В порядке бренда

А вот пример использования мультяшного бренда. Только почему так подозрительно улыбаются Карлсон и фрекен Бок? Где Малыш? Что с ним сделали?! Что там в тарелке с пюре?!! (Вопрос задает Н. Сухорукова из г. Прокопьевска.)

Когда открылся железный занавес и на нас хлынул поток снеди из-за бугра, многое удивляло простых едоков. Рожденные в СССР привыкли, что если на банке консервов изображена корова, то внутри - тушенка или сгущенное молоко, пчела - значит, мед. Форма соответствовала содержанию. И тут народ впервые увидел консервы Uncle Ben's, на которых красовался негр! Это шокировало неискушенного потребителя. Ведь нас долго убеждали, что с чернокожими в Америке обращаются не лучшим образом, но чтоб настолько... С содержимым банок, слава богу, разобрались, но послевкусие осталось.

Антона Павловича просто смешали с томатной пастой!

Маркетологи хорошо знают, что изображение узнаваемых персонажей способствует продвижению товара. Вот торговцы и стараются притянуть за уши кого можно и нельзя.

Не очень красивая история, к примеру, произошла с использованием светлого образа Льва Николаевича Толстого на пачках чая «St. Clair’s» (Сент Клер, или Святая Клара). Марка старая, в мире уважаемая. Но когда ее официальным дистрибьютором стала фирма из Владивостока, там, видимо, решили покреативить. За основу был взят портрет Толстого кисти Ивана Крамского. С ним творчески поработали: на зеркало русской революции нахлобучили шляпу-котелок, сменили рубаху, нацепили очки, бороду погуще пририсовали. Так Толстой из писателя превратился в сборщика чая. А кто его спрашивать будет?

Портрет Толстого работы Крамского и продавцов чая

Однако, когда чай добрался до Тульской губернии, земляки опознали Льва Николаевича и были возмущены. А в Музее-усадьбе «Ясная поляна» так и вовсе шокированы. Оказывается, «Толстой» - это не просто Толстой, а юридически оформленный бренд, правами на который владеет как раз музей-усадьба, и никто не смеет эксплуатировать гения, не заключив соответствующего договора!

Что делает Михаил Круг на спичках? Объяснение спичкоделов простое: да песни у него, знаете ли, такие зажигательные!

Интересно, что сказал бы на все это сам Лев Николаевич? Возможно, просто плюнул бы в сердцах в чашку чая, разглядев на упаковке надпись «St. Clair`s» - «Святая Клара», на каковую он походить никак не может хотя бы потому, что не является женщиной. К тому же, как известно, в 1901 году Толстой был отлучен от церкви. В общем, некрасиво получилось с этим чаем.

У Ленина и Крупской детей не было. А откуда же тогда взялась Крупская Аленка?

Но в коллекции «Антирекламы» есть экспонаты и похлеще. Одно время в Москве выпускали «Кетчуп пикантный Н. В. Гоголь» и «Кетчуп чесночный А. П. Чехов» - так сказать, классики литературы на вашем столе! Гоголь, возможно, подозревал, что сотворят с ним потомки, поэтому и перевернулся (как говорят некоторые исследователи) в гробу. Чехов же Антон Павлович вроде не Стивенг Кинг, и почему в его честь назвали кроваво-красный кетчуп, не совсем понятно...

Разве что «Горчица Малюта Скуратов», также появлявшаяся на прилавках, не вызывает сильных возражений. Во-первых, за давностью лет не нашлось прямых наследников, которые могли бы вчинить иск. А во-вторых, горчица действительно была злющая, как черт. Или даже более: ведь не так страшен черт, как его Малюта!

Известны случаи, когда удачный бренд ­пытаются позаимствовать, несколько его видоизменив. Покушались на многие популярные еще с советских времен марки конфет, прохладительных напитков, продуктов.

Показательна история с шоколадом «Аленка». «Аленку» не поделили две кондитерские фабрики - московская «Красный Октябрь» и питерская фабрика им. Н. К. Крупской. Москвичи используют на обертке известный еще в прошлом веке образ глазастой розовощекой девчушки в платочке. А питерцы придумали иную девочку и назвали ее «Крупская Аленка». Дело дошло до ФАС и арбитражного суда. Был признан приоритет «Красного Октября», а питерский клон назвали «недобросовестной конкуренцией» и оштрафовали. Странно, что в дело не подпутались родственники Крупской. Могли бы, например, подать иск на тот предмет, что у жены Ленина детей никаких не было и никакую «Аленку Крупскую» они знать не знают!

Да, несладкое это дело - быть кондитером.

Антон Алов, ведущий рубрики e-mail: shapoval@kp.ru