Маркировка интернет-рекламы стала обязательной: разбираемся, как не нарваться на штрафы

Фото: Shutterstock

С 1 сентября 2022 года в России вступили в силу правила маркировки рекламы в интернете (ст. 18.1 закона «О рекламе»). Этот документ призван защитить интересы потребителей и сделать более прозрачной среду онлайн-рекламы. Теперь все рекламные публикации, независимо от того, какой именно продукт или услуга продвигается, должны быть помечены специальной маркировкой и токеном. Данные о том, кто запустил продвижение, на каких площадках и сколько стоила реклама, каждый месяц передаются в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).

С 1 сентября 2023 года начал действовать Кодекс административных правонарушений (КоАП) за нарушение нового закона. Если маркировки нет или в ЕРИР передаются некорректные данные, всем участникам процесса — рекламодателям, подрядчикам и собственникам площадок, на которых размещена реклама, — придется отвечать рублем. Штраф может составить от 10 тыс. до 100 тыс. руб. для физлиц и от 200 тыс. до 500 тыс. руб. для юрлиц.

Разбираемся в ситуации: как помечать рекламу, формировать отчетность и избегать штрафов. Забегая вперед, сразу оговоримся: процесс оказался вовсе не таким сложным, как думалась в начале пути.

Что такое маркировка?

Маркировка — это комплекс отличительных знаков, которые ставятся на каждый рекламный блок. Она состоит из пометки «реклама», информации с указанием на рекламодателя и из токена — специальной кодовой комбинации, также известного как erid. Токен для каждого рекламного объявления присваивает оператор рекламных данных (ОРД).

Что такое токен?

Идентификатор, erid или токен — это код из букв и цифр, который помогает отслеживать интернет-рекламу и вести ее учет. Внутри токена зашифрована информация об операторе рекламных данных (ОРД), который его выдал, данные о рекламодателе и самом креативе.

Токен выглядит вот так: «erid: xxx». Где «erid» — это обозначение токена, а «xxx» — уникальное сочетание букв и цифр. На каждое рекламное объявление нужно получать новый токен. Если используется один и тот же баннер или видео, но в разных размерах, достаточно одного идентификатора.

Важно! Для избежания штрафа недостаточно поставить только пометку «реклама». Необходимы все атрибуты и передача данных в ЕРИР — об этом расскажем ниже.

Зачем нужна маркировка?

Маркировка рекламы нужна для того, чтобы повысить прозрачность рекламного рынка и защитить права потребителей. Также она должна упростить борьбу с мошенниками и запрещенным контентом. C помощью цифрового идентификатора все рекламные контракты будут видны ФНС, так что работать по «серым» схемам не удастся.

Что нужно маркировать?

Под маркировку попадают все виды рекламы в интернете:

- продающие тексты,

- баннеры,

- посты в социальных сетях,

- видеоролики,

- контекстная,

- таргетированная;

- медийная;

- самореклама,

- SEO-статьи;

- публикации в СМИ;

- публикации у блогеров.

Когда не нужно ставить маркировку:

Да, исключения из этого обширного списка имеются. Если информация не является рекламной (ст. 2 закона «О рекламе»), то ставить специальную метку на нее не придется. Из форматов напрямую из закона исключаются следующие:

- еmail-рассылки о собственных товарах;

- push-уведомления о собственных товарах;

- реклама в теле- и радиопередачах, которая отображается в интернете без изменений по сравнению с первоисточником.

Если реклама была размещена в прямой трансляции, то ее необходимо промаркировать после завершения и сохранения видео. Достаточно добавить все необходимые данные в описание к ролику.

Есть типы публикаций, которые относятся к информированию и не требуют маркировки, но их можно спутать с рекламой. Среди них:

- продвижение товаров и услуг на своем сайте или в своих группах в соцсетях. Важно, чтобы информация подавалась в одном стиле, без призыва что-то купить или воспользоваться промокодом;

- личные рекомендации: когда вы советуете прочитать книгу или купить определенную коляску, исходя из личного опыта, и даете такие советы регулярно. Но если это разовая история с обещанием скидок и внешними ссылками, то регулятор может посчитать ее рекламой, и тогда маркировка нужна;

- информация о подписке на собственные издания (для СМИ);

- анонсы информационных мероприятий (если подаются в одном стиле, только афиши или только пресс-конференции);

- ссылки на собственные сайты, но при условии, что нет призыва к срочному действию;

- материалы-обзоры (рынков, исследований, если нет призыва к действию).

Что такое ОРД и как с ним работать?

Как было сказано выше, получать токены для объявлений и передавать данные о кампаниях необходимо через операторов рекламных данных (ОРД). Сведения, внесенные во все ОРД, обрабатываются, структурируются и передаются в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).

Аккредитовывает ОРД Федеральная служба по надзору в сфере связи. Только после получения лицензии оператор может начинать свою работу по формированию реестра. То есть лицензия от ведомства — это обязательное условие.

Перечень ОРД Роскомнадзора:

- «Лаборатория разработки», Сбер.

- «Яндекс Оператор Рекламных Данных», Яндекс.

- «ОЗОН ОРД», Ozon.

- «МедиаСкаут», МТС.

- «Первый ОРД», ВымпелКом.

- «ОРД-А», Амбердата,

- «ВК Рекламные технологии», VK.

Выбор зависит от личных предпочтений, финансовой составляющей и реализации креативов. Некоторые операторы имеют собственные рекламные кабинеты, интегрированные с их же ОРД, что упрощает работу для рекламодателей, агентств и фрилансеров. Например, на таких платформах, как VK Реклама или myTarget, креативы маркируются автоматически, поэтому важно в них корректно заполнить все данные.

До запуска рекламы через такие кабинеты необходимо указать наименование организации, ОКВЭД, ИНН для юрлиц и ФИО и ИНН для физлиц. После этого настраивать продвижение можно как обычно — вся информация будет передаваться в ЕРИР автоматически. Но про отчеты тоже забывать не стоит. Если в продвижении помогает подрядчик, по окончании календарного месяца в течение 30 дней в кабинет рекламной платформы необходимо подгрузить акт — это не займет много времени.

Для маркировки форматов рекламы на площадках, где нет бесшовной интеграции с ОРД, передавать данные и получать токен необходимо прямо в кабинетах операторов данных. В большинстве случаев они простые и интуитивно понятные.

Принцип работы с ОРД

Рассмотрим подробнее на примере ОРД VK. Внешне личный кабинет выглядит вот так:

Шаг первый: регистрируемся в ОРД. Далее предстоит пройти шесть шагов:

1. Внести информацию о своей компании, нажав «Редактировать собственного контрагента».

2. Во вкладке «Контрагенты» добавить подрядчиков и площадки через кнопку «Создать контрагента».

3. Внести данные во вкладке «Договоры», в том числе о суммах и посредниках.

4. Во вкладке «Креативы» нажмите «Создать креатив» и добавьте все элементы объявления или интеграции: видео, изображение, текст.

5. Креативу присваивается токен, скопируйте его и используйте для маркировки рекламы, не забыв добавить пометку «реклама» и данные о рекламодателе — ИНН и название.

6. Когда закончится календарный месяц, в котором реклама была опубликована впервые, в течение 30 дней необходимо добавить в кабинет отчет со статистикой и бюджетом в разделе «Акты».

Важно: добавить токен, пометку «реклама» и данные с указанием на рекламодателя необходимо до публикации рекламного объявления.

Когда подавать отчеты?

Затем после каждого месяца (сколько бы ни была активна публикация) нужно загружать отчеты о статистике в личном кабинете.

Например, реклама была опубликована 10 июня. Акт нужно подать до 30 июля.

Делать это может любой участник рекламной цепочки: рекламодатель, агентство или рекламная площадка. Но проще всего поручить эту работу подрядчику или рекламной площадке, например блогеру: у него есть данные о показах рекламы, которые также нужно передать в ОРД по итогам месяца.

Если активности ведутся через агентство, то чаще всего его команда забирает подачу данных на себя.

Кто крайний?

Ответственность за корректную маркировку и передачу данных в ЕРИР — на всех участниках рекламной цепочки.

Так что перед стартом рекламной кампании стоит договориться, кто будет это делать, и закрепить все в договоре или дополнительном соглашении.

Как маркировать прямые трансляции?

Если в прямую трансляцию интегрирована реклама, то необходимо получить токен после трансляции. А в ОРД следует загрузить только ту часть, где была рекламная интеграция. Всю трансляцию заливать не нужно.

Если трансляция сохраняется как видео после завершения, добавить все данные о маркировке нужно в описании ролика. Важно! На каждый креатив, если их в трансляции было несколько, понадобится отдельный токен.

Что делать, если у публикации несколько рекламодателей?

Тогда нужно получить токен на каждую интеграцию. А в личном кабинете в ОРД информацию обо всех рекламодателях и о договорах с ними.

Нужно ли маркировать публикацию повторно, если она дублируется из другой соцсети?

Если идентичная реклама размещается у одного автора — он же рекламораспространитель — в разных соцсетях, то достаточно одного договора и токена.

Когда полностью одинаковые объявления размещаются у нескольких рекламораспространителей, токен может быть один, но договоры и акты — разные.

В случае, если есть хотя бы минимальные различия в креативах или текстах, на каждый нужен свой токен.

Нужно ли платить за работу с ОРД?

За услуги ОРД в большинстве случаев придется платить, но есть и исключения, например, ОРД VK остается пока бесплатным для всех пользователей и партнеров.

Есть ли различия в маркировке для физлиц и юрлиц?

Закон о маркировке рекламы в интернете касается всех участников рекламного процесса, включая рекламодателей, рекламные агентства, платформы и сети, а также создателей контента.

И физические, и юридические лица обязаны соблюдать эти требования. Различия есть в данных, которые необходимо заполнять перед запуском продвижения. Для физлиц их меньше — ФИО, ИНН, номер телефона.

Что будет, если не маркировать рекламу?

Если маркировки нет или в ЕРИР передаются некорректные данные, можно получить штраф:

Нарушение взаимодействия с ЕРИР:

- физлицо — от 10 до 30 тыс. руб.;

- юрлицо — от 200 до 500 тыс. руб.;

- должностное лицо — от 30 до 100 тыс. руб.

Нарушения, связанные с идентификатором рекламы (токеном):

- физлицо — от 30 до 100 тыс. руб.;

- юрлицо — от 200 до 500 тыс. руб.;

- должностное лицо — от 100 до 200 тыс. руб.

Невыполнение обязанностей со стороны ОРД (штрафы касаются только операторов):

- юрлицо — от 300 до 700 тыс. руб.;

- должностное лицо — от 100 до 200 тыс. руб.

А если придумать токен самому?

Придумать токен самостоятельно не самая блестящая идея. И хотя площадки пока не проверяют подлинность используемого кода, но если попасться, то возникнут проблемы. Как минимум придется заплатить штраф за публикацию без маркировки.

Ловят нарушителей Роскомнадзор и Федеральная антимонопольная служба (ФАС).

Есть уголовная ответственность за нарушения?

Нет, пока законодатель ограничился только штрафами за несоблюдение требований. Но не стоит забывать, что маркировка введена для того, чтобы проследить не только за качеством рекламы, но и финансовой составляющей. Так что стоит честно отчитываться обо всех денежных поступлениях и расходах в налоговую. Вот за уход от налогов уголовная статья имеется.