Премия Рунета-2020
Россия
Москва
-3°
Boom metrics
Общество15 декабря 2021 9:40

Заслужить доверие гостей: опыт «Пятёрочки»

Директор по маркетингу торговой сети «Пятёрочка» Михаил Ярцев и директор департамента маркетинговых коммуникаций Оксана Трофимова рассказали журналистам ведущих российских изданий о ключевых потребительских трендах

А также о событиях и проектах компании в уходящем году и их результатах, об инновациях в ритейле и новых каналах коммуникаций. Корреспондент «КП» выделил главные моменты.

По словам представителей сети, 2021-й год был не менее интересным, чем 2020. «Пятёрочка» по-прежнему сохранила своё лидерство в формате «магазин у дома» и показывает хорошие бизнес-результаты.

«Мы не перестаем стремиться к тому, чтобы расти бОльшими темпами, и нам это удается. Динамика показывает, что наша компания движется быстрее рынка, - пояснил Ярцев. - Наших клиентов сейчас мы называем гостями, и миссия компании - заслужить доверие гостей. В ее основе – 4 составляющие: низкие цены, удобство, забота о сообществе и качественные продукты».

Не секрет, что в отрасли торговли исторически конкуренция очень высока. На выбор потребителя сразу несколько магазинов – как крупных сетей, так и небольших локальных магазинчиков. Основные критерии у покупателей, как правило, это цены, промо, ассортимент, локация и клиентский опыт.

«Мы как маркетинг в 2021 году решили особенно сфокусироваться на развитии диджитал-каналов, продолжили совершенствовать клиентский опыт, усилили направление экстрамаркетинговых активностей и еще больше внимания стали уделять направлению заботы о сообществе», - продолжил Ярцев.

Еще в середине 2020 года «Пятёрочка» запустила масштабную трансформацию клиентского опыта. И в этом направлении было сделано немало, директор подробно рассказал о том, почему и как «Пятёрочка» реализует свои инициативы по совершенствованию клиентского опыта.

«Часто магазины-конкуренты находятся рядом, цены наши может повторить любой из них. А вот успешные кейсы по клиентскому опыту – это трудно и долго копируемая история. И это потенциал для роста и отстройки от конкурентов, что в перспективе – дополнительное преимущество», - делится директор.

13 персон

Одним из главных направлений стала работа с гостями. Покупатели «Пятёрочки» очень разные, среди них пенсионеры, семьи с детьми, студенты… Как сделать магазины лучше для каждой из этих аудиторий? Ведь одним важно одно, а другим – другое. К примеру, для пенсионеров очень важен чек. А студенты чеки в руки не берут.

На основании собственных аналитических данных «Пятёрочка» выделила 13 типов гостей, назвав их внутри «персонами». В компании были выделены сотрудники, которые отвечают за то, чтобы тщательно изучать потребности каждой из «персон» и внедрять необходимые изменения. Они собирают инсайты, аналитику, обратную связь и стараются сделать так, как нужно людям. В качестве примера спикер привел кассы самообслуживания (КСО). Внимательно изучив то, как люди пользовались ими в магазинах, какие барьеры испытывали, было внедрено несколько на первый взгляд незначительных изменений, который вкупе сделали КСО гораздо удобнее и понятнее для гостей. Например, изменили интерфейс, поменяли угол наклона и разворот экрана, по-другому повесили пакеты. В результате скорость обслуживания выросла на 20 секунд, а доля покупок в КСО выросла на 10%.

Всего, по словам Ярцева, за прошедший год в части улучшения клиентского опыта было проработано около 250 идей. Из них «выжили» всего 6, часть из них в ближайшее время будет запущено. Например, анонсирование расписания выпечки и время поставки свежей продукции.

Для удобства пожилых людей был изменен чек, который стал понятнее и меньше: в среднем с 21 см он уменьшился до 16. Кстати, 8% пользователей мобильного приложения «Пятёрочки» вообще отказались от бумажных чеков – это удобно и позволяет проявлять заботу о природе. Сейчас в компании работают также над тем, как улучшить ценник – шрифт, композицию. На нем должно быть достаточно всей информации, но он не может быть огромным – полки небольших магазинов для этого попросту не хватит.

«Выручай-карта» - в каждой семье

Важным направлением для развития руководители считают программу лояльности, которая охватывает до 80% от всего оборота. «Выручай-карта» для покупателей - это способ получить скидку и дополнительные преимущества, а для «Пятёрочки» - лучше понимать своих гостей. Сейчас около 38-39 млн гостей хотя бы раз в месяц совершают покупки в «Пятёрочке», используя свою «Выручай-карту». Можно сказать, что почти в каждой семье в России на территории присутствия сети есть «Выручай-ка». В июне уходящего года условия программы лояльности обновились, и в сети отметили, что теперь те, кто сами назначают любимые товары в мобильном приложении, стали в 2 раза чаще ходить в магазины, чем остальные. В программе – 5 уровней. В каждом – как минимум, один гарантированный кешбэк 10% на 1 категорию товаров.

«Говорите-сделаем!»

Базой для большинства ключевых изменений в клиентском опыте стала масштабная программа обратной связи.

«Мы построили цифровой контур, который позволяет собирать обратную связь из более 20 каналов. Часть инициируем мы сами, остальное – инициатива гостей, которые пишут в соцсети или звонят. Еще два года назад такого в компании не было», - делится Михаил.

Сегодня сеть собирает 30-40 миллионов оценок по представленным товарам в месяц. На основании всех выставленных оценок формируется рейтинг – средний балл для каждой позиции. И если рейтинг ниже 4,3 баллов, то это своего рода сигнал для того, чтобы понять, что не нравится гостям и сделать продукт лучше или вообще убрать с полки. За 2021 год всего вывели из ассортимента и улучшили совместно с поставщиками порядка 1000 товаров, из них 178 позиций вывели из оборота.

«Не так давно с хлебозаводом мы поменяли рецепт одного коржика. Гости жаловались на него - считали, что он был суховат, и там многовато соли. В результате после доработки прирост продаж составил 9%», - привел пример директор.

В поддержку этой программы сеть также запускала рекламу «Говорите – сделаем!».

Гости-шпионы и квесты для детей

Важный проект, реализованный сетью - «Шпионский клуб». Гости могут сами оценивать магазины – это уникальный для российского ритейла проект. Возможность стать «шпионом» есть не у всех. Нужно иметь определенную активность, часто ходить в «Пятёрочку». Количество «шпионов» в среднем колеблется от 3000 до 5000. Все они получают баллы на «Выручай-карту». Это выгодно всем: и торговой сети, и поставщикам, и покупателям.

«В интернете я прочитал рассказ женщины, которая восхищалась своей дочкой. Та ходила по магазинам после школы, выполняла задания, а на полученные баллы покупала себе шоколадки. Она перестала просить деньги на сладости у мамы», - приводит пример активных «шпионов» Михаил.

Кстати для гостей с детьми «Пятёрочка» также проработала в своём мобильном приложении специальный раздел - квест. Например, нужно собрать состав для сырников. Ребенок идет, наводит смартфон на ценники творога, яиц, муки, сахара… И иногда напоминает маме или папе, что на семью из 3 человек для сырников нужно 2 пачки творога, а не 1. В такой игровой форме ребенку не скучно ходить в магазин, а еще он узнает полезную информацию, из каких продуктов готовятся те или иные блюда.

«Пятёрочка» в тренде

В 2020 году стартовали значительные изменения – появился новый логотип и слоган, а 2021 год начался с кампании по репозиционированию бренда – рекламы, которую многие видели по телевизору - «Ждем в гости каждый день», в которой снялся Сергей Шнуров. Все происходящие изменения – это ответ компании на ключевые тренды. И присутствие традиционного продуктового магазина в социальных сетях – часть этой коммуникационной стратегии.

«В Тик-Токе и других социальных сетях научились делать разные проекты: от социальных до челленджей. Тик-Ток «взрывает» интернет-пространство. Изначально мы смотрели на него, как на точечный формат. Сейчас хотим использовать его как перфоманс-площадку, которая будет генерировать трафик на ключевые предложения торговой сети. И, конечно, это подразумевает постоянное присутствие», - рассказывает Оксана Трофимова.

Одним из самых ярких моментов рекламных кампаний за прошедший год стала коллаборация с Сергеем Шнуровым и группой «Зоя» «Мне бы хлеба». Таким креативным образом сеть рассказала россиянам, какой вкусный хлеб печётся в обновленных «Пятёрочках».

Забота о сообществе: добро и экология

Забота о сообществе – один из фокусов «Пятёрочки». Эта программа включает в себя несколько направлений – продуктовая помощь нуждающимся, защита экологии и другие.

Торговая сеть совместно с Фондом продовольствия «Русь» регулярно проводят акцию «Корзина доброты». Гости магазинов собирают продукты для нуждающихся людей, а также для животных. Это направление активно развивается, в марафон вовлекаются и сотрудники магазинов.

В 2021 году «Пятёрочка» впервые запустила накопительную акцию с коллекцией аксессуаров из переработанного пластика. Гостям очень понравилась акция, когда они могли получить скидку до 90% на коллекцию предметов и аксессуаров, изготовленных с добавлением переработанного пластика. В коллекцию вошли необходимые для повседневного использования сумки, чехлы для ноутбука и документов, контейнеры и бутылки для воды бренда Re-Generation. Все аксессуары произведены из экологически чистого переработанного материала, что показывает искреннюю заботу об окружающей среде. К примеру, вся ткань для пошива сумок создана из 100% переработанного PET. Это отличный наглядный пример, как можно дать вторую жизнь пластиковым бутылкам, а не увеличивать их число на мусорных полигонах.

Также, спикеры поделились результатом еще одной масштабной акции «Сохраним планету вместе: пятёрка зеленых дел», которая была реализована совместно с компанией Procter&Gamble. Благодаря этому партнерству в начале декабря в Екатеринбурге состоялось открытие первого экоцентра «Сборка», за открытие которого голосовали жители всей страны.

«Мы стараемся донести до всех, что нужно формировать полезные экологичные привычки. В новом экоцентре есть необычный музей, где можно узнать про мусор и про тот вред, который он наносит нашей планете», - добавила Оксана Трофимова.

Про любовь

Как отмечают в сети, все прилагаемые усилия к тому, чтобы заслужить доверие гостей, не напрасны. За два года отношение людей к «Пятёрочке» улучшилось. «Пятёрочке» доверяют: по результатам расчета индекса доверия россиян «Пятёрочка» - лидер среди российских ритейлеров по индексу доверия и по заметности (рейтинг РОМИР, октябрь, 2021).

«Кроме того, в 2020 году бренд собрал больше 20 наград различных конкурсов, а в 2021-м – уже около 60», - добавила Оксана.

В 2022-м году будет продолжен курс на развитие сервиса экспресс-доставки, т. к. состоявшийся тренд. Продолжится и цифровая трансформация клиентского опыта. Также в планах развитие и масштабирование таких сервисов, как Х5-банк, подписка.