Ирина Гольмгрейн: «Короткие вертикальные видео с нами надолго»

Больше половины созданного контента в 2022 году составили видео. Статистику опубликовал один из крупнейших сервисов для автоматизации задач маркетинга и отдела продаж HubSpot. Как создать короткий ролик, который станет популярным? Этот вопрос сейчас волнует не только блогеров, но и бизнес. Ответ на него в своей книге “Миллион просмотров. Как увеличить охваты коротких видео” дала Ирина Гольмгрейн, известный маркетолог, PR-специалист и член жюри в престижных федеральных конкурсах в области информационных технологий, таких как “Премия Рунета”, Digital Leaders и других. Книга Ирины Гольмгрейн вошла в ТОП-50 рейтинга бизнес-литературы по версии Book24, 7 место в рейтинге “Видеоблогеры” по версии Литрес и 43 место в рейтинге “Блоги и социальные сети” Лабиринт, наряду с такими мировыми бестселлерами как “Маркетинг от А до Я” всемирно известного специалиста в области маркетинга Филипа Котлера и “Продавец Обуви. История компании Nike”, которую написал один из создателей компании, известный бизнесмен Фил Найт.

Ирина Гольмгрейн 17 лет занимается развитием диджитал медиа. Её методика востребована среди предпринимателей, представителей СМИ и тех, кто работает с продающим контентом.

Как вертикальное видео работает на бизнес, рассказала Ирина Гольмгрейн.

- Ирина, в феврале вы выступили на трёхдневной очной практической конференции “Social Media Fest” Digital PR с лекцией “Где искать идеи для креатива при создании видеоконтента”. Речь шла, в том числе о том, как бизнесу продвигать себя в соцсетях с помощью вертикальных видео. Скажите, как этот формат превратился из развлечения в TikTok в часть маркетинговых стратегий, что эта форма коммуникации даёт бизнесу?

- TikTok задал тренд на вертикальные видео, которое изначально действительно выполняло в первую очередь развлекательную функцию. Рекомендательные позволяют быстро и довольно легко набирать сотни тысяч просмотров, а вместе с тем и подписчиков. Всё, что популярно, можно монетизировать, поэтому остальные соцсети спешно начали развивать этот формат. Даже VK пытается делать рекомендательный алгоритм, но пока сильно отстаёт по качеству от YouTube, хотя обе платформы ввели формат практически одновременно.

Почему вертикальное? Потому что так проще держать телефон во время съёмки и просмотра. Разворачивать экран – уже слишком долгое занятие во времена высоких скоростей потребления контента. В ноябре прошлого года компания Wyzowl, один из ведущих мировых продакшенов маркетингового видео, провела исследование и выяснила, что узнавать о товаре или услуге из короткого видео обзора предпочитают 73 % респондентов. В эпоху “быстрого” интернета у людей меньше времени на чтение текстов, проще и удобнее посмотреть видео, которое ориентировано сразу на несколько каналов восприятия информации.

Формат короткого видео – это тренд, который продолжит развиваться. Качественно и осмысленно созданные короткие видео позволяют не просто привлекать внимание аудитории, они способны в лёгкой форме доносить смыслы, привлекать новых клиентов или создавать положительный образ бренда, работать на улучшение имиджа в медийном поле.

- Соцсети, где формат вертикальных видео был наиболее развит, сейчас заблокированы в России. Однако ваша книга остаётся популярной, в ТОП-50 бизнес-литературы она попала наряду с мировыми бестселлерами и продержалась в рейтинге 4 месяца. На каких площадках сейчас применять знания, которыми вы делитесь в книге?

- Методики производства и распространения коротких видео, которые я описала в книге - актуальны и останутся таковыми ещё долгое время. Как я уже сказала, вертикальный формат начали развивать практически все площадки, работающие с видео контентом. Кроме YouTube вертикальное видео активно развивают VK и Одноклассники, а также Zen. Плюс, есть ещё совсем молодые сети вроде Likee и Yappy. Сейчас все они ещё не достигли того уровня, который был в заблокированных соцсетях, но активно работают в этом направлении. Алгоритмы у всех соцсетей примерно одинаковые, а описанные мной принципы создания креативного контента и его монетизации можно применять к любой соцсети, в которой преобладает видеоконтент. Самое время изучать принципы работы алгоритмов распространения видео, создавать контент и наращивать просмотры.

- Ирина, вы 17 лет работаете в диджитал маркетинге. За это время изучили видеопродакшн от и до и сформулировали ключевые проблемы – необходимость поточности креатива и неэффективные стратегии монетизации. Какие решения удалось найти?

- Стратегия монетизации креативного бизнеса – важный вопрос. Я вижу, что часто её выстраивают стихийно, а значит, неэффективно; либо у креативного бизнеса вообще нет стратегии монетизации, потому что нет понимания точек роста, нет знаний о существующих уже стратегиях и о том, как их можно сочетать. В такой ситуации сложно сохранять сильную финансовую позицию и конкурентоустойчивость на рынке с большим количеством участников. У меня большой опыт в области монетизации креативного бизнеса, плюс я провела большую исследовательскую работу по этому вопросу. Много общалась с основателями и топ-менеджерами креативных компаний России и зарубежных стран, изучала научные статьи и публикации на эту тему. В результате я составила методику “Путеводитель по Монетизации Креативных Идей”, где структурировала и подробно описала со всеми плюсами и минусами традиционные и инновационные стратегии монетизации, а также редко используемые, но не менее эффективные. Таким образом, используя мою методику можно выбрать какую-то одну стратегию или на основе описанных создать свою комбинацию. Так решается первая проблема - эффективность монетизации.

Вторая проблема – необходимость генерировать креатив в режиме конвейера, с которой сталкиваются все, кто занимается производством контента. Творить по графику очень сложно, если не знаешь как. Результат мы можем наблюдать в соцсетях – множатся видео, созданные по одним шаблонам. Серьёзный блогер или компания не могут ждать условную музу, чтобы создать оригинальный ролик, который наберёт сотни тысяч просмотров, им нужно держать аудиторию и работать системно, ритмично. Понимая эту необходимость, я разработала методику “Контент-план на миллион”: систему поиска идей для контента и подробный справочник форматов. Если упрощённо, система поиска идей – это подобие таблицы, которая помогает ежедневно, а главное, быстро искать идеи и формы подачи нужного материала. Таким образом можно легко составить план ежедневных публикаций на месяц. Такой подход может показаться действием по шаблону, но в сочетании с разнообразными форматами, которые я подробно описала в справочнике – интервью, челлендж, опрос, распаковка и так далее – пользователь получает возможность генерировать оригинальный контент не по наитию и вдохновению, а методично и регулярно.

- В книге “Как увеличить охваты коротких видео” вы даёте пошаговые инструкции по решению обеих проблем: поиск идей для креатива и стратегии монетизации этих идей. Это уникальное сочетание, и вы закрываете главные потребности тех, кто занимается креативом. В основе – ваш личный опыт?

- Конечно, он лёг в основу книги, но не только он. Я проводила большое исследование. В составе медиахолдинга, где я работаю директором по продукту, - десятки СМИ. Я проанализировала опыт редакций, с которыми имела дело, а также работу более ста популярных блогеров из разных стран. В каждой главе есть описание живых примеров. Собранную информацию выстроила в систему поиска идей для креативного контента. Где искать идеи, и как именно работают их источники – всё это я подробно описала и проиллюстрировала инфографикой. Отдельная большая глава в книге посвящена монетизации контента. Моя работа предполагает следить за тем, что происходит в соцсетях. Последние события в мире изменили способы получения дохода с видео и постов для российских пользователей в некоторых из них. Одно время казалось, что монетизировать контент практически не возможно, но выходы нашлись. Например, некоторые соцсети предлагают возможность жертвовать деньги автору или делать ему подарки, есть и специализированные сервисы.

- Это ваша первая книга. Большинству начинающих авторов в издательстве отказывают вовсе либо предлагают вариант самиздата. В случае с вашей книгой издательство АСТ взяло на себя все расходы и не ошиблось: почти половина тиража продана уже в первый квартал. Вы понимали, какая это высокая оценка вашей работе, когда заключали договор?

- В тот момент совершенно об этом не думала. Обратилась в первое же крупное издательство, которое работает с бизнес-литературой. Они предложили напечатать 2500 экземпляров, сразу оговорили, что печать и продвижение будут за их счёт, а я в ответ начала торговаться за гонорар (смеётся). Только позже узнала, что такие выгодные условия предлагают одному – двум начинающим авторам из сотни.

- Региональные Центры “Мой бизнес” распространяли вашу книгу среди предпринимателей. Именно их вы видели целевой аудиторией, когда готовили материал?

- На самом деле не только. В книге я собрала пошаговое объяснение важных процессов, которое безусловно поможет профессионалам в области диджитал медиа. Тема сейчас востребована и среди СМИ, и среди корпораций, и среди индивидуальных предпринимателей. Что-то компании уже, безусловно, наработали сами методом проб и ошибок, но мои инструкции помогут им получать трафик в новом сегменте информационного поля. Сейчас его основной поток проходит как раз через вертикальные короткие видео.

Когда я готовила книгу, я думала не столько о компаниях, сколько о людях из этих компаний, которые эту книгу будут читать, поэтому информацию старалась подавать максимально понятно. Например, собственная методика поиска идей разобрана по пунктам и представлена ещё в виде иллюстрации-шпаргалки, которую можно вырезать и хранить под рукой. Как снимать и монтировать видео на смартфоне – про эти основы есть отдельный большой раздел.

Поэтому человек без опыта может прочитать книгу и начать путь блогера с большой вероятностью успеха. Знаю, что уже есть люди, которые решились стать профессиональными блогерами после прочтения.

За всю карьеру у меня была масса кейсов и работодателя, и клиентов, которые я успешно решала. Часть из них в качестве живых примеров я описала в книге.

- Сейчас вы являетесь директором по продукту в федеральном холдинге. В его состав входят десятки региональных СМИ. Вы обучали их редакции с использованием своих методик, и так оформился ещё один ваш важный продукт – акселератор видеопродакшена для СМИ. В чём суть акселератора?

- По сути это большой обучающий курс, рассчитанный на 16 недель практической работы. В течение каждой недели акселератора отрабатывается отдельная тема, начиная буквально с азов. Первую неделю, например, мы разбираем оформление, оборудование и принципы работы. Одна из недель посвящена так называемым молниям – важнейший жанр для СМИ, который, как правило, даёт десятки миллионов просмотров – что может стать такой “молнией”, как их подавать и так далее. Как использовать музыку и фильтры в вертикальных видео, как делать репортаж с улицы, как переупаковать чужое видео – всё это подробно разбирается. В итоге, по каждой пройденной теме редакция создаёт до пяти собственных видеороликов. За четыре месяца подробных разборов и тренировок издание готовит и публикует не менее 50 коротких вертикальных видео, многие из которых собирали просмотры свыше миллиона, а каналы получили десятки тысяч новых подписчиков. Акселератор прошли более 10 СМИ из разных регионов России.

- Хочу спросить ещё о рекомендательных алгоритмах, над разгадкой которых бьются многие блогеры и маркетологи. Некоторые схемы раскрывают сами социальные сети, но, как правило, нам остается только догадываться, как это работает. Ваша авторская методика глубоко раскрывает особенности алгоритмов. Расскажите об этом.

- Действительно, это очень актуальный вопрос отрасли. Ведь тот, кто понимает, как работают алгоритмы, лидирует в трендах и владеет большой аудиторией. У каждой социальной сети своя система и свои нюансы. С развитием площадки они могут меняться. Например, в одной популярной соцсети какое-то время в топ рекомендаций выходили публикации с большим количеством лайков, позже оно перестало иметь первостепенное значение. В YouTube одобрение или неодобрение зрителей имеет меньше значения, чем длительность просмотра.

В книге я посвятила большой раздел тому, что нужно делать, а что нельзя, чтобы видео попало в раздел рекомендуемых и набрало миллионы просмотров. Это и широко известные алгоритмы, и секреты узкого круга известных блогеров, которые им самим удалось раскрыть. Методика “Миллион просмотров” позволяет попадать в рекомендации не случайно, а осознанно и системно, зарабатывая просмотры.

Отдельную главу в книге я посвятила тому, как канал может получить блокировку за нарушение правил сообщества, как этого избежать и лайфхакам по публикации рискованного видео без попадания в бан.

- Вы стараетесь распространять свои уникальные методики и другими способами – на конференциях и акселераторах, которые значимы для отрасли. Расскажите, как ещё можно узнать о результатах ваших исследований вертикальных видео и кто ваши слушатели?

- Слушатели, как правило, – представители диджитал-индустрии, медиа, PR, бизнесмены. На конференциях бывают также сотрудники госкомпаний, работники пресс-служб муниципальной и региональной власти. Я стараюсь распространять эту информацию всеми возможными для меня средствами, потому что понимаю, какое значение она имеет для развития всей индустрии медиа и смежных отраслей. В частном порядке тоже работаю, меня приглашают для консультаций в разные регионы. Как правило, по рекомендациям тех, кому я уже помогала выстраивать стратегии и дистрибуцию контента, определять точки роста.

Есть и дистанционный формат – я подготовила серию видео лекций для представителей малого и среднего бизнеса. Примерно в июле они появятся на цифровой платформе мсп.рф. Это государственная цифровая платформа, созданная Корпорацией “МСП” для поддержки предпринимателей, самозанятых и тех, кто планирует открывать своё дело.

- Ирина, какой прогноз развития креативного контента можете дать?

- Я думаю, видео в принципе и вертикальное видео особенно с нами надолго. Не исключаю, что короткие видео в ближайшее время будут только набирать популярность. Создателям контента предстоит вкладывать больше сил в производство, но тут есть хорошая новость – стремительное развитие нейросетей. Уже сейчас они способны решать вполне реальные задачи, которые стоят перед СМИ, пиарщиками и профессиональными блогерами. Это хороший инструмент, который способен упростить работу, повысить качество материалов и их эффективность для бизнеса. Например, нейросети способны генерировать отличные заголовки и предлагать их на выбор редактору. Они умеют создавать графический контент, переводить и составлять тексты, монтировать видеоролики, создавать персонажей – героев видео, озвучивать ролики, но это не замена человеку, а всего лишь инструмент, с которым нужно уметь работать. С искусственным интеллектом нужно работать в паре. Я считаю, что нейросети – это будущее всего медиа, поэтому тем, кто создаёт контент уже сейчас пора их осваивать и не медлить.