спорт

«Почему мы не зарабатываем на имени Глеба?»

Спортивный маркетинг в мире в последние годы приносит клубам и игрокам миллионы: команды решают проблемы по самоокупаемости, а спортсмены добиваются небывалых рекламных контрактов
Валерий Гореликов:«Почему мы не зарабатываем на имени Глеба?»

Валерий Гореликов:«Почему мы не зарабатываем на имени Глеба?»

О том, на каком уровне эта отрасль находится в Беларуси, какую пользу может принести отечественному спорту, и о многом другом «Комсомолка» поговорила с бывшим первым заместителем председателя Федерации баскетбола Беларуси, а сейчас директором спортивного маркетингового агентства Sportteam Валерием Гореликовым.

"Когда сидишь без хлеба, тебе особо не до зрелищ"

- Как объяснить суть спортивного маркетинга простым языком?

- Есть два направления спортивного маркетинга: возможность зарабатывать деньги и преподносить игру более качественно, интересно и красиво, тем самым привлекая болельщиков.

- На каком этапе сейчас спортивный маркетинг в Беларуси?

- Думаю, что на начальном. Ведь сам спортивный маркетинг стал только недавно отдельной отраслью, в которой начали работать конкретные компании. Северная Америка со своими спортивными лигами, благодаря спортивному менеджменту, давно зарабатывает на спорте. Сейчас частично кое-какие приемы переходят в Европу. И здесь приходится сталкиваться с местной спецификой. Нам досталось наследие Советского Союза, где спорт был визитной карточкой страны, а не способом заработка. В то время деньги выделялись на подготовку лучших спортсменов. Спустя годы политический вектор в спорте сменился на экономический. Но после развала СССР, сами понимаете, когда сидишь без хлеба, тебе особо не до зрелищ. Только сейчас в Беларуси людям стали интересны спортивные мероприятия. Можно выбрать между кинотеатром и стадионом.

- Что заставляет спортивные клубы прибегать к маркетингу?

- Спорт - это та же экономика. На сегодняшний день перед клубами ставится задача облегчить до 2015 года на 50 процентов ношу государства, которое выделяет на спорт большие дотации. Спортивный маркетинг - это тот инструмент, который поможет частично выполнить эту задачу.

- Но вряд ли клубы за такой короткий срок смогут выйти на половинную самоокупаемость…

- Для начала клубы должны работать в направлении рекламного рынка. А они даже не двигаются в эту сторону. Ускорить процесс помогло бы изменение законодательства, которое, например, обяжет спонсоров давать рекламу через спорт. Другое дело, что многие наши большие предприятия-монополисты не заинтересованы в рекламе в Беларуси. Они работают на экспорт, а тут их все знают. Например, зачем тому же МАЗу реклама в нашей стране?

- Есть ли какие-то преграды в спортивном маркетинге? Например, у баскетбольного клуба «Цмоки» или хоккейного «Динамо»?

- Тут не столько преграды, как непонимание тех возможностей, которые можно использовать. «Динамо» грамотно работает, и поэтому они сейчас один из самых посещаемых клубов в КХЛ. «Цмоки» выступают на той же арене, играют против таких же классных команд, как ЦСКА, «Жальгирис» и других, но приходит на матчи в среднем только 4 тысячи человек. И это при 15 тысячах мест на «Минск-Арене». В плане развития «Цмоки» идут правильным путем, но могли бы идти быстрее и эффективнее. У Единой лиги ВТБ было интересное предложение - трем самым посещаемым командам дать 3 миллиона российских рублей. Три первых места заняли литовские команды, четвертое - «Цмоки». Причем до третьего им не хватило всего 700 болельщиков. Вот здесь недоработал менеджмент.

Украинские футболисты с 15 лет учатся общаться с прессой

- Какую роль в спортивном маркетинге играют социальные сети?

- Социальные сети - это информационный канал клуба, средство общения с болельщиком, который может прийти на матч или купить сувенирную продукцию. Вот, например, футбольная «Барселона». Их стадион вмещает около 100 тысяч человек, а на официальные аккаунты в Фейсбуке и Твиттере подписано более 50 миллионов. За одно сообщение они могут достучаться до большего количества фанатов, чем на стадионе во время матча. Мы же такими способами не пользуемся. А ведь нам не надо изобретать велосипед - все придумали до нас. Кто мешает создать страницу в Фейсбуке? Никто! У нас есть ведущие клубы чемпионата Беларуси по футболу, которые не имеют своей официальной страницы там только потому, что люди не умеют пользоваться Фейсбуком или просто не считают нужным это делать?

- Наши спортсмены не так активны в социальных сетях. Только единицы принимают участие в каких-то акциях. Должны ли клубы обязывать их работать на болельщика?

- Если клуб понимает, что игрок является инструментом решения не только спортивных задач, но и магнитом для болельщиков и популяризации брэнда, то он обязательно должен это делать. Пример Виталия Родионова из БАТЭ. Он принял участие в съемках ролика, подписал контракт с компанией, занимающейся спортивной экипировкой. Это идет ему на пользу как во время игр, так и вне площадки. Завтра это все будет работать на него. На Западе это уже давно поняли. Мы не используем многих звездных игроков, которые есть у нас. Рекламный потенциал Александра Глеба у нас не раскрыт даже и близко. А почему бы на нем не зарабатывать клубу? Он футболист, который отыграл в «Барселоне» и «Арсенале», выигрывал Лигу чемпионов. С помощью него можно было делать рекламу на каждой игре БАТЭ. Но у нас еще нет профессионалов, которые бы этим занимались.

- А общение с прессой - это тоже своего рода реклама?

- Естественно. Это должно быть важно самому игроку. Что он представляет собою на спортплощадке, мы все видим. Позиционирование же себя как человека возможно только через прессу. Да, может, некоторым и нечего сказать, но этому нужно учиться. В донецком «Шахтере» 15-летних игроков Академии уже учат общаться с прессой. Этим нужно заниматься и у нас, чтобы спортсмены были готовы общаться и использовать возможности продвижения через СМИ. Здесь непаханое поле, на котором нужно работать игрокам, клубному менеджменту и прессе заодно.

- Есть клубы, которые активно работают в сторону белорусизации в работе с болельщиками…

- Если мы сможем взять свои национальные особенности, местные интересные вещи и продвигать их на уровне, например КХЛ, то сможем сделать их прибыльными и еще более интересными. Примером тому рижское «Динамо», которое всякими способами привлекает интерес и к команде, и к городу. Это дополнительная прибыль для туристического сектора. Те же «Цмоки» через легенду о белорусском драконе могли бы активно приглашать в страну людей. Достаточно одного дня, чтобы объехать Мир, Несвиж, а вечером вернуться в Минск на игру «Цмоков». Но здесь нужна определенная работа со стороны клуба, который бы делал дополнительный пакет с билетом. Можно было бы договориться с турфирмами и вместе с билетом на матч продавать билеты на экскурсии по историческим местам. Все наши национальные особенности нужно использовать.

"Если мы не можем заработать на сборной, то что уже говорить о менее популярных?"

- А легко ли национальным сборным работать со спонсорами?

- Мы не понимаем, что национальные команды - это самый высокий уровень в стране. К ним больше внимания как на уровне болельщиков, так и руководителей страны. Есть те, кто болеет за БАТЭ, а есть те - кто за «Динамо». Но все они образуют аудиторию, поддерживающую сборную. Главное - использовать возможности. Вот, например, то, что женская сборная по баскетболу играет на чемпионате Европы во Франции без рекламы спонсоров на экипировке, это упущение менеджмента. Возможности же есть. Если мы не можем заработать на успешной национальной команде, то что уже говорить о тех, кто менее популярен?

- Правильно ли использует в маркетинговом плане свое имя Виктория Азаренко?

- С одной стороны, работа ее заграничными менеджерами ведется хорошая. С другой - ей нужен и какой-то фундамент в Беларуси. Здесь никак не обыгрывалось и не использовалось ее положение на первой строчке мирового рейтингаWTA, когда она была там.

- Нужно ли ей это?

- Конечно! Пусть она и работает на весь мир, но это ее родина! Она сюда периодически приезжает, навещает родных. И на этом можно зарабатывать. Но опять же, здесь ей нужны для этого менеджеры, которые находили бы спонсорские контракты и предложения. Может, не по тем ценам, как на Западе, но эту работу можно было бы сделать. Она бы откликнулась, я не сомневаюсь. Вот только из-за напряженного графика она здесь часто не гостит.

- Наша женская сборная по баскетболу в последние годы стала очень популярной. Один лишь результат на соревнованиях это обеспечил?

- Начиная с 2007 года по 2012-й велась активная работа по продвижению этой команды. Причем в этой работе были заинтересованы сами девчонки. Они показывали результат на площадке, а вне - работали в различных акциях, в том числе и рекламных. Это один из примеров, когда спортсмен сам стремится работать на имя.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

Домрачева и Герасименя пробегут по улицам Минска