Мария Гринёва: «В маркетинге важно быть в тренде и постоянно учиться»

День маркетолога отмечают в России 25 октября. Наряду с профессионалами в сфере IT-технологий, маркетологи сегодня — одна из самых востребованных специальностей. И одна из самых сложных. Индустрия маркетинга считается динамичной и изменчивой, и чтобы остаться в ней на плаву, нужно всегда держать ухо востро. Как специалисту укрепиться на рынке и стать полноценным игроком индустрии, обязательно ли маркетологу открывать свой бизнес для успешного развития, чем специалисты этой профессии похожи на врачей и как изменится индустрия в ближайшие годы, узнали у знаменитого маркетолога Марии Гринёвой, которая имеет опыт работы и в управлении собственным успешным агентством с клиентами по всему миру, и в найме у крупных международных корпораций.

— Мария, у вас большой опыт работы маркетологом, в том числе в крупных международных компаниях с высокой репутацией. Скажите, в чем сложность работы в этой индустрии?

— Я всегда стараюсь донести, что маркетинг – это не просто маркетинг. Маркетолог связан со всеми отделами: он работает в одной команде с руководителями отдела продаж, производства, финансовым отделом, юристами, колл-центром. Чтобы создать грамотную маркетинговую стратегию, нужно быть в курсе новых продуктов, их особенностей, рассчитывать бюджет, заниматься оформлением и регистрацией. При этом работа маркетолога похожа на работу врачей. Мы выслушиваем клиента, проводим экспертизу, диагностику, выявляем больные точки и, исходя из этих исследований, подбираем инструменты, которые будут наиболее эффективны.

— Одна из организаций, в которых вы работали, была признана крупнейшей медицинской компанией по выручке во всем мире, а вторая, согласно рейтингу журнала Форбс, вошла в топ-25 как самая инновационная. Что помогло вам стать частью ведущих компаний мирового уровня?

— Когда я училась в Британской высшей школе дизайна, знакомая, которая на тот момент уже работала в крупной компании, заметила меня и порекомендовала своему руководству. Мне предстояло пройти интервью и тестовую работу над бизнес-кейсом. Я проанализировала рынок, разработала стратегию, план продаж, маркетинговый план и защитила свою работу перед всей командой. Мои знания и навыки оценили, дали обратную связь, и уже через 2 недели я пришла в штат как полноценный сотрудник. Ну, а дальше как по накатанной: когда у тебя уже есть крутой опыт и успешные кейсы, работодатели охотнее делают выбор в твою пользу.

— Не так давно вы давали большое интервью одному из федеральных изданий и рассказывали о своей корпоративной карьере маркетолога, а теперь развиваете собственный бизнес. Такой шаг обязателен для развития в профессии? И почему его сделали вы?

— Это очень хороший вопрос и достаточно больной для меня. Решиться сменить стабильную работу с высокой зарплатой, где тебя ценят, и попробовать сделать что-то свое оказалось непросто. Открывать собственный бизнес я не считаю обязательным шагом для всех. Многие маркетологи строят отличные карьеры и успешно развиваются внутри крупных компаний. Но я в какой-то момент поняла, что по-другому не смогу – мне хотелось выйти за рамки привычных компетенций: посмотреть на бизнес целиком. На каком-то этапе, увидев все департаменты компании изнутри, начинаешь мыслить другими категориями – с точки зрения руководителя. Становится интересно не только реализовывать рекламные кампании, но и понять, как этот организм под названием бизнес вообще работает и как им управлять. Если такое происходит, значит, пора уходить в свободное плавание.

— С точки зрения именно маркетолога, чем отличается работа с разными клиентами в агентстве от работы внутри одной компании?

— Внутри одной компании маркетолог решает только ее задачи со спецификой только ее профиля. Например, я много лет работала в медицинских организациях и могу сказать, что маркетинг в этой области имеет свои особенности – в нем неуместны многие популярные для других рынков инструменты. В агентство же обращаются предприятия с самым разным профилем, а значит, маркетологу нужно использовать широкий круг инструментов, разрабатывать индивидуальные стратегии, искать нестандартные решения и экспериментировать.

— Ваша компания выросла вдвое и вышла на европейский рынок уже в первые два года существования, а сегодня ее клиенты – крупные организации, среди которых федеральный телеканал и даже популярные блогеры-миллионники. С каким капиталом нужно начинать бизнес в маркетинге, и что важно знать уже на старте?

— Стартовый капитал может быть любым. Мы, например, начинали с минимальных вложений: заплатили 5 тысяч рублей фрилансеру, чтобы он нам сделал сайт-визитку компании, а дальше начали запускать первые проекты. Исходя из своего опыта, могу сказать, что первое и самое важное на старте – это качество твоей работы. Если ты углубляешься в бизнес заказчика, если показываешь результаты и клиент видит, что вкладывая деньги, он получает в два–три раза больше, естественно, он будет возвращаться к тебе вновь и вновь и даже приводить новых клиентов. Круг постепенно расширится, а проекты станут масштабнее. Поэтому если хочется расти быстро, начинать бизнес желательно с хорошей командой. Опыт, экспертность и навыки ведения грамотной корпоративной коммуникации – это то, что безусловно нужно, чтобы работать с серьезными заказами. Кстати, мой первый клиент до сих пор не знает, что он был первым, и остается с нами по сей день.

— За высокие показатели, а именно за троекратный рост вашего бизнеса, в 2021 году вы получили кубок “Прорыв года” в московском бизнес-клубе “Терра”. Какие шаги нужно предпринять, чтобы добиться таких показателей в бизнесе в сфере маркетинга?

— Нужна сформированная предпринимательская картина мира. Во-первых, важно прорабатывать декомпозицию: выстраивать план, определять, сколько клиентов потребуется, сколько крупных и мелких компаний нужно привлечь. Во-вторых, эффективно управлять продуктовым портфелем своей компании: понять, как правильно его выстроить по всему клиентскому пути и, соответственно, какие продукты нужно продавать, а какие направления закрывать. Третье – это средний чек. Важно держать уровень по качеству своих услуг, тогда и повышать стоимость работ не страшно. Понятно, что рекламу настраивают десятки специалистов и компаний, но нужно найти свою уникальную черту. Ну, и конечно, не обойтись без сильной команды профессионалов. К найму персонала нужно подходить очень тщательно и развивать навыки делегирования, чтобы повысить эффективность работы.

— Вам удается наращивать бизнес даже на фоне кризисов: сначала локдаун 2020 года, затем ограничения начала 2022-го. Как превращать сложную ситуацию в точку роста? Есть универсальные рекомендации для руководителей подобных компаний?

— У каждого кризиса свои особенности. Например, пандемию лучше пережили компании, которые оперативно перевели свою работу в онлайн и не снижали активность. Вызовы этого так не решить. Мы, например, начали систематизировать бизнес, запустили свой отдел продаж. Если говорить об универсальных рекомендациях, то нельзя забывать про внутреннюю инфраструктуру, оценку KPI и так далее. Руководителю важно не просто собрать классную команду единомышленников и крутые проекты, нужно также разработать грамотную систему управления проектами внутри компании. Сейчас есть много удобных платформ, которые позволяют прозрачно наблюдать за деятельностью, не пропускать сроки сдачи проектов, оценивать эффективность работы. Еще один из важнейших факторов устойчивости – это построение взаимоотношений. Я считаю, чем бы ты ни занимался, человеку нужен человек. Выстраивание человеческих, партнерских взаимоотношений – это основа ведения любого бизнеса. По опыту скажу, что часто компании ищут не столько самого умного маркетолога, сколько нормального человека, который их поймет, услышит, разберется, вникнет, поможет, подскажет, поддержит, как друг и специалист, конечно. Соответственно, выстраивая такие отношения, слаженно работая и развиваясь, получается достигать удивительных результатов в том числе и в сложное время. Главный актив бизнеса – это люди.

— Как опытный игрок индустрии маркетинга и топовый специалист, мнение которого ценят многие маркетологи и руководители, скажите, насколько сильно изменится индустрия в ближайшие, допустим, пять лет? К чему готовиться?

— Делать прогноз на такой срок сложно, поскольку сфера маркетинга постоянно меняется под влиянием развития технологий, изменения потребительского поведения и других факторов. Однако некоторые тенденции можно выделить. Во-первых, это рост цифровых технологий и онлайн-маркетинга, включая виртуальную и дополненную реальность, big data – это будет влиять на поведение и ожидания потребителей. Роль интернет-маркетинга и персонализации коммуникации с клиентами тоже будет расти. Во-вторых, более активно маркетологи будут использовать искусственный интеллект, что позволит, например, улучшить аналитику и прогнозы результатов маркетинговых кампаний. В связи с этим увеличится значимость данных. Кроме того, уже сейчас становится все более важным социальный маркетинг. И, как мне видится, вырастет значимость развивающихся рынков: компании будут активно искать возможности на новых рынках и адаптировать свои маркетинговые стратегии к особенностям культур и регионов. Но главное, к чему готовиться – к динамичным переменам, для этого важно быть гибкими и готовыми принять новые вызовы и технологии, чтобы оставаться на конкурентном уровне.