Мода сменилась: Как теперь называют торговые марки в России

Теперь тост «Выпьем за любовь» - собственность Игоря Николаева

Фото: Михаил ФРОЛОВ

«Выпьем за любовь» - с недавних пор это не только популярная песня Игоря Николаева, но и товарный знак. Недавно певец официально зарегистрировал его в Роспатенте. Под этим брендом Николаев теперь сможет 10 лет выпускать напитки, музыкальную продукцию, а еще оказывать рекламные услуги. Почему 10 лет? По закону собственные торговые марки нужно заново регистрировать через каждое десятилетие.

Ученые-лингвисты уверяют, что сегодня найти хорошее имя для бренда сложнее, чем выбрать имя для новорожденного. Ведь «нейминг» (искусство придумывать названия) - это не про красивое сочетание буковок. Это про эмоции, про коммуникацию с клиентом. Вот тут Николаев попал в точку: очень эффективная коммуникация получается - «Выпьем за любовь, родная, выпьем за любовь!» Ну ладно, Игорь, уговорили. Наливайте! То есть продавайте.

За 2 года в России зарегистрировали 124 045 товарных знаков.

Фото: Екатерина МАРТИНОВИЧ

ПЕРЕХОД НА КИРИЛЛИЦУ

Почему Николаев зарегистрировал бренд только сейчас, хотя песне уже почти 30 лет? Возможно, один из мотивов - чтобы не увели яркое название! Ведь в России сейчас настоящий бренд-бум. Сотни иностранных компаний покинули наш рынок, на их место приходят отечественные. И новые бренды появляются как грибы после дождя. Судите сами, более 75 000 заявок было подано в Роспатент за 8 месяцев 2023 года. Это на 35% больше, чем за такой же период прошлого года.

Какие же названия наши креативщики выбирают для своих «новорожденных» организаций? На иностранный манер, чтобы сыграть на эмоциях поклонников ушедших Apple и McDonald’s? Или пытаются оседлать патриотическую волну, обращаясь к народным мотивам?

Оказывается, в моде и то, и другое, и третье. Но было так не всегда.

Эксперт Комитета по молодежному предпринимательству Московского отделения «ОПОРЫ России», предприниматель Арон Тухватуллин рассказал, что еще лет десять назад хорошим тоном считалось давать названия товарам на английском языке.

- В 2010 году мы запускали линейку одежды для новорожденных и назвали ее Lucky Child, - говорит эксперт. - В тот период к российским производителям потребитель относился с неким скепсисом. И нам долго пришлось доказывать, что мы не хуже импортных марок и не уступаем им по качеству.

Таких примеров, кстати, немало. Навскидку - бытовая техника Bork, одежда O’stin, Gloria Jeans, Sela, Gulliver, обувь Carlo Pazolini, канцелярка Erich Krause, чай Greenfield, выпускаемый компанией «Майский чай». Да-да, это все наши родные марки, но многим из нас даже в голову не приходило, что это российское производство.

- В то время давать названия на латинице было логичным, чтобы потребитель ассоциировал марку с Германией, Италией, Японией и т. д. Словом, с теми странами, товары которых потребитель априори привык считать самыми качественными, - продолжает Арон Тухватуллин. - Сейчас ситуация меняется. Курс на кириллицу был взят еще лет пять назад. И за это время развились успешные кириллические бренды, созданные ранее.

Таковых тоже немало: сеть общепита «Теремок», продуктовые марки «Фрутоняня», «Дымов», «Александров» и т. д.

КЛИЕНТ СТАЛ БЛИЖЕ

- В последние годы выйти на рынок стало гораздо проще, - объясняет Арон Тухватуллин. - Это и развитие маркетплейсов (крупных торговых площадок вроде Wildberries и Ozon, где могут торговать любые предприниматели. - Ред.), и внешнеэкономическая ситуация, при которой из-за ослабления рубля выгодно производить здесь, а не покупать за границей. Доступ к клиенту стал короче. Раньше нужно было выходить на торговые сети, но на это требовалось много ресурсов. Маркетплейсы сократили барьеры и дали возможность выйти на площадку в любом регионе страны. В частности, благодаря этому в России появляется много мелкосерийных производителей, не требующих огромных инвестиций.

По данным Роспатента, наши бизнесмены стремятся занять освободившиеся ниши и конкурировать с западными в сегментах одежды и обуви, программного обеспечения, электроники и смартфонов, бытовой химии, парфюмерии и косметики, фармацевтики (см. «Только цифры»). Мы попросили аналитиков Роспатента и сервиса API Контур.Фокус сделать подборку названий, зарегистрированных в 2022 и 2023 годах, чтобы понять современные предпочтения российских предпринимателей. Для удобства мы разбили их на три условные группы.

Только цифры

Фото: Дмитрий ПОЛУХИН

ЧИСТО НА ЛАТИНИЦЕ

Посуда - Casta, Tesoro

Стройматериалы - The Checkmate

Продукты питания - Power Inside Hanuman, Snaqwell

Одежда и обувь - Boomtim, Kwaks, Crosby Denim

Посуда - Goodpan

- В целом мода на англоязычные названия сохраняется. Здесь возможны два способа называния: транслитерация (написание русских слов латинскими буквами) и иностранное наименование, - комментирует специалист по брендам, доцент журфака МГУ и доцент Института Пушкина Мария Васильченко. - Сравните, например, Sahar&Vosk и SkinProbiotic. Каким именно брендам подражают в названиях (итальянским, французским, английским) - зависит от товарной категории. Существуют стереотипы, например, о высоком качестве итальянской обуви, французской косметики, немецкой бытовой техники. Маркетологи используют эти стереотипы везде и всегда, не только в России.

С РУССКИМ КОЛОРИТОМ

Посуда - Умелица, Посадская, Калитва Посуда

Автомобили - Чистогор, Лесник

Продукты питания - Говядинбургская, Ермолино

- Однако наблюдается и обратная тенденция - выбор в пользу русскоязычных названий, - говорит Мария Васильченко. - Таких примеров становится все больше. Это формирует образ России как производителя модных и высокотехнологичных товаров. Важно, что нейминг не имеет ничего общего с патриотизмом или политикой. Можно называть бренд как угодно, название должно нравиться покупателям. К слову, зачастую предприниматели регистрируют бренд сразу на двух языках в расчете в том числе,и на экспорт своей продукции.

НЕПЕРЕВОДИМАЯ ИГРА СЛОВ

Продукты питания «Филелепные», «Оладьены», «Чебуладосы», «Ланчмени».

- Эти названия образованы согласно правилам русского словообразования - суффиксальным способом, - продолжает Мария Васильченко. - Языковая игра, задача которой - привлечь внимание потребителя. Это и должно быть смешно. Вспомните песенку итальянских бандитов из мультфильма «Приключения капитана Врунгеля» (это которые гангстерито стрелянто пистолето. - Ред.) - там использован тот же самый прием. Кому-то это может показаться безвкусным, но для маркетолога важно только то, что думает целевая аудитория.