Премия Рунета-2020
Россия
Москва
+21°
Boom metrics
Наука14 апреля 2022 4:01

Как с помощью психологических приемов магазины заставляют нас делать ненужные покупки

На каких научных открытиях базируются самые эффективные уловки маркетологов
Как с помощью психологических приемов магазины заставляют нас делать ненужные покупки

Как с помощью психологических приемов магазины заставляют нас делать ненужные покупки

Фото: Светлана МАКОВЕЕВА

Заскочили в магазин за хлебушком и вышли с полной корзиной покупок - знакомая ситуация, не правда ли? Все дело в том, что психологическое оружие существует и его применяют против вас каждый раз, когда вы заходите в магазин или делаете покупки онлайн. Маркетологи манипулируют вашим сознанием, используя современные приемы психологического воздействия и древние эволюционные механизмы. Как это работает? Давайте разбираться.

1. Почему в магазинах любят менять товары местами.

В супермаркете, куда вы ходите годами, регулярно меняют планировку: отделы и витрины переезжают с места на места. Зачем это делается? Чтобы заставить вас как можно больше ходить в магазине в поисках нужного продукта. Подсчитано, что если покупателя не ведет руководящая и направляющая рука менеджера, то он проходит только треть площади магазина - “инспектирует” те витрины, которые ему нужны. Задача продавцов состоит в том, чтобы максимально увеличить длину вашего маршрута. И заставить таким образом совершать импульсивные незапланированные покупки.

Группа американских ученых под руководством профессора Альберта Фрея из Университета Питтсбурга провела любопытный эксперимент с участием 300 покупателей. Перемещения каждого оценивались с помощью GPS-трекера. На входе покупатели составляли список продуктов, которые планировали купить, а на выходе исследователи получали копию оплаченного чека. Во время экспериментов ученые переставляли прилавки с тремя категориями ходовых продуктов. Комбинации могли быть любыми: “салаты, пиво и сыр” или “овощи, мясо и замороженная еда”... Покупателям приходилось наматывать круги, чтобы найти “спрятанный” товар. Оказалось, что увеличение пройденного пути на 10 процентов (в среднем это 42 метра) увеличивало незапланированные расходы на 17%. Поскольку по дороге постоянно попадалось что-то вкусное и аппетитное. А помещая самые востребованные товары в противоположных углах магазина и продвигая с помощью акций товары (те, за которыми надо было далеко топать) через мобильное приложение, можно увеличить долю незапланированных покупок на 23 процентов!

2. От онлайн-покупок - больше удовольствия!

Виртуальный поход в магазин экономит время и деньги, в поисках выгодного предложения вы можете “обойти” с десяток торговых точек, не вставая с дивана. Все это очень удобно, но удивительная популярность интернет-магазинов, многочисленных служб доставки еды и продуктов нуждается в объяснении. Согласно исследованиям 76% опрошенных в США и 82% жителей Китая говорят, что онлайн-покупки, которые они ждут по почте, волнуют их больше, чем покупки в магазине, которые можно потрогать и пощупать прямо сейчас. С чего бы вдруг?

Разгадка этой тайны оказалась в нашем обезьяньем прошлом. Нейробиолог Роберт Сапольски изучал, как работает дофамин - гормон, который создает предвкушение удовольствия, мы испытываем это чувство, когда ожидаем награду за какие-то усилия. Обезьяны профессора Сапольски получали лакомство, если после включения сигнальной лампочки 10 раз нажимали на кнопку. Параллельно ученый наблюдал в какой момент и какое количество дофамина выбрасывается в мозг обезьяны. Еще раз напомним, что обезьяны получали лакомство, когда нажимали на кнопку в десятый раз, однако парадоксальным образом дофамин начинал поступать в мозг, еще до первого нажатия - в тот момент, когда загоралась сигнальная лампа. Это означает, что приматы начинают испытывать удовольствие не от получения, а от ожидания награды.

- Поскольку наш мозг во многом работает так же, как обезьяний, то этот эксперимент объясняет причину бума интернет-покупок, - говорит доктор Сьюзан Вайншейк. - Мы начинаем испытывать радостное волнение уже в тот момент, когда сделали онлайн-заказ. И удовольствие длится все время до момента распаковки заказа. Это приятнее, чем покупка в магазине.

3. Как работает бесплатный сыр в мышеловке

Тест-драйв в автосалонах, бесплатная консультация в стоматологических клиниках, специализирующихся на протезировании… Почему эти аттракционы невиданной щедрости получили такое распространение? Неужели от широты души? Вовсе нет!

Нобелевский лауреат-2002 по экономике Даниэль Канеман на своих лекциях любил приводить классический пример манипуляции с подсознанием: хотите увеличить вдвое благотворительные сборы? Повесьте рядом с ящиком для пожертвований любой портрет: Карл Маркс, Мерлин Монро, Леня Голубков - не важно. Когда на вас со стены смотрят чьи-то глаза, вы поневоле ведете себя более нравственно и щедро…

Психологический механизм, на основании которого действует схема бесплатного тест-драйва или выезда замерщика, очень хорошо описан в исследовании Джонатана Фридмана и Скотта Фрейзера. Они решали проблему: как заставить людей добровольно делать то, чего они категорически не хотят? Ну, например, какая хозяйка пустит к себе группу посторонних людей, чтобы они два часа лазили по дому и изучали, какой бытовой техникой вы пользуетесь? Однако больше половины калифорнийских домохозяек пошли на такой шаг после нехитрой предварительной обработки: накануне им звонили ученые и просили ответить на несколько пустяковых вопросов вроде: «Каким моющим средством вы пользуетесь на кухне?»

Фридман и Фрейзера объяснили: люди крайне не любят находиться в состоянии внутреннего конфликта. Согласившись на маленькую просьбу (ответить на вопросы анкеты) женщины стеснялись отказать нахалам в “большой” обременительной просьбе. Это было бы равносильно признаться себе в том, что ты зря первоначально согласилась на телефонный разговор. А люди любят выглядеть последовательными и логичными. Таким образом, стратегия, которую ученые назвали “нога в двери”, ставит покупателей в ситуацию, когда они уже сделали небольшой шаг навстречу продавцу - согласились на тест-драйв или бесплатную консультацию. А по сути проглотили бесплатный сыр. Потому что главная задача менеджеров - заманить покупателя на свою территорию. Дело в том, что 76 процентов всех решений о покупке (особенно крупной) принимаются непосредственно в магазине. Скорее всего, вы это решение примете без всякого внешнего давления. Поскольку вам не комфортно будет ощущать себя нерешительным человеком, который сказав “А”, не может сказать “Б”.