Внедрение продуктового подхода: продакт-менеджер Илья Григорьян о работе в Сбербанке и Find My Kids
Он является автором нескольких научных статей по темам управления в ИТ, а также участником панели жюри конкурсов PM Contest и СХ World Awards. Илья рассказал о карьерном пути, опыте в Сбербанке и опыте внедрения продуктового подхода.
- Илья, сегодня вы являетесь признанным специалистом в продакт-менеджменте, который сформулировал свою практику, однако так было не всегда: расскажите о том, с чего начался ваш карьерный путь.
- С 2015 года я стал частью некоммерческой организации AIESEC. Хотя в 2016 я закончил РЭУ им. Плеханова по направлению Математические методы в экономике с красным дипломом, двигаться дальше по профессии, связанной с анализом данных, я не стал. Дело в том, что тогда в организации AIESEC проживал крайне интенсивный опыт: по итогу 3 лет в организации мне удалось пройти путь от волонтера-менеджера проекта до руководителя российского подразделения, постоянно сталкиваясь с новыми вызовами, решая всё более серьёзные проблемы и расширяя зону ответственности как руководителя.
Опыт в AIESEC дал мне не только возможность расширить кругозор, но и укрепить мои навыки коммуникации, лидерства и организации. За время работы мне удалось посетить множество стран с деловыми поездками, от Колумбии до Индии, и тесно взаимодействовать с коллегами из Бразилии, Индии, Румынии, Великобритании. Такой опыт помог мне лучше понять, как работать в мультикультурной среде, уважать различия и строить эффективное взаимодействие в командах, участники которой представляют разные культуры и широко распределены по миру.
Параллельно с этим, моя страсть к технологиям и полученное образование помогли обнаружить следующие возможности для развития. Я обратил внимание на сферу управления цифровыми продуктами, я понял: “Вот оно!”. Во-первых, продакт-менеджмент — это увлекательный и динамичный процесс, требующий высокой квалификации и способности быстро приспосабливаться к изменяющимся требованиям рынка. Во-вторых, мои навыки управления, эффективной коммуникации и критического мышления являются основополагающими на этой роли. Таким образом, я сделал вывод о том, что управление продуктами — это моё призвание, ведь она находится на пересечении управления, технологий и решения проблем, являясь социально значимой.
- Как и в случае с AIESEC, вы быстро выросли Сбербанке. Расскажите подробнее о ваших ролях и обязанностях в компании.
- Разумеется, большее начинается с малого: занять роль продакт-менеджера без опыта в ИТ практически невозможно, и это логично. Тем не менее, благодаря моим сильным сторонам я смог попасть в одну из команд Сбербанка на роль CJE, который по сути является младшим продакт-менеджером. Уже через полгода я лидировал новый проект, а ещё через занял роль продакт-менеджера в новой команде из 6 человек, которая занялась дальнейшим развитием этого проекта — системы управления контентом уведомления «SberTone», представляющий из себя web-приложение для сотрудников компании. Внедрение и дальнейшее развитие этой системы позволили существенным образом снизить T2M (время выхода на рынок) новых уведомлений и позволило сэкономить значительный объём ресурсов разработки для десятков других продуктовых команд компании. Таким стал мой первый реализованный цифровой продукт.
- Проходили ли вы какие-либо программы для развития навыков в управлении продуктами?
- Как я говорил, продакт-менеджмент как специальность находится на пересечении нескольких областей. На самом деле, этих областей гораздо больше чем 3, потому что в разработке и реализации продукта участвует многообразие специалистов: разработчики, дизайнеры, исследователи, аналитики, маркетологи и многие другие. Исходя из этого, что продакт-менеджер лидирует продукт и, соответственно, несёт ответственность за его успех, ему важно иметь компетенции и в смежных областях, хотя бы на базовом уровне. Именно поэтому я решил повысить свою квалификацию в областях UX-исследований (программа от Высшей Школы Экономике) и маркетинге (программа от Британской Высшей Школы Дизайна).
Погружения в UX-исследования позволило углубить понимание структуры потребностей пользователей, а также приобрести инструменты и навыки для их выявления и валидации. Такие исследования могут включать анализ пользовательского опыта, тестирование прототипов и реальных продуктов, опросы пользователей и другие методы. Как следствие, полученные в результате исследований знания и навыки помогают продакт-менеджеру и команде создавать продукты, которые будут максимально удовлетворять потребности и ожидания пользователей. Такой подход позволяет значительно увеличить уровень удовлетворенности пользователей и, как следствие, увеличить популярность продукта на рынке.
Вместе с этим, создавая продукт, удовлетворяющего потребность, продакт-менеджеру важно учитывать множество факторов, включая конкурентную среду, тренды рынка, поведение потребителей и многое другое. Именно здесь компетенции в области маркетинга могут оказаться полезны. Они позволяют проводить анализ конкурентов и определять свои уникальные преимущества на рынке. При этом владение маркетинговыми инструментами помогает продакт-менеджеру определить правильную стратегию продвижения продукта, эффективно общаться с командой маркетинга и предоставлять им необходимые данные для проведения эффективных рекламных кампаний.
- В Сбербанке вы сформулировали свою уникальную практику по внедрению продуктового подхода. Поделитесь тем, как к вам пришла идея ее создания?
- Да, верно. Для многих специалистов из области управления продуктами понятие продуктового подхода не вызывает вопросов с точки зрения определения: продуктовый подход — в общем смысле это способ создания и развития продукта, который основывается на проектировании решений «от клиента», работе через эксперименты и исследования, наличие метрик/показателей для приоритезации. Проблема в том, что сущность подхода все знают, а как его внедрять в работу – нет. Когда в 2021 году я начал принимать участие в разработке мобильного приложения Сбербанка, я понял, что использования методов продуктового подхода сможет вырастить продукт-подписку на уведомления. При этом достаточного количества ресурсов и рекомендаций относительно внедрения продуктовых методов не было, поэтому я решил внедрять продуктовый подход самостоятельно, что и легло в основу создания целостной практики.
Практика объединяет аспекты продуктового подхода с теорией управления изменениями и принципами человеко-ориентированного лидерства и состоит из 3 частей:
1. Декомпозиция продуктового подхода на основные элементы
2. Практические рекомендации по проведению изменений для достижения адаптации нововведений
3. Фокусирование на людях, участниках команды
О практике и результатах её внедрения я рассказал на конференции Sbergile Talks, посвященной диджитал продуктам и успешным кейсам менеджмента осенью 2021 года.
- Вы как независимый эксперт были членом жюри в престижном международном кейс-чемпионате для продакт-менеджеров PM Contest, членами жюри которого являются профессионалы и специалисты высокой квалификации со всего мира. Что это за конкурс и был ли он для вас полезен?
- PM Contest — международный кейс чемпионат для продакт-менеджером, организуемый ассоциацией Burning Heroes. В 2023 году он прошел впервые и стал первым конкурсом от ассоциации посвященным не стартапам, а конкретно специалистам. Идея чемпионата в том, чтобы связать талантливых менеджеров по продуктам с быстрорастущими технологическими компаниями через решение кейсов.
Для меня это был чудесный и полезный опыт, ведь моя задача была в оценке решений сразу в 3 номинациях, а каждая номинация — это продукт с уникальной бизнес-моделью: например, мессенджер Telegram или платформа для бронирования Booking. Организаторы смогли собрать участников с широким профессиональным контекстом: так из тех участников, чьи решения оценивал я, большая часть была из Северной Америки, Европы и Южной Азии; при этом были как продакт-менеджеры с многолетним опытом, так и профессионалы, которые уже развивают собственный бизнес или крайне близки к развитию продукта, но фактически не занимают роль продакт-менеджера. Такое разнообразие участников по опыту и смежным компетенциям, позволило мне как члену жюри познакомиться с неочевидными решениями и усилить свою насмотренность.
Такими решениями, к примеру, стали предложения по открытию новых вертикалей в сервисе Booking. Один из участников предложил встроить возможность бронирования круизов и круизных туров, ссылаясь на восстановление сферы туризма после пандемии. Другим очевидным решением стало предложение для сегмента миллениалов: создание отдельной вертикали для бронирование уникального опыта (не только места, но я активностей) для свиданий, что для этого сегмента является более частотной потребностью, нежели полноценный отпуск.
- Сейчас вы работаете над международным проектом в сфере family safety — Find My Kids. Расскажите об этом проекте и о ваших целях в его рамках.
- Приложение Find My Kids разработано для того, чтобы помочь родителям оставаться спокойными и уверенными в безопасности своих детей. Оно предоставляет возможность родителям отслеживать местоположение своих детей с помощью GPS (на смартфоне или на часах) и связываться с ними, даже если телефон находится в беззвучном режиме. Как один из лидеров рынка, Find My Kids очень важен для многих родителей по всему миру, особенно для тех, кто имеет детей в возрасте от 6 до 15 лет.
Моя должность в компании — growth product manager (или продакт-менеджер роста). С точки зрения “роста” это не классическая роль, которая по канону связана с проверкой гипотез по всем направлениям продукта, а роль ответственного в первую очередь монетизацию продукта, в чём мы видим один из главных драйверов глобального развития продукта.
Работа на этой позиции требует комплекса навыков, включая продакт-менеджмент, аналитику, юнит-экономику и понимания особенности продажи в мобильных приложениях. Так происходит потому что монетизация является важным аспектом для бизнеса компании, поскольку обеспечивает доход для дальнейшего развития продукта.
Основа деятельности моей команды — это A/B тесты, количественные исследования продукта, базирующиеся на научном подходе. Дело в том, что разрабатывая продукт, даже имея достаточное данных, продакт-менеджеру сложно быть уверенным в том, как отреагируют пользователи на то или иное изменение. Для бизнеса это частая проблема: внедрение новой функциональности при недостаточной уверенности в ее влиянии на экономический эффект и поведенческие показатели. Это может приводить к неочевидности получаемого результата или даже получении позитивного результата, но который обусловлен обстоятельствами, а не изменением продукта. Для решения этой проблемы мы используем количественные методы исследований, основанные на статистике. Сначала формулируется гипотеза, а затем новая функциональность тестируется на выборке пользователей. В таком эксперименте сравниваются данные двух вариантов: с изменениями и без них, — чтобы определить наличие статистически значимой разницы между ними. Таким образом, каждый эксперимент помогает проверить гипотезу и получить достоверные результаты о влиянии новой функциональности на продукт.
Для меня крайне важно, чтобы продукт, над которым я работал, был полезен для общества и менял мир к лучшему. Сейчас, когда технологии развиваются с невероятной скоростью, у нас есть уникальная возможность создавать продукты, которые улучшают жизнь людей и при этом являются коммерчески выгодными, потому что создают уникальную ценность, за которую люди готовы платить. Без сомнения Find My Kids уже помогает миллионам родителей по всему миру, и это невероятно; при этом я вижу следующие возможности, которые у нас есть с точки зрения решения других задач и проблем, возникающих в процессе воспитания детей. Уверен, что мы двигаемся в правильном направлении, и я крайне рад вносить в это свой вклад.