Как не переплатить за новогодние подарки

Весь мир - рынок. А люди в нем - покупатели. Будь Шекспир экономистом, так бы и сказал. Нас каждый день зазывают продавцы, желающие сбыть свой товар. Особенно они активизируются за месяц до Нового года, когда мы начинаем присматривать подарки друзьям и близким.

Как не поддаваться уловкам маркетологов и не переплачивать за не стоящие того вещи?

Цена-приманка

Современная экономика представляет человека как эдакого робота. Мол, мы на 100% рациональны. Принимаем решения на основе всестороннего анализа. И, прежде чем купить что-нибудь, сравниваем все альтернативы и выбираем наиболее качественный продукт за наиболее низкую цену. На этом базовом принципе и построена вся экономическая теория. Но это в теории. На практике мы принимаем решения совершенно по-другому. Сравниваем, конечно. Но не так тщательно и не всегда рационально.

Зная это, продавцы расставляют для нас приманки и ограничивают выбор.

«Чтобы объяснить эффект приманки, расскажу о машинах по производству хлеба, - пишет американский ученый Дэн Ариели в своей книге «Поведенческая экономика». - Когда одна из компаний впервые представила на рынке домашнюю хлебопечку, большинство потребителей не выказали к ней никакого интереса. Что такое домашняя хлебопечка? Нужен ли был вообще хлеб, приготовленный в домашних условиях?»

Как пишет Ариели, продажи не шли и компания обратилась за помощью к маркетологам. Те дали такой совет: выпустить на рынок еще одну модель, которая была бы больше по размерам и вдвое дороже. На первый взгляд какой в этом смысл? Ведь такую махину и вовсе не будет никто покупать?! Так и произошло. Но! При этом продажи первой модели стали расти как на дрожжах.

«Объяснение простое: у потребителей появилось две модели, из которых они могли выбирать», - констатирует Дэн Ариели.

Кстати, зеркальный эффект приманки используют и в общепите. Например, когда вам предлагают маленькую чашку кофе за 100 рублей, среднюю - за 110 и большую - за 120 рублей. Естественно, большинство покупателей выбирают последний вариант, считая его наиболее выгодным. На самом деле он выгоден не для вас, а для продавца. Маркетолог кофейни просто завысил цены на два первых продукта, чтобы вынудить вас заплатить больше.

Бренд важнее денег?

- Как этот никчемный кусок металла может стоить тысячу баксов?

- Ты что, это же бренд!

Такой диалог между мужем и женой часто можно услышать в каком-нибудь дизайнерском бутике или магазине украшений. Дело в том, что мы не привыкли платить несусветные деньги за неизвестные нам вещи. Другое дело - если нас уже обработала массированная реклама. В этом случае расстаться с деньгами намного проще.

Судите сами, цены на продукты питания и товары первой необходимости еще поддаются какой-то ценовой логике. Они зависят от себестоимости продукции, затрат производителя, доставки, наценки розницы и прибыли всех участников цепочки. Но реальную стоимость некоторых товаров, особенно брендовых, нельзя посчитать по этой формуле. Даже если сюда включить затраты на рекламу.

Маркетологи давно просекли фишку. Чем красивее выглядит товар и чем шикарнее у него окружение, тем более высокую цену на него можно поставить.

Фото: Иван ПРОХОРОВ

Пример такого иррационального поведения - спрос на черный жемчуг. Раньше этот товар совсем не пользовался спросом. Его считали браком. До тех пор, пока в дело не вмешался итальянский торговец Джеймс Ассаэль.

«Он убедил владельца магазина на Пятой авеню (самая фешенебельная улица Нью-Йорка. - Ред.) поставить черные жемчужины на витрину и назначить на них небывало высокую цену, - пишет Дэн Ариели. - А параллельно разместил рекламу в самых модных журналах. На картинках ожерелье из черного жемчуга сверкало между россыпями алмазов, рубинов и изумрудов. Вскоре жемчужины красовались на шеях самых знаменитых див Манхэттена». Ассаэль взял что-то, представлявшее сомнительную ценность, и превратил в нечто прекрасное.

Кстати, этой уловкой пользуются все продавцы роскоши. Чтобы создать ореол элитарности, достаточно рекламировать свой товар в окружении огромных яхт, крутых автомобилей и шикарных женщин.

- Есть люди, готовые платить за некоторые товары безумные деньги, - объясняет Игорь Николаев, доктор экономических наук. - Покупая люксовые вещи, ты покупаешь символ принадлежности к тем людям, которые могут это купить. Конечно, никто еще не отменял таких факторов, как стоимость бренда, трудоемкость изготовления, дороговизна материалов и качество продукта. Но главная причина покупки такого рода вещей в том, что это позиционирует тебя соответствующим образом. Как ни крути, понты для некоторых - это важная штука.

Вина все хороши - выбирай на вкус

Принято считать: мол, если товар дорогой, значит, качественный. И в любом случае лучше более дешевого аналога. Но это не всегда так. Возьмем простой пример - вино. Сейчас считается: чем больше у него выдержка, тем оно вкуснее. Отсюда и логика цен. Чем старше вино, тем оно обычно дороже. Коллекционные бутылки продаются и вовсе по заоблачным ценам.

Купив молодое вино удачного урожая, уже через несколько лет его можно продать на аукционе чуть ли не в 10 раз дороже. Неплохие инвестиции, не правда ли?! Но могут ли 700 мл красного или белого напитка стоить несколько тысяч долларов? Кто-то скажет: если их покупают, то да. Но не обманывают ли нас хитроумные маркетологи и на этот раз?

Как показывают исследования, многие потребители не отличат по вкусу дорогое вино от стоящего на порядок меньше. Это убедительно доказал французский винодел и профессор Университета Бордо Фредерик Броше. Однажды он провел убийственный эксперимент. Взял обычное бордо и разлил его в две бутылки с разными этикетками. Одна была с надписью «Гран крю» (лучшее вино этого региона Франции), а другая - «Обычное столовое вино». А затем дал попробовать их группе винных критиков. В итоге эксперты оценили одно и то же вино по-разному. «Гран крю» было «приятным, древесным, комплексным, сбалансированным и обволакивающим», а столовое - «слабым, безвкусным, ненасыщенным и простым».

- Это все маркетинг, - объяснил мне Георгий Сетуридзе, глава Центра грузино-российского экономического сотрудничества. - Когда-то давно виноделы придумали эту красивую легенду. Что со временем вино становится только лучше, если его правильно хранить. Но никто еще не смог объективно доказать, что молодое вино хуже, чем то, что простояло в погребе несколько лет. Любое качественное вино вкусное. Просто оно немного отличается. Но это не повод повышать цены в разы.

СОВЕТЫ «КП»

Покупаем с умом

Несколько способов, с помощью которых они опустошают наши кошельки

✔ Всегда сравнивайте различные предложения между собой. Конкуренция для того и придумана, чтобы мы могли экономить. А у производителей был стимул сокращать свои издержки и повышать качество продукции.

✔ Исходите из своих собственных потребностей, а не из относительной выгоды. Если вам предлагают какой-то товар со скидкой, то, прежде чем доставать кошелек, постарайтесь понять, а нужен ли вам этот товар в принципе.

✔ Не ведитесь на рекламу. Если покупка дорогих часов или крутой машины позволит получить высокую должность или заключить выгодный контракт, такие инвестиции, наверное, оправданны. Но часто связь между этими факторами неочевидна.

✔ Если вам не хватает денег на модный смартфон, ни в коем случае не берите кредит, чтобы его купить. Конечно, от покупок надо получать удовольствие, но только в том случае, если они вам по карману.