Миллионер Евгений Чичваркин: Хотели подарок? А вот х... вам
Рекламная кампания «Евросеть - цены просто о...» стоила всего $9000, а ролик ни на одной радиостанции не выходил больше пяти раз. Но хозяин сети магазинов Евгений Чичваркин говорит, что эффект от нее был как от атомной бомбы - за несколько дней о «Евросети» узнала вся страна. С тех пор эпатаж - слагаемое успеха Чичваркина. «Клиента нужно облизать и обобрать», - приказывает он подчиненным. На публичные мероприятия приходит в облачении Ивана Царевича. Правду рубит в лоб, не стесняясь мата. 9 июля в «КП» вышло интервью с богом торговли нашего времени. А сейчас публикуем выдержки из книги Максима Котина «Чичваркин Е...гений. Если из 100 раз тебя посылают 99...», выпущенной издательствами «Коммерсантъ» и «Питер».
Всероссийская армия посредников
Когда Чичваркин был первокурсником, ему позвонили и предложили купить самолет. Самолет уже отлетал не один десяток лет, но был еще на ходу. Хозяева, заполучившие его при разделе «Аэрофлота», хотели обратить его в деньги, разделить доли и разойтись. Студент Чичваркин предложению ничуть не удивился. Напротив, записал характеристики машины и цену. Спросил, где можно на нее посмотреть. И начал обзванивать знакомых. Сейчас он называет их всероссийской армией посредников.
Перепродавать вещи для него было делом привычным. Он уже торговал сигаретами, джинсами, спортивными костюмами, шерстяными колготками, сапогами и не понимал, что мешает включить в ассортимент новый товар - самолет.
Ничего, конечно, не получилось. Но Чичваркин говорит, что ему важно было хотя бы попробовать - его с детства привлекали сложные задачи. Еще школьником он предпочитал не стоять в очереди на каток, а перелезать через забор и не платить за вход. Денег было не жалко: благодаря родителям и своим предпринимательским экспериментам он в них не нуждался - накатавшись на коньках, домой ехал на такси. Интересно было быстрее других и с меньшими затратами попасть на каток.
Основы торговли от спекулянта Леши
Через знакомых торговцев Чичваркин вышел на спекулянта Лешу, который научил будущего владельца «Евросети» основам торговли. Это был опытный предприниматель. Он занимался спекуляцией всю свою сознательную жизнь и три раза сидел за это при старом режиме. Чичваркину он казался сказочно богатым: у него был «Москвич» с тюнингом. Хотя Леша разговаривал исключительно матом, понять его главный постулат было нетрудно. «Если тебя посылают на х..., это нормально. Тебя должны послать на х... сорок девять раз. А в пятидесятый раз должны согласиться. Если тебя из ста раз посылают девяносто девять, значит, твой бизнес на грани рентабельности. Если из ста раз соглашаются три раза, значит, у тебя все в порядке, и ты занимаешься тем, чем надо», - так наставлял Леша Чичваркина.
Поставщиков нашел в туалете
Тимур Артемьев, с которым Чичваркин торговал лезвиями, взял его за горло - он организовал бизнес по продаже мобильников и хотел, чтобы Чичваркин поделился своими идеями о том, как продавать телефоны. «Мне казалось, что это просто потрясающий бизнес, и я был абсолютно уверен в том, что Жене нужно к нему подключиться, потому что это гораздо лучше, чем торговать в «Луже» ширпотребом», - вспоминает он. Чичваркин не любил технику и не интересовался новинками - чтобы освоить пейджер, ему пришлось потратить на чтение инструкции около двух часов. Поэтому он долго сомневался - Артемьеву пришлось уговаривать его несколько дней...
Первых прямых поставщиков с Тайваня Чичваркин нашел в туалете «Анариона»... Опыт был такой: Чичваркин сидел в очереди субдилеров в офисе «Анариона», когда почувствовал настоятельную потребность посетить туалет. Его провели во внутренние помещения компании. Сидя на унитазе, Чичваркин увидел, что в туалете свалены пустые коробки из-под аксессуаров. На них были наклеены ярлыки, по которым можно было проследить весь путь, который проделал товар из Китая в «Анарион», а также (и это было главное) название и телефон поставщика. Не вставая с унитаза, Чичваркин позвонил по указанному номеру и удостоверился, что телефон правильный. Тогда он связался со своим офисом и дал задание связаться с китайцами и выяснить, можно ли у них закупать аксессуары напрямую. Еще до того как Чичваркин покинул туалет, менеджер отзвонился и сообщил, что успешно пообщался с тайваньцами и уже ждет от них прайс-лист по факсу. Чичваркин говорит, что эта «туалетная» история помогла отказаться от посредничества «Анариона» и начать закупать часть аксессуаров напрямую вдвое дешевле.
Сплошной «бип»
В мае 2000 года «Евросеть» впервые приняла участие в выставке «Экспоком», арендовав крошечный стенд. Партнеры решили одновременно запустить рекламную кампанию на городских радиостанциях про новую ценовую политику. Первый вариант слогана «Евросеть» - цены просто ошизеть!» предложил один из сотрудников компании. Чичваркин решил похулиганить - заменить последнее слово нецензурным «синонимом».
На бизнесе скандальная слава компании сказалась самым положительным образом - продажи выросли в несколько раз. Если до акции дневной оборот составлял $25 тыс., то через месяц - уже почти $100 тыс.
«Мы - большая диаспора геев»
Бурный рост «Евросети» ни у кого на рынке не вызвал восторга. Чичваркин утверждает, что по рынку ходили самые невероятные слухи, вплоть до совершенно «дебиловатых».
- Мы - компания по отмыву денег, мы - пирамида по типу мавродиевской, за нами стоят силовые структуры, - пересказывает Чичваркин «дебиловатые» слухи. - Мы - психически неуравновешенные. Мы - жиды города Питера. Мы - большая диаспора геев.
Весь год Чичваркин получал на пейджер и телефон сообщения с угрозами. При встречах коллеги по рынку дружески предупреждали, что до Нового года он не доживет, если будет так продолжать. Осенью Чичваркин нанял телохранителя. Тогда ему было двадцать шесть лет...
- Но до конца года угрозы прекратились?
- Да они до сих пор приходят! Вот, например. - Чичваркин вытаскивает из собственноручно связанной сумочки для телефона Sony Ericsson, некоторое время щелкает по кнопкам и читает без выражения, с паузами, которые уходят на пролистывание текста. - «Пропавшая без вести святая любовь. Вы мне не верьте. Капает кровь. Печальные вести принесет вам сорока. Не будет лести - лишь предписание рока. Плачет ветер листьями сгнившими. В душе пепел оседает на сердце остывшее...» На днях прислали такое вот SMS.
«Стали пить кровь»
Конкуренты, конечно, утверждают, что лидер «Евросети» приукрашивает действительность - были и у этой компании «нерыночные подвиги». Но сам Чичваркин говорит, что чаще всего они действовали с помощью убийственной цены.
Он выявил самого активного врага, который первым начал «войну в погонах» и «помог» закрыть точку на ВДНХ, и «подлепил ему горчичник» - благо теперь капитал это позволял.
- Мы открыли точки рядом с их магазинами. Стали пить кровь.
- Это как? - спрашиваю я.
- Это так: цены - вниз, ассортимент - вверх, - отвечает Чичваркин, имея в виду, что цены в этих магазинах ставили заведомо ниже цен в конкурирующем магазине, даже если для этого приходилось торговать себе в убыток, а ассортимент телефонов максимально расширяли.
- И чем дело закончилось?
- Они закончились.
Чичваркин не говорит, какую компанию «Евросеть» погубила в начале своего бурного роста, но утверждает, что это был серьезный игрок на рынке...
«Женя - человек, который всегда готов откопать топор войны и всадить его в спину врагу», - говорит один из конкурентов «Евросети». Услышав эту характеристику, Чичваркин вносит поправку: «Не в спину, а в грудь...»
Лидер «Евросети» признает, что ведет дела жестко, но утверждает, что его просто вынуждают к этому, мешая компании занять то место, которое она заслуживает.
- Это как в детстве: в автобусе детей везут, надо протиснуться к окну, - говорит Чичваркин. - Пока протискиваешься, толкаешься. Когда место у окна занял, вцепился с поручень, нет смысла толкаться.
И произносит неприличное слово. В том смысле, что у человека всего одна попа, а не две.
«Открываемся позже - все уволены»
В 2004 году «Связной» решил открыть на Тверской магазин нового формата - «Связной-3». Чичваркин воспринял это как ответ «Дворцу связи» «Евросети» - большому магазину с расширенным ассортиментом товаров, где можно было найти самые дорогие новинки и портативную технику, которую не купишь в обычном салоне...
У компании «Техмаркет» по соседству уже работал магазин, но, узнав, что рядом откроется «Связной-3», она решила закрыть его. «Евросеть», наоборот, решила открыть рядом свой салон и купила магазин у «Техмаркета», арендовав также и кафе по соседству.
«Связной» семь месяцев готовился к открытию магазина, а «Евросеть» открыла свой магазин чуть больше чем за неделю. «Все возможно, - говорит Чичваркин. - Я сказал, что, если магазин откроется раньше «Связного», все получат две месячные зарплаты, а если позже, то будут уволены».
Чичваркин сказал это, когда в первый же день обнаружил, что человек, ответственный за объект, не появился на нем. После этого работы велись в три смены, а руководитель дневал и ночевал на стройке. Если приходили недовольные жильцы, им давали деньги или вручали дорогой подарок, чтобы компенсировать неудобства, связанные со строительством. В результате «Евросеть» открыла магазин на день раньше «Связного». В день, когда компания «Максус» устроила в «Связном-3» презентацию нового формата, компания Чичваркина устроила альтернативный праздник с музыкой, а на пресс-конференции «Связного» раздавала приглашения на свою дискотеку.
Любителей порносайтов - на доску позора
Судя по внутренним коммуникациям «Евросети», третья главная беда компании (после воров и игроков) - любители порносайтов в Интернете. Однажды в компании на доску позора вывесили объявление, в котором любители порнухи были перечислены поименно, с фотографиями и указанием должности. В «черный список» попали, например, семеро сотрудников московского подразделения: начальник склада, старший продавец, специалист управления по работе с персоналом, два диспетчера отдела доставки, продавец-консультант и начальники отдела по работе с клиентами.
Но не надо думать, что топ-менеджеры «Евросети» только тем и занимаются, что разрабатывают все новые и новые карательные меры. Летом 2006 года компания «Евросеть» отменила штрафы. «Труднее всего заставить одних русских людей обслуживать других русских людей, - говорит Чичваркин. - Обслуживать проникновенно, вежливо, с пониманием. Семьдесят лет «совка» убедили нас в том, что обслуживать стыдно». Чтобы научить обслуживать, Чичваркин не только писал письма, орал на всех благим матом и ставил черные метки целым отделам, но и вводил «страшенные» штрафы. Одно время в компании даже был установлен штраф в размере $1000 (за «неподход к клиенту»). С годами список проступков, за которые работника штрафовали, невообразимо разросся. Потом Чичваркин понял, что штрафовать людей - значит, провоцировать воровство, и за «неподход к клиенту» стал просто увольнять продавцов. Спустя десять лет после начала своей бизнес-карьеры лидер «Евросети» сделал все штрафы виртуальными (в форме баллов). Проступки теперь никак не отражаются на кошельке продавца, но если он набирает определенное количество баллов, его увольняют. «Кому противно или стыдно обслуживать, пусть работает сторожем на пустыре», - говорит Чичваркин.
«Таран - оружие героев»
Чичваркин кладет на стол лист бумаги формата А3. На нем большими красными буквами написано «Весеннее обострение!». Я понимаю, что вижу очередное цветное письмо Чичваркина, которое он собирается разослать своим сотрудникам...
В письме десять пунктов-тезисов. «Профессионал получает от работы кайф», «рыба гниет с головы», «бабло побеждает зло», «гроши режут сталь», «доля корейцев не меньше 25%», «отсоси у хитрожелтых», «делай как я», «таран - оружие героев», «хочу все знать» и еще один пространный пункт, в котором Чичваркин грозит руководителям, что если хотя бы в двух точках температура воздуха будет выше 30 градусов по Цельсию, в их офисе на все лето будут демонтированы кондиционеры, и эти руководители тогда почувствуют, что значит работать с «потной жоППой».
...Шокирующий креатив «Евросети» переместился из области массовых коммуникаций в область коммуникаций корпоративных. Всем сильным мира сего, которые, по мнению лидера «Евросети», не слишком дружелюбно настроены по отношению к компании, он послал на Новый год по фаллоимитатору, снабдив его слоганом «Хотели подарок? А вот х... вам».
ЗВОНОК БИЗНЕСМЕНУ
Герой недоволен книгой
Мы попытались узнать мнение о книге «Чичваркин Е...гений» ее главного героя, но получили отказ. Оказывается, он остался недоволен написанным. И даже пытался что-то поправить. Как заявили «КП» подчиненные бизнесмена, он считает, что автор хорошо выполнил задачу, которую поставило перед ним издательство, но в книгу не внесены все правки, и вообще книга вышла несвоевременно.