Премия Рунета-2020
Россия
Москва
+14°
Boom metrics
Экономика26 февраля 2022 8:00

Как креативные индустрии выживают в новых реалиях?

Рассказывает креативный продюсер Filmway Production Александр Зарщиков
Александр Зарщиков, креативный продюсер Filmway Production

Александр Зарщиков, креативный продюсер Filmway Production

В 2021 году затраты на рекламное продвижение в России превысили прогнозы экспертов в два раза, а дальнейший рост спроса со стороны клиентов на ТВ- и digital-рекламу в 2022 году прогнозировался в районе 12–15%. Как скажутся на индустрии последние события и как работают видеопродакшн-студии в постковидных реалиях, мы решили узнать у Александра Зарщикова, креативного продюсера компании Filmway Production.

«ЭМОЦИАЛЬНАЛЬНО НЕПРОСТО»

- Как, по вашему мнению, последние события скажутся на рекламной индустрии?

- Я думаю, что сейчас просто невозможно давать какие-то оценки, потому что ситуация, безусловно, драматичная и находится в развитии. Очевидно, что индустрию, являющуюся «производной» от экономики страны, ждут изменения, и коснутся они как креативных агентств, так и производственных компаний. Но давать какие-то прогнозы сейчас явно преждевременно.

- Я так понимаю, в рекламной индустрии всегда происходит много изменений. Как вы сами определяете «почерк» своей компании?

- Для нас самыми важными являются два момента – делать то, что нам интересно и с максимально возможным качеством. И это не зависит от того, какова обстановка вокруг. Рекламное производство – это как передовой край: здесь все происходит очень быстро и технологично. Но есть и обратная сторона – много сложных проектов, зачастую реализующихся в крайне сжатые сроки, поэтому делать их непросто и можно запросто быстро «выгореть».

Однако для нас это вызов: мы любим смелые и оригинальные концепции, постоянно ищем новые интересные имена. Нас очень увлекают глобальные истории с множеством героев и локаций – как в России, так и в других странах. Прямо сейчас мы готовим несколько нестандартных проектов, которые, как мы надеемся, будут все-таки реализованы в том виде, в котором задумывались. Но тут мы точно в том же положении, что и вся индустрия, - у всех в работе проекты, «судьба» которых может поменяться – они могут перенестись, изменить концепцию. Пока мы стараемся работать в обычном режиме, хоть это эмоционально и непросто.

Для нас всегда важно, чтобы случился «мэтч» с клиентом – тогда их идеи получают дополнительный импульс благодаря нашему опыту и экспертизе, и в финале результат получается даже интереснее, чем задумывалось изначально. Такой подход к созданию продуктов с «высокой добавленной стоимостью» всегда толкал нас и в сторону реализации творческих проектов, которым мы в последние годы уделяем серьезное внимание. Сейчас на различных стадиях подготовки находятся яркие режиссерские идеи в формате творческих видео и музыкальные клипы. А в мае в Армении мы планируем начать съемки нашего игрового короткометражного фильма «След теней». Этот «короткий метр» на стыке психологического триллера и фантастики, который мы хотим впоследствии превратить в полнометражное кино и выйти с ним в широкий прокат. Изначальная идея фильма пришла в голову нашему другу, крутому специалисту по компьютерной графике, но финальный сценарий написал уже я сам совместно с режиссером фильма. Для нас это — возможность сделать цельное высказывание в любимом нами жанре и осуществить это именно в таком виде, в котором мы хотим.

Творческие проекты – это всегда непросто, поэтому мы поддерживаем всевозможные коллаборации на рынке. Так было с клипом Хаски на песню «Невидимка», который мы снимали совместно с еще одним продакшном. Получилось здорово! Но если найти соратников не получается, то, конечно, вся тяжесть производства ложится только на тех, кто поверил в идею и готов рискнуть ради нее. Это, с одной стороны, непросто, но всегда захватывающе!

РЫНОК ЕЩЕ БОЛЬШЕ РАССЛОИЛСЯ

- Вы все-таки больше креативное агентство или продакшн?

- Сложно ответить коротко, потому что в последние годы границы постепенно стираются. Большие креативные агентства становятся еще больше, нередко идут в консалтинг и организуют небольшие продакшн-студии внутри, а для части клиентов становится органичным прийти в продакшн, который они уже знают и в котором уверены, и получить сразу две услуги (креатива и производства). Меняются форматы контента, запросы клиентов, и мы, безусловно, стараемся на это реагировать. Но отвечая на ваш вопрос, - учитывая то количество креативных запросов, которые мы получаем, сегодня нас сложно назвать только продакшном.

- В связи с пандемией жизнь сместилась в виртуальную плоскость. При этом мы продолжаем пользоваться реальными вещами и услугами, которые кто-то рекламирует. Что изменилось за два «ковидных» года в вашей компании и на рынке рекламного производства в России?

- По моим ощущениям, рынок еще больше расслоился, как это и бывает во времена кризисов, – например, у нас больших проектов меньше не стало, но зато увеличилось количество запросов на съемку небольших историй. Наш оборот и портфель проектов за время пандемии вырос в 2,5 раза. Думаю, это обусловлено тем, что работает “сарафанное радио” и к нам приходят новые клиенты, которым нравится то, что мы делаем, и то, как мы подходим к делу. Нас это очень вдохновляет!

Если говорить об изменениях на рынке, которые связаны именно с пандемией, то есть достаточно очевидные моменты, которые я могу выделить:

1. Поскольку часть достаточно привычных локаций за границей была недоступна, продакшны еще активнее, чем раньше, стали «осваивать» российские объекты для съемок. И это пошло всем только на пользу, поскольку в России очень много красивых, а иногда и попросту уникальных мест. Например, сейчас мы готовим большой проект, который будет сниматься практически по всей России. И если раньше мы бы всерьез рекомендовали снимать это за рубежом, то сейчас, когда я вижу фотографии объектов с локейшн-скаутов, объекты, поражаюсь тому, насколько это крутые места.

2. Все это время еще активнее росли и развивались российские режиссеры, что очень круто для индустрии.

3. В силу специфики пандемии, нам, как и другим игрокам рынка, пришлось несколько раз снимать удаленно (когда режиссер подключался из родной страны по «зуму»). Так приходилось снимать даже несколько роликов с селебрити. Но при прочих равных мы всегда выберем съемку с режиссером, который находится на съемочной площадке, поскольку «химия» в команде, а также между режиссером и актерами – это очень важная вещь, которая с трудом транслируется через экран. И если за последние полгода запросов на съемку в удаленном формате уже практически не было, то сейчас, как мне кажется, в некоторых случаях это практика снова может вернуться. Но, надеюсь, ненадолго.

- Как пандемия изменила индустрию? Что происходило в 2021 и будет происходить в 2022 году?

- Как я и говорил выше, давать прогнозы на 2022 год сейчас дело крайне неблагодарное. Но что касается пандемии, то одним из важных моментов, как мне кажется, стало то, что в онлайне оказались практически все категории людей, даже те, кто раньше по каким-то причинам этого избегал. В интернете сейчас можно купить абсолютно все. И это важно. Соответственно и контент идет в эту сторону – креатив в онлайне очень разнообразен, истории интересные. Не в последнюю очередь из-за того, что в онлайн можно позволить себе больший хронометраж, важный для того, чтобы ролик мог обрести какую-то внятную драматургию и эмоционально привлечь зрителя. Бренды все больше стараются искать оптимальные способы взаимодействия с аудиторией через какие-то социально громкие проекты, а не просто снять «в лоб» 20-секундный ролик для ТВ.

ДВА «ЗОЛОТА» В КАННАХ

- У вас есть профессиональные награды престижных международных фестивалей. Расскажите об этом подробнее – как это все было?

- Один из самых ярких моментов – это три награды такого престижного фестиваля, как Cannes Lions, которые мы получили летом 2021 года совместно с агентством Action и “Новой газетой”. Наш совместный проект под названием “N23” получил в Каннах два «золота» в категориях PR Direct Culture&Context (Single-market Campaign) и PR Culture&Context (Single-market Campaign), а также «бронзу» в категории PR Culture&Context (Cultural Insight). Это - большой успех и мы рады тому, что приняли участие в таком интересном и социально значимом проекте.

Еще в 2019 году у правительства Москвы появился план превратить дом 23 на Никольской улице, где в 30-е годы прошлого века при Сталине было расстреляно более 31 тысячи человек, в парфюмерный бутик. Конечно, это не очень правильный шаг – мы считаем, что люди должны знать и помнить свою историю. Для того, чтобы изменить судьбу здания был затеян проект, призванный привлечь внимание к этой проблеме, и в результате поднявшегося общественного движения 45 тысяч человек подписали петицию с требованием открыть в этом доме Музей памяти жертв политических репрессий. Мы рады, что кейс “N23” не оставляет равнодушным практически никого, помогая тем самым сохранять историю нашей страны, не «обеляя» при этом страшные страницы сталинских репрессий.

У Filmway Production есть награды не только Cannes Lions, но и российских фестивалей – в частности, у нас есть несколько золотых наград фестиваля Effie за проекты для L’Oreal. Получать призы – это, безусловно, очень приятно, но все-таки это не самое главное в бизнесе. Иногда делаешь крутой проект, который в итоге не получает наград, но положительных эмоций от этого не меньше. Например, так было в начале деятельности нашей компании с видеороликом для УК «Альфа-Капитал», в котором снимался Алексей Леонов, первый космонавт, вышедший в открытый космос. Рекламная кампания у клиента прошла очень успешно с точки зрения бизнеса, хоть проект и не снискал лавров именно на фестивалях. Но мы получили огромный опыт, поскольку такие проекты – это всегда challenge и всегда большой «прыжок» в профессиональном развитии.

- Становится ли сейчас больше социальных проектов?

- Мне сложно сказать, становится ли социальных проектов больше. Надеюсь, что их не становится меньше. Поскольку помимо возможности хоть как-то помочь, привлечь внимание к определенной проблеме, для нас это всегда возможность сказать что-то от себя, выразить свою позицию как человека и гражданина. И это крайне ценно, когда ты с помощью своей работы можешь высказать свою точку зрения на проблему, привлечь к ней внимание и хоть каким-то образом помочь людям.