Нейромаркетинг

Существует множество инструментов, которые позволяют эффективно организовать бизнес и улучшить качество обслуживания потребителей. Один из них – нейромаркетинг

Алена Геращенко
Журналист
Константин Тамиров
Директор по маркетингу
AB InBev Efes
Александр Чехман
Интернет-маркетолог
университета «Синергия»
Нарек Сираканян
Президент инвестиционно-управляющей
компании Freedom Group
Екатерина Уткина
Пиар-менеджер компании «Wildcraft»
Маркетологи, менеджеры, работники сферы пиара и рекламы – всех их объединяет цель эффективно – быстро и выгодно – реализовать товары или услуги. В начале XX века к успешным капиталистам пришла идея подойти к изучению поведения потребителей не только с точки зрения абстрактной экономики, закона спроса и предложения, но с позиции физиологии, наук о мозге и сознании.

Что такое нейромаркетинг

Нейромаркетинг – это эклектичная прикладная наука: смесь психологии, физиологии (в большей степени нейронауки), маркетинга и экономики. Она была разработана с целью изучения поведения потребителей и создания действенных пиар-схем, реклам, продажных стратегий.

Фредерик Бегбедер, автор нашумевшего романа «99 франков», как-то пошутил, что любая реклама – это техника «запудривания мозгов». О технике влияния на сознание аудитории покупателей с помощью рекламы и о научных способах разработки такой техники впервые основательно задумался американский предприниматель Альберт Ласкер в 1899 году. С него и началась история изучения психоэмоциональных реакций покупателей и методов манипулирования ими, и вообще история нейромаркетинга.
Эксперт, пиар-менеджер компании «Wildcraft» Екатерина Уткина определяет нейромаркетинг как «комплекс мер, процедур изучения поведения, активности, потенциала покупателя». Он основан на эмоциональных и поведенческих реакциях. Нейромаркетинг неуловим, неощутим и неявен, но его действие очень эффективно. Он нацелен на подсознание человека. Сотруднику пиар-службы компании не нужно исследовать субъективные характеристики каждого покупателя – ему достаточно знать основы функционирования мозга, чтобы влиять на лояльное отношение потребителя к товару, услуге, бренду.

Об этом говорит и эксперт в области нейромаркетинга, интернет-маркетолог университета «Синергия» Александр Чехман: «…нейромаркетинг используется, когда мы хотим убедить в привлекательности покупки подсознание клиентов, используя психологические и когнитивные техники». Делать это нужно скрытно, так чтобы потребитель не замечал приемов, но в его голове формировался интерес к продукту или услуге.

Может показаться, что нейромаркетинговая - тактика манипулятивна и даже волшебна. Константин Тамиров, директор по маркетингу AB InBev Efes, считает такую позицию заблуждением: для него, нейромаркетинг – это в первую очередь метод исследования потребительского поведения. Эксперт убежден: «Потребитель никогда не говорит, о чем он думает, и никогда не делает того, о чем говорит». Для того, чтобы наладить контакт с человеком, продавец может использовать такие нейромаркетинговые техники, как eye tracking (отслеживание положения глаз), электроэнцефалограмма (исследование импульсов головного мозга) и прочие. Отслеживание положения глаз, например, необходимо для того, чтобы оценить потенциальную заметность упаковки товара в конкурентном окружении.

Методы нейромаркетинга легко уживаются с современными информационными технологиями, наукой о данных. Поведенческие техники вместе с цифровизацией захватывают рынок. Сам по себе маркетинг, с помощью которого информация о полезности товара доносится до целевой аудитории, стал менее эффективен. Исключительно материалистичный подход к продажам изживает себя, дополняется современными методами и технологиями, ориентированными на сознательно-бессознательную сферу. По мнению экспертов, за нейромаркетингом будущее.

Так, Нарек Сираканян, Президент инвестиционно-управляющей компании Freedom Group, считает, что именно нейромаркетинг приближает участников рынка к пониманию того, почему совершаются те или иные покупки. По его мнению, вопрос «Почему?» является главным в предпринимательской деятельности. Эксперт приводит цитату из книги Синеки Саймона: «Люди покупают не то, что вы делаете, они покупают то, почему вы это делаете». Нейромаркетинг – инструмент, который помогает более четко и целостно сформировать у потребителя представление о том, зачем производитель поставляет на рынок тот или иной товар или услугу.
Реклама может убеждать

Нейромаркетинг — это очень хорошее знание психологии и развитый эмоциональный интеллект. Узнать поведение и психологию потребителей и научиться предугадывать их действия можно на международной конференции о мозге и мышлении Brain 2020.
Реклама может убеждать

Нейромаркетинг — это очень хорошее знание психологии и развитый эмоциональный интеллект. Узнать поведение и психологию потребителей и научиться предугадывать их действия можно на международной конференции о мозге и мышлении Brain 2020.

Как нейромаркетинг влияет на подсознание покупателя

Итак, цель нейромаркетинга – повлиять на подсознание человека так, чтобы он сделал выбор в пользу определенного товара или услуги. Техники нейромаркетинга могут быть связаны с изучением положения глаз, восприятия цветов, запахов, звуков, реакций на тактильные ощущения. Нейромаркетинг может обращать потребителя к ассоциативным рядам, эмоциям, приятным воспоминания. Неудивительно, что в бытовом подходе (ненаучном) такие техники воспринимаются как манипулятивные.

Нейромаркетинг в эпоху пандемии

Екатерина Уткина, представитель спортивной компании «Wildcraft», рассказывает о том, что во время пандемии коронавируса потребители стали акцентировать свое внимание на безопасности, здоровье. Инстинкт самосохранения и страх перед заражением были использованы фирмой – продажи возросли на 15% только благодаря фокусировке внимания целевой аудитории на том, что продукция «Wildcraft» необходима для ведения активного образа жизни. Больше спорта – лучше иммунная система – меньше вероятность заболевания.
Ведите более здоровый образ жизни

Физические упражнения в разумных количествах улучшают настроение и помогают разгрузить мозг. А вкусная и правильная пища улучшает самочувствие.
Отключите гаджеты


Уровень информационного шума вокруг нас зашкаливает, поэтому нужно устраивать себе выходные от соцсетей.

А так ли важен цвет?

Визуальный контент играет большую роль в сфере продвижения товаров и услуг. Цвет апеллирует к эмоциям и чувствам. Например, использование оранжевого цвета вызывает у человека «вкусные» ощущения. Синий и зеленый – ощущения надежности, спокойствия и безопасности.

Оттенки тоже важны: яркие, агрессивные тона могут вызвать у аудитории неприятие или ввести в состояние напряжения, тогда как мягкие цвета быстрее притягивают взгляд покупателя и располагают его к себе. «Яркий насыщенный красный цвет часто используется для знаков с надписью SALE (распродажа),» – говорит Александр Чехман. Это нужно для создания у человека ощущения страха потери возможности получить что-то по невысокой цене.

Работа с эмоциями

Эксперт Александр Чехман убеждён: главное в нейромаркетинге – это работа с эмоциями. Так, розовое мыло продается для молодых мам и их малышей. Розовый ассоциируется со здоровым ребёнком. В рекламе обязательно должен быть представлен образ счастливой женщины с не менее радующимся жизни малышом на руках. Продаются положительные чувства, связанные с процедурой мытья ребенка таким розовым мылом.

Такой же пример можно привести и с недвижимостью: в рекламном проспекте напротив загородного дома всегда изображается семья, все члены которой улыбаются и радуются покупке. Продается мечта, а не дом.
Зачем противостоять нейромаркетингу
Когда в рекламе слишком очевидно давят на эмоции, клиенты ощущают это и стараются избежать манипуляции. Поэтому нужно быть аккуратными в своих посылах и не продавать все «в лоб». Узнайте, какие психологические триггеры работают в продажах и как это использовать, на конференции Brain.

Курить или не курить?

Константин Тамиров приводит интересный пример того, как могут быть полезны нейромаркетинговые технологии для создания рекламы.

Курильщикам, участникам эксперимента, показали ролик, в котором в руках актеров, изображающих курящих людей, сигареты превращались в неприятные объекты. Наблюдатели сперва отмечали, что такой ролик снижает желание употреблять табачную продукцию. Однако с помощью исследования импульсов в головном мозге было выявлено обратное: участникам эксперимента хотелось курить ещё больше, так как им показывалась стандартная ситуация употребления никотина.

Популярные вопросы и ответы

Является ли нейромаркетинг манипуляцией?
Константин Тамиров, директор по маркетингу AB InBev Efes: «Нет, это миф. В первую очередь нейромаркетинговые технологии – это методы выявления потребностей и истинных желаний покупателей с помощью анализа их эмоций, поведения».
Нужно ли иметь или развивать какие-то навыки, если хочешь заниматься нейромаркетингом?
Нарек Сираканян, Президент инвестиционно-управляющей компании Freedom Group: «Чтобы успешно применять инструмент нейромаркетинга, нужно быть внимательным и подробно изучать потребительское поведение».

Какие книги рекомендуют прочитать про нейромаркетинг

Эксперт Екатерина Уткина советует начать освоение нейромаркетинга с таких книг, как:

  • «Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя», автор Роджер Дули. В ней даются понятные и конкретные советы по применению нейро-стратегий в сфере купли-продажи.
  • «Эмоциональный брендинг и Нейромаркетинг», автор Маргарита Акулич. В работе исследуется в первую очередь зарубежный опыт применения нейромаркетинга. Подробное описание иностранного опыта и его анализ автором могут быть полезны российскому бизнесу.
  • «Взлом Маркетинга», автор Фил Барден. Работа представляет собой объемный теоретический труд с логичным изложением. Книга подойдет больше тем, кто умеет мыслить абстракциями. Здесь немного кейсов, но для первого знакомства с нейромаркетингом – то что надо.
  • «Вынос мозга», автор Мартин Линдстром. В этой книге, в отличие от предыдущей, даётся много практики, и описываются пошаговые нейромаркетинговые рецепты.

Специалист в сфере применения нейромаркетинговых технологий Александр Чехман рекомендует к прочтению работу Арендта Трайндла «Нейромаркетинг: Визуализация эмоций».

Константин Тамиров также предлагает ознакомиться с научным исследованием лауреата Нобелевской премии Даниэля Канемана «Думай медленно, решай быстро». В этой работе описываются две системы восприятия информации человеческим мозгом: 1) быстрая – направлена на интуитивное восприятие данных, и 2) аналитическая – более энергозатратная для человека, так как заставляет его сравнивать объекты и делать рациональный выбор. Быстрая система – это про нейромаркетинг и когнитивистику, аналитическая система – про маркетинг, умелое представление товаров и их характеристик, а также про логику в действии.
Фото на обложке: freepik.com

А вы замечали, как нейромаркетинг влияет на ваше поведение в магазинах? Поделитесь в комментариях:

Комментарии для сайта Cackle
Made on
Tilda