воды, а для проведения лекций и вебинаров приглашают опытных практиков.

Онлайн-университет востребованных профессий Skillbox предлагает трехмесячный курс «Бренд-менеджер», где учат разрабатывать маркетинговые кампании и с нуля формировать бренд, который полюбят клиенты. Слушателям доступны учебные материалы, практические работы и обратная связь от проверяющих экспертов. Итоговый проект и сертификат об окончании курсов становятся частью портфолио.

Курс «Бренд-менеджер» продолжительностью 7 месяцев есть на популярной образовательной площадке «Нетология». Опытные преподаватели учат выстраивать коммуникацию с аудиторией, разрабатывать позиционирование, продумывать рекламную стратегию и следить за метриками. Предусмотрена стажировка у партнеров. Весомый плюс — помощь с трудоустройством.

В Центре развития компетенций в маркетинге, который работает при Высшей школе экономики, предлагают курс «Brand-management: новые реалии». Офлайн-обучение рассчитано на 7 месяцев: это 340 академических часов. Слушатели прокачивают ключевые компетенции по профессии, учатся работать с современными инструментами и моделями, работают в группах над реальным проектом заказчика и получают по итогам курсов диплом о профессиональной переподготовке НИУ ВШЭ.

Ежегодно на отечественном рынке появляются инновационные стартапы и продукты, поэтому профессия бренд-менеджера становится все более популярной. Средний и крупный бизнес испытывает недостаток в профессионалах. Специалисты по продвижению бренда востребованы на промышленных предприятиях, в производстве товаров и автобизнесе. Бренд-менеджеры могут реализоваться в сетевых аптеках и клиниках, крупных ритейлерских сетях, вроде продуктовых гипермаркетов, магазинов одежды и детских игрушек. Их приглашают в банки, маркетинговые агентства, компании, оказывающие услуги для бизнеса, онлайн-сервисы и интернет-магазины.

На крупном отечественном портале по трудоустройству HeadHunter опубликовано более 1 000 объявлений по поиску бренд-менеджеров, причем на 10% вакансий приглашают кандидатов без опыта. Больше всего специалисты требуются в Москве, Санкт-Петербурге, Казани, Екатеринбурге и Краснодаре.

Чтобы потенциальный работодатель обратил на вас внимание, составьте грамотное резюме. Самопрезентация не должна быть пространной, достаточно пары страниц. Пишите творчески, но по существу, рассказывая о результатах и эффективности работы. В резюме важно представить свой опыт в маркетинге, переговорах и работе внутри команды.

Если вы хотите устроиться без опыта, укажите, какое у вас профильное образование, на каких курсах получали первые умения и представьте учебное портфолио. Большой плюс — практические навыки в смежных областях. В вашу пользу сыграют рекомендации от специалистов, которые уже состоялись в профессии.

Перспективы всегда есть. Бренд-менеджеры развиваются в своем деле по-разному. В крупной компании спустя 2-3 года можно дорасти до должности руководителя направления. Если изучать смежные сферы и получить дополнительное образование, открывается возможность перейти на позицию интернет-маркетолога или директора по маркетингу. Бренд-менеджеры, которые стремятся к самостоятельной работе, создают собственные агентства и берут заказы у корпоративных клиентов: проводят исследования потребителей или делают бизнес-стратегии развития бренда.

Начальная ставка бренд-менеджеров по России — 25 000 рублей, средняя — 56 000. Максимальный уровень оплаты составляет 300 000 и выше. Работодатель может установить фиксированный оклад либо отчислять процент за ключевой показатель эффективности. На зарплату влияют опыт работы в отрасли, успешные кейсы и предыдущие проекты. Большинство работодателей находятся в крупных городах и ищут сотрудника для офиса. Наиболее востребованы бренд-менеджеры с опытом от 3-х лет. Компетентным профессионалам предлагают от 150 000 рублей. Вакансий на удаленке мало, а уровень зарплат колеблется от 20 000 до 200 000 рублей.

Бренд-менеджеры делают товар узнаваемым, увеличивают вес компании на рынке, поэтому они будут востребованы и через 10-15 лет. Другое дело, что с течением времени будут меняться подходы и инструменты для продвижения. Поэтому чтобы добиться успеха в этой профессии, специалисту нужно постоянно учиться, мониторить тренды на российском, международном рынках и решать, какие из них можно применить в своей компании. Кроме вертикального роста, бренд-менеджер может вырасти в эксперта таргетированной рекламы, продвижения в соцсетях, связей с общественностью.

Татьяна Хромогина, основатель и руководитель digital-агентства CTBImarketing, эксперт по интернет-маркетингу, подтверждает:

— Современный высоко конкурентный рынок заставляет бизнес уделять большое внимание стратегии маркетингового продвижения продукции и услуг. Брендам необходимы квалифицированные кадры, которые будут участвовать в их формировании и развитии. Это значит, что профессия бренд-менеджер будет сохранять свою актуальность еще ни один год.

Христина Баринова, представитель СЕО-сервиса коллабораций Eventica:

— Все топовые бренд-менеджеры искренне любят и верят в свои продукты, в их руках сосредоточено формирование впечатления потребителей. В процессе работы ты погружаешься в конкретную нишу своего продукта, много анализируешь и готовишь стратегию для продвижения бренда. Здесь важны данные, очень опасно исходить из собственного «я» и проецировать личностное видение. О том, как проводить даже небольшие исследования, рассказывается в книге «Спроси маму» Роберта Фитцпатрика. Книга короткая, но очень полезная.

Бренд-менеджер, как исследователь и путешественник, отважно серфит океан информации и готовит для нас «маршрут впечатлений от продукта»: от рекламы до прямого касания и упаковки. Иногда мы настолько влюблены в то, что делаем, что взгляд может замылиться: от этого упускаются из поля зрения слабые стороны.

Бренд-менеджер — это мост, через который происходит диалог компании с потребителями. Например, часто бренд-менеджеры находятся в «полях» в период мероприятий или акций, чтобы получить живую обратную связь. Полученный опыт и результаты они используют для внесения технологических и визуальных изменений. При этом есть возможность и для творчества, чтобы максимально повысить лояльность существующих покупателей и привлекать внимание новых.

Ольга Кусраева, доцент Высшей школы бизнеса ВШЭ:

— Когда единицей управления становится не компания, а бренд, на поле выходит бренд-менеджер. Он управляет совокупностью продукта, коммуникаций и обещаний бренда. Цель — сделать так, чтобы во всех точках контакта с потребителями транслировались правильные сообщения, которые формируют единое представление и позволяют потребителям полюбить бренды.

Капитализация компании Huawei в 2022 году превысила $155 миллиардов, а стоимость бренда Huawei — $29,4 миллиарда. Наценка примерно в 20% на каждый продукт Huawei обеспечивается его брендом, который выполняет свои обещания. Такого подхода придерживаются не все, но именно он приносит выгоды и создает сильные бренды, которые работают много-много лет.

Преимущество и недостаток профессии бренд-менеджера — необходимость постоянно и всесторонне развиваться: держать руку на пульсе рынка, прокачивать навыки анализа, развивать насмотренность. Это интересно и полезно, но это сложно и напряженно.

Бренд — это шире, чем продукт, больше, чем обещание и масштабнее, чем лого. Бренд создает ощущение, а бренд-менеджеры его формируют. Каким бы ни было будущее, в нем останется желание эти ощущения формировать, поэтому профессия бренд-менеджера будет актуальна.

Татьяна Хромогина, основатель и руководитель CTBImarketing, эксперт по интернет-маркетингу:

— Профессия бренд-менеджер играет особую роль в развитии современного бизнеса. Компании и корпорации в процессе разработки и продвижения собственных брендов привлекают к этой работе специалистов, умеющих выстраивать стратегию, планировать и анализировать конкретные шаги.

Это не просто маркетологи, которые умеют выстраивать маркетинговую политику компании. Бренд-менеджеры отвечают за сбытовую деятельность по отдельным продуктам, брендам или по компании целиком. Ответственность за нейминг, упаковку, взаимодействие с целевой аудиторией, каналы сбыта лежат на бренд-менеджерах. Как правило, они находятся в прямом подчинении или у непосредственного руководства компании, или у профильных директоров.

При всей широте функционала, включая точечное руководство службами продаж и маркетинга, бренд-менеджеры несут большой объем ответственности и не имеют возможности прятать неудачи за чужими спинами. Отсюда ценность квалифицированных специалистов на рынке труда: объем ответственности пропорционален уровню оплаты.

Стать бренд-менеджером — мечта многих маркетологов. Освоить эту специальность можно на курсах государственных вузов и некоммерческих образовательных организаций. Однако профессия предполагает не только получение образования в этой области, но и наличие сформированных с помощью опыта компетенций. Получить должность бренд-менеджера только благодаря диплому — большая редкость. Вначале требуется получить практический опыт в качестве маркетолога или другого Junior-специалиста.

Олеся Рожкова, маркетолог, эксперт по личному бренду:

— Бренд-менеджер становится все более востребованным специалистом, потому что многие предприниматели стали не только производить и продавать товары, но и развивать свой личный бренд. Одно усиливает другое как в продвижении, так и в продажах. Бренд-менеджер нужен для того, чтобы найти связующее звено между личностью владельца, его образом в информационном пространстве, упаковкой продукта, сайтом, презентационными материалами. Он помогает сделать так, что все было узнаваемо, считывался общий информационно-смысловой посыл.

Сейчас многие предприниматели стремятся выйти на маркетплейсы, продавать свои товары через социальные сети, и нужна отстройка от конкурентов. Когда в этой отстройке фигурирует личный бренд автора, то добиться успеха гораздо проще. Человек покупает у человека — это действительно так. У бизнеса должно быть человеческое лицо. Сегодня задача бренд-менеджера — подсказать это владельцу бизнеса, быть способным продвигать человека-бренда и торговую марку в связке.

— Бренд-менеджер для компании — незаменимый человек, который связывает бизнес и покупателей разными каналами коммуникаций. Такой специалист хорошо понимает, когда и на какие темы разговаривать с клиентами, как лучше донести преимущества бренда, создает верные ассоциации и делает все, чтобы бренд вызывал эмоции.

Бренд-менеджер обладает хорошими аналитическими способностями, чтобы собирать и анализировать внушительные массивы данных о брендах, продажах и аудитории. Профессионалу в этой сфере важно быть сильным в коммуникациях, так как это почти всегда кросс-командная работа и активное взаимодействие с подрядчиками и агентствами. Кроме того, бренд-менеджер — истинный лидер с высоким уровнем ответственности и большим запасом энергии.