Как российским маркетплейсам удаётся развиваться, несмотря на убыточность

Тогда эксперты заговорили о феномене нового финансового пузыря — рынке электронной коммерции. В основном это относилось к онлайн-площадкам, которые несли огромные убытки и не генерировали прибыль, — например Wildberries и Ozon.

В 2021 году случилась пандемия коронавируса — востребованность интернет-шопинга заметно выросла. Вместе с этим увеличивались финансовые показатели российских маркетплейсов. К тому времени в стране появились и другие игроки, в том числе Яндекс Маркет, СберМегаМаркет, Lamoda и др. Пандемия сильно повлияла на российский рынок электронной коммерции, спровоцировав рост интереса со стороны инвесторов. Они поверили, что в ближайшее время маркетплейсы начнут приносить прибыль.

По оценке исследовательского агентства Data Insight, в 2022 году Россия стала лидером среди других стран по темпам роста розничных онлайн-продаж (+38% год к году). Около 37% жителей России каждый день посещают онлайн-площадки, 73% делают это хотя бы раз в месяц. За 2022 год объём рынка интернет-торговли в стране увеличился на 1,55 трлн рублей по сравнению с 2021 годом. Наибольший вклад в этот рост (более 80% рынка) внесли три крупнейших маркетплейса в стране — Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет.

По данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) и «Сбера», объём рынка электронной коммерции по итогам 2023 года вырос на 28%, до более чем 6 трлн руб. Новым драйвером роста стало увеличение продаж в регионах (Юг России, Сибирь, Дальний Восток), объём онлайн-рынка в которых достиг 40% от общего объёма. Наибольшее число покупателей заказывают на маркетплейсах электронику и бытовую технику (18,5%), мебель и товары для дома (16,3%), одежду и обувь (15,2%).

Онлайн-площадки в России быстро развиваются и наращивают свои доли на рынке. Несмотря на это, большинство из них — всё ещё убыточные, а те компании, которые публично сообщали о своей прибыльности при раскрытии финансовых результатов, имеют большую долговую нагрузку. Как маркетплейсам удаётся увеличивать обороты без получения прибыли и почему товарооборот не означает экономическое благополучие онлайн-площадки — читайте в материале.

Как устроены маркетплейсы

Обычно маркетплейсы воспринимают в качестве информационных посредников между продавцом и покупателем, что действительно так. При этом онлайн-площадки взаимодействуют с гораздо большим количеством участников, чем может показаться на первый взгляд.

Например, одна из важнейших физических составляющих онлайн-торговли — логистика. В ней задействованы курьеры, сотрудники пунктов выдачи заказов (ПВЗ), складских помещений и многие другие. С ними маркетплейс работает, чтобы обеспечить быструю доставку заказов покупателям. Тем не менее в одной только логистике есть множество нюансов — к примеру, в ПВЗ они могут быть как собственными, так и партнёрскими. В первом случае маркетплейс сам открывает ПВЗ, во втором — это делают партнёры по франшизе. Но в обоих случаях это требует серьезных финансовых вложений. Еще один важный аспект логистики — развитие и поддержание ИТ-инфраструктуры, то есть закупка необходимого программного обеспечения (ПО) и оборудования, а иногда написание ПО с нуля под конкретные нужды. Все это усложняется в условиях санкционного давления, так как основные иностранные вендоры прекратили сотрудничество с российскими компаниями.

Но прежде всего, чтобы маркетплейс развивался, его услуги должны быть востребованы среди покупателей. При выборе онлайн-площадки покупатели ориентируются на скорость доставки, ассортимент и цены. Для успешной конкуренции между собой маркетплейсы вынуждены инвестировать большие ресурсы в перечисленные аспекты. К примеру, для быстрой доставки площадка должна создать разветвлённую инфраструктуру — построить склады и сортировочные центры, нанять достаточное количество сотрудников для быстрой упаковки заказов и сделать многое другое. Для расширения ассортимента маркетплейсу нужно постоянно привлекать к сотрудничеству новых продавцов, поставщиков и производителей продукции. Причём это как бренды мирового уровня, так и небольшие компании, которые работают только в пределах России или даже своего региона. Всё это требует значительных инвестиций.

Финансовая метрика, которая позволяет определить, эффективно ли площадка работает сейчас и насколько она перспективна в будущем, — GMV (от англ. gross merchandise value — валовая стоимость товара, один из основных финансовых показателей маркетплейса, — товарооборот, или совокупная стоимость товаров, проданных на площадке). Если у маркетплейса большое количество заказов, и его GMV растёт — значит уровень востребованности сервиса среди покупателей высокий. Однако GMV не отражает, какую прибыль с продаж получает сама площадка.

В среднем около 88% товарооборота (GMV) приходится на продавцов, которые торгуют на маркетплейсе. Только 12% получает сама площадка — например, сюда входят траты продавцов на комиссию за размещение товаров на сервисе, на рекламу своих предложений на площадке, на услуги по транспортировке и хранению товаров. При этом около 15% от своей прибыли маркетплейс расходует на выполнение заказов, то есть логистику, а также на хранение, эквайринг и обработку клиентских обращений. Уже на этом этапе так называемая юнит-экономика площадки становится отрицательной, то есть компания начинает работать в убыток. Еще 6% от своей прибыли маркетплейс тратит на маркетинг (разные виды рекламы) и накладные расходы, в том числе это зарплата офисному персоналу, аренда помещений, содержание и развитие ИТ-инфраструктуры и другое.

Другой важный финансовый показатель — это EBITDA (от англ. earnings before interest, taxes, depreciation and amortization — прибыль до вычета процентов, налогов, износа и амортизации). Эта метрика тоже помогает определить прибыльность маркетплейса. Проще говоря, EBITDA позволяет измерить уровень здоровья онлайн-площадки. Если показатель больше нуля — значит компания может вывести свою бизнес-модель в плюс. Даже несмотря на то, что сейчас у компании может быть большой убыток.

Но оценить прибыльность и перспективность маркетплейсов по этим показателям бывает трудно, потому что не все маркетплейсы в России публикуют свою финансовую отчётность. Например, так делают Яндекс Маркет, Lamoda, AliExpress, СберМегаМаркет. Более того, практически никто из компаний не говорит о своей безубыточности, исключение — Wildberries и Ozon, но в их данных есть определённые нюансы. Дело в том, что их финансовые результаты инвестиционные аналитики оценивают по-разному.

Например, рассмотрим актуальные показатели, которыми поделился Ozon. По итогам 2023 года его общий оборот товаров и услуг (GMV) составил 1,7 трлн рублей (рост в 2,1 раза), а скорректированный EBITDA за год стал положительным благодаря соблюдению баланса в затратах и большей монетизации дополнительных услуг. Чистый денежный поток от операционной деятельности превысил 80 млрд рублей, при этом количество денежных средств и их эквивалентов у компании на 31 декабря 2023 г. составило 169,8 млрд рублей, в то время как на 30 сентября сумма равнялась 92,7 млрд рублей. При этом выручка и убыток маркетплейсом не раскрываются.

Что касается Wildberries, то маркетплейс делится своими показателями, несмотря на то, что не является публичным (акции не торгуются на бирже). По итогам 2022 года (финансовый год совпадает с календарным) оборот продаж товаров и услуг компании составил 1,67 трлн рублей, следовало из сообщения компании. Из них только 1,4 трлн рублей — это продажи товаров. При этом выручку и EBITDA площадка не раскрывает.

Третий по размеру оборота игрок, Яндекс Маркет, делится данными только частично, не раскрывая основного показателя — товарооборота. Однако из пресс-релиза компании следует, что GMV всех сервисов электронной коммерции Яндекса (входит Яндекс Маркет, Лавка и сервисы доставки продуктов из магазинов Яндекс Еда и Деливери) по итогам 2023 года составил 503,4 млрд руб., увеличившись на 64%. При этом с прошлого года Яндекс Маркет в материалах компании утверждает, что маркетплейс сохраняет положительную юнит-экономику.

Таким образом, в топе площадок по обороту на российском рынке есть три игрока — Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет, которые формально частично получают определенную прибыль. При этом у первого неизвестны показатели EBITDA, у второго — существенная долговая нагрузка, которую маркетплейс вынужден увеличивать, чтобы: не остановиться в развитии, не уступить свою долю рынка другим игрокам, а главное — догнать основного конкурента. Третий игрок вовсе находится в положении догоняющего с меньшим запасом ресурсов и все еще не раскрыл точные показатели товарооборота. Отсюда возникает закономерный вопрос: как долго смогут жить подобные онлайн-площадки, если они не приносят достаточно прибыли своим инвесторам или акционерам, особенно в текущих экономических условиях?

Скорее всего, у каждого из них есть временной промежуток, за который они должны достичь необходимых финансовых показателей, занять конкретную долю рынка и т. д. Если этого не произойдет, то компания закроется или примет решение продать бизнес. Так, например, было в истории с рынком такси, когда владельцы совместного предприятия «О2О Холдинга» VK и «Сбер» решили сначала закрыть, а впоследствии продать агрегатор такси «Ситимобил». Основная причина, которую озвучили акционеры, — в «Ситимобил» вложили немало денег, однако этого оказалось недостаточно, чтобы стать прибыльной.

Несмотря на бурный рост интернет-торговли и массовый переход покупателей из офлайна в онлайн, далеко не все маркетплейсы демонстрируют прибыльность. Это происходит потому, что значительную долю дохода площадкам приходится вкладывать в собственное развитие, — например, в логистику, ИТ-инфраструктуру, рекламу для привлечения покупателей и продавцов. Инвестиции позволяют выдерживать жёсткую конкуренцию с другими игроками рынка — а это верный шаг к будущей прибыльности и оправданию ожиданий со стороны инвесторов. В противном случае компания будет вынуждена либо занять узкоспециализированную нишу, прекратив масштабирование, либо вовсе закрыться.