Общество

Торговля с оглядкой на общество

Как ритейл получает репутационные дивиденды от пандемии
Как ритейл получает репутационные дивиденды от пандемии

Как ритейл получает репутационные дивиденды от пандемии

Фото: Shutterstock

В Чили ритейл полностью отказался от пластиковых пакетов. Страна шла к этому два года: на первом этапе под запрет попал этот вид упаковки в супермаркетах - это позволило “сэкономить” 5 млн пакетов за два года. В начале августа 2020 года ограничения распространились на средние и маленькие магазины. Отныне ритейлеру-нарушителю придется заплатить около $330. Так власти вместе с бизнесом решают экологические проблемы.

В России торговля во многом все еще ассоциируется с фразой: ”Вам пакет нужен?”, однако и в нашей стране ритейл активно реализует экологические и социальные инициативы. По-другому и нельзя: помимо цены и сервиса, покупателю стала важна ответственность и нетоксичность бизнеса во всех смыслах этого слова.

Тренд - на ответственность

“Компаниям, которые рассчитывают сохранить лидерство на рынке, особенно в то время, когда основными потребителями становятся представители поколения Y, придется учитывать этот факт, - полагает сооснователь торговой сети Fix Price Сергей Ломакин. - Бизнес сейчас - это не только про извлечение прибыли, но и про пользу для общества. Можно говорить про создание благоприятной среды в торговых точках и вокруг них, поддержку уязвимых слоев населения, волонтерство, запуск экологических инициатив”.

Как отмечает Сергей Ломакин, это не стоит воспринимать исключительно как дань моде. Финансовым аргументом в пользу движения бизнеса к большей ответственности выступает то, что оно повышает продажи на 20%, на 13% увеличивает производительность и вдвое сокращает текучку кадров. Такие цифры приводятся в исследовании аналитической компании IO Sustainability.

“Глобальных примеров уже достаточно много, чтобы говорить об устоявшемся тренде. Starbucks взяла на себя обязательство создать в ближайшие несколько лет сотни тысяч рабочих мест и при этом трудоустроить 10 тысяч беженцев и 25 тысяч ветеранов войн. Согласно стратегии обувного ритейлера TOMS, на каждую проданную в магазинах сети пару обуви приходится еще одна, бесплатно передаваемая детям из неблагополучных семей по всему миру. Это привлекает в эти торговые точки миллениалов, которые хотят чтобы даже небольшая покупка отражала их жизненные ценности”, - отмечает Сергей Ломакин.

В России тоже развиваются различные социальные проекты. Многие компании перечисляют часть средств от продажи благотворительным фондам. Почти все крупные ритейлеры выделяют время, в течение которого пенсионеры и многодетные семьи имеют возможность сделать покупки со скидкой, а также собирают продукты и товары первой необходимости для нуждающихся членов сообщества. Хорошим тоном стало обязательное присутствие на полках, да еще и на самых выгодных местах, продукции местных поставщиков - так поддерживается региональный бизнес.

Есть и оригинальные проекты. “Пятерочка” вместе с поисковым отрядом “Лиза Алерт” организовала “Островки безопасности”, которые помогают искать потерявшихся детей и взрослых. Fix Price обустраивает спортивные площадки и зоны для игр в небольших населенных пунктах.

По мнению председателя Гильдии устойчивого развития Московской торгово-промышленной палаты Анны Золотаревской, российские компании вынуждены ориентироваться на западные практики корпоративно-социальной ответственности, так как оперируют не только в национальном масштабе. Этот фактор становится все более значимым в деловой репутации, причем не только для крупных компаний, но также для субъектов МСБ и даже индивидуальных предпринимателей, а число юрлиц, добровольно отчитывающихся о нефинансовой деятельности, постоянно растет.

Как подчеркивает Анна Золотаревская, эту норму власть хочет закрепить законодательно, по примеру западных государств. В законопроекте о публичной нефинансовой отчетности, который разрабатывался Министерством экономического развития, предусмотрено, что бизнес с выручкой или активами от 10 млрд рублей, а также публичные компании обязаны раскрывать информацию о том, как они взаимодействуют с социумом и окружающей средой. Малый бизнес и средний бизнес в рамках этого закона включается через цепочки ответственных поставщиков. Так начинается путь к “высокоморальным”, как их называют в развитых экономиках, компаниям.

Экзамен на человечность

Пандемия стала настоящим экзаменом для брендов на “человечность”. В “Ленте” был запущен проект «Время проявить заботу»: пожилые люди, ставшие первой мишенью коронавируса, могли сделать заказ продуктов по телефону. Сотрудники магазина собирали его и передавали волонтерам, которые доставляли покупки бесплатно - их усилия “оплачивались” бонусными баллами на карте лояльности ритейлера.

“Для тех кто посещал офлайн-магазины, а большинство FMCG-товаров даже в период самых строгих ограничений приобретались не в онлайне, чрезвычайно важно было предложение одноразовых перчаток и масок при входе в торговую точку, регулярная уборка торговых залов с дезинфекцией и вооруженные средствами индивидуальной защиты сотрудники. Забота о покупателях включает ускоренное внедрение элементов “безлюдного” магазина - киосков самообслуживания, виртуальных консультантов и “бесконтактных” сервисов, развитие системы онлайн-заказов и доставки товаров. Наконец, это поиск нужной интонации при общении с клиентами, которые находятся в стрессе: правильная коммуникация - основа долгосрочной лояльности”, - говорит Сергей Ломакин.

Помимо всего прочего, диалог с потребителем в торговом зале или соцсетях - возможность узнать его настроения. Есть у граждан желание сделать запасы, на прилавках увеличивается предложение круп и консервов; набирает обороты “нестинг” (перенос недомашних активностей, например, поход в кафе в домашнюю сферу) - выигрывают те, кто предлагает необычные полуфабрикаты и продукты для приготовления блюд экзотических кухонь.

Во время пандемии проверку прошло и отношение торговых компаний к своим сотрудникам - на обеспечение работников магазинов, складов, служб доставки средствами индивидуальной защиты ритейлеры совокупно потратили свыше 5 млрд рублей. Для снятия излишней нервозности и просто объяснения того, что происходит, в больших распределенных командах, таких как “Ашан” были запущены горячие линии для персонала.

“В это время важно было объяснить важность ношения масок и перчаток, урегулировать вопросы по рабочим графикам, рассказать о том, что будет, если сотрудник все-таки заболеет коронавирусом. От уверенности сотрудников зависело в конечном итоге будет ли покупатель удовлетворен обслуживанием в магазине и вернется ли в него в следующий раз”, - уверен Сергей Ломакин.

Маркером “социальной зрелости” бизнеса, по его мнению, стали взаимоотношения с другими игроками рынка во время режима изоляции. «Перекресток» взял на полки продукцию рестораторов, на которых распространялся локдаун.

Цвет настроения - зеленый

Зеленые инициативы - еще один тренд.

“Более 60% потребителей во всем мире, и Россия здесь не исключение, говорят, что озабочены состоянием качества воды и воздуха на планете, поэтому готовы делать выбор в пользу более экологичной продукции. Этот тренд получает очень быстрое развитие, особенно в городах с высоким уровнем жизни. Если пару лет назад в московском супермаркете человек с собственной авоськой воспринимался как городской сумасшедший, сегодня там таких будет большинство”, - говорит Сергей Ломакин.

С одной стороны, на экологизацию ритейла влияет, по его мнению, ужесточение законодательства: стремление властей сократить углеводородный след и производство пластика затрагивает в первую очередь ритейл, так как почти четверть попадающих на свалку отходов - это тара и упаковка. Компании принимают экологические обязательства в унисон с регуляторными изменениями или опережая их. С другой стороны, сами покупатели становятся более ответственными - все более популярными становятся безотходные магазины, в которые люди приходят со своей тарой - бутылками для молока, банками для сыпучих продуктов, авоськами для овощей и фруктов, а фондоматы по сбору пластиковых бутылок уже не редкость в российских магазинах.

О том, что борьбу с мусором можно обернуть в борьбу за потребителя, хорошо знает “Макдоналдс”. Компания объявила о намерении к 2025 году отправлять на переработку всю упаковку. Первым этапом в России стал проект по раздельному сбору отходов, запущенный в 14 российских “Макдоналдс” в декабре 2019 года. Полезные отходы можно будет пустить на переработку. В Австрии из использованных трубочек для коктейлей уже создали капсульную коллекцию купальников.

Продолжением этого тренда можно считать установку “умных” мусорных баков X5 Retail Group. Компания с октября 2019 тестировала в 10 московских магазинах мусорные баки с датчиками, которые передавали информацию об их наполнении, опорожнении или падении, а также сигнализировали о повышения температуры в них в реальном времени. Это позволило оптимизировать вывоз отходов и работу автотранспорта, а также обеспечивать чистоту около магазинов. Сейчас ритейлер готовится масштабировать решение на другие точки сети.

Покупатели и сотрудники активно пишут о полезных для экологии инновациях и мероприятиях любимого бренда в соцсетях, этими новостями интересуются СМИ. Сергей Ломакин напоминает, что "репутационные дивиденды" составляют до 11% капитализации компании, так что быть социально-ответственным становится выгодно.

Справка «КП»:

Ломакин Сергей Александрович - российский бизнесмен, меценат и благотворитель.

Сергей Ломакин

Сергей Ломакин

Родился 23 августа 1973 года в Москве. В возрасте 25 лет в 1998 году вместе с партнерами основал торговую сеть «Копейка», одну из первых в России сетей продовольственных дискаунтеров, в которой протрудился в должности генерального директора до 2007 года. Сеть «Копейка», по мнению инвесторов, в 2006 году считалась наиболее привлекательным активом в российском ритейле. В 2007 году активы сети купила ГК «Уралсиб», а Сергей Ломакин создал совместно с зарубежными инвесторами инвестиционную компанию, где возглавил направление по организации в России новых стартапов в ритейле и инвестированию. Так в стране появились «Fix Price», «Modis» и «ЦентрОбувь». Уже в декабре 2007 года при непосредственном участии Ломакина открылся первый магазин «Fix Price». Спустя 12 лет, в сентябре 2019, сеть «Fix Price» вошла в ТОП-150 крупнейших по выручке компаний в стране по версии РБК (136 место), а также в ТОП-100 крупнейших частных компаний российского рынка по версии Forbes (95 место). Сегодня Fix Price – международная сеть, которая представлена в России, Беларуси, Грузии, Казахстане и Латвии. Общая торговая площадь магазинов превышает 530 тысяч кв. метров. Открыто более 3500 магазинов в 830 населенных пунктах в 78 регионах РФ и за ее пределами.