Экологизируй правильно: Как рекламировать экособытия, чтобы не оттолкнуть потребителя

Фото: Михаил ФРОЛОВ. Перейти в Фотобанк КП

С каждым годом экологическая повестка в мире и России звучит все громче. Изменение климата, утилизация отходов, утрата биоразнообразия — все эти проблемы говорят не только о необходимости обеспечения экологической безопасности в сфере производства и снижения воздействия, но и о необходимости экологического просвещения.

- Бизнес, создающий товары и услуги, также все чаще использует в коммуникации темы сохранения экосистем и развития экологической культуры. В тоже время, с ростом числа информационных и рекламных компаний экологического толка, растет и уровень недоверия к ним, - сказал в приветственном слове модератор мероприятия, директор по стратегическим коммуникациям фонда «Природа и люди» Юрий Сочнев.

Юрий Сочнев

Фото: Михаил ФРОЛОВ. Перейти в Фотобанк КП

По его словам, в попытке использовать экологический тренд и усилить ценность бренда компании зачастую пытаются сыграть на популярных и поверхностных темах экологической повестки, что не формирует у потребителя системного понимания проблематики, а зачастую девальвирует ее. В этой связи все большую роль приобретает креативная индустрия, как созидатель смыслов и форм их представления широкой аудитории.

ТРЕНД ПОЗИТИВНЫЙ

Больше половины россиян считают экологическую обстановку в своем регионе благополучной. Этим тезисом порадовал участников круглого стола генеральный директор ВЦИОМ Валерий Фёдоров. Аналитики ВЦИОМа проводят опросы в 500 населенных пунктах в 80 регионах России на протяжении 20 лет и на основе этих данных делают показательную выборку.

Таким образом, динамика экоблагополучия с 2005 года до лета 2024 года сильно поменялась. И если в 2005 году 44% респондентов были удовлетворены экологией в своем регионе, то по последним данным уже 75%.

- Не исключено, что это привыкание - то, что раньше казалось плохим, уже сегодня стало привычным, - рассуждает Валерий Федоров. – А, возможно, это результат усилий и государства, и общественности. В целом, тренд на оценку экологической обстановки позитивный. В 2005 году 52% говорили, что становится хуже, в 2024-ом – лишь 18%, почти втрое меньше. Доля тех, кто говорит, что экологическая обстановка улучшается или улучшилась за последний год тоже становится больше. 20 лет назад таковых было 11%, сегодня уже 37%.

Валерий Фёдоров

Фото: Михаил ФРОЛОВ. Перейти в Фотобанк КП

ТОЛЬКО ФАКТЫ

Топ-5 экологических проблем

1 место - мусорная проблема,

2 место - загрязнение водоемов,

3 место - загазованность,

4 место – вырубка лесов,

5 место - низкое качество питьевой воды.

Что прежде всего нужно сделать, чтобы экологическая ситуация в нашей стране стала улучшаться?

46% - повысить экологическую грамотность и ответственность людей,

39% - модернизировать систему сбора и переработки мусора,

33% - ужесточить надзор за соблюдением экологических стандартов,

27% - построить, модернизировать очистные сооружения,

23% - обновить технологии и оборудование на предприятиях,

22% - ужесточить экологические стандарты для предприятий,

18% - ввести льготы для предприятий, минимизирующих вред окружающей среде,

14% - ввести дополнительные налоги для компаний, приносящих вред окружающей среде.

Что лично вы делаете для улучшения экологической ситуации?

74% - экономят энергию в быту,

60% - участвуют в субботниках и благоустройстве территории,

58% - экономят воду в быту,

57% - придерживаются рационального потребления, минимизируют отходы,

46% - соблюдают правила законы по ловле рыбы, охоте и сбору диких растений грибов,

44% - раздельно собирают и сдают отходы,

33% - поддерживают местные экологические инициативы,

24% - сократили использование личного автомобиля,

3% - ничего не делают.

(По данным опроса ВЦИОМ).

НЕТ СУББОТНИКАМ

Советник генерального директора УК «Уральская сталь» по взаимодействию с органами государственной власти и устойчивому развитию Вадим Ковалев рассказал акции корпоративного волонтерства, которое в нашей стране в последние годы набирает обороты.

- Если говорить про волонтерские акции, то мы в Новотроицке, это основная территория присутствия компании «Уральская сталь», практически законодательно запретили слово «субботник», потому что субботник в нашем представлении - это то действо, когда те, кто никогда не мусорит, убирает за теми, кто никогда не убирает, - расставил акценты Вадим Ковалев. - Люди мало хотят в том участвовать. Поэтому мы привнесли культуру фестивалей. Теперь в городе проводятся экологические фестивали «Чистый Новотроицк». При этом, мы ушли от брендирования, потому что градообразующее предприятие знают все и зачем нам лишний раз наш логотип из каждого угла транслировать. Мы делаем яркое большое событие, привлекая местных селебрити. Тех, кто есть в доступе, кто представлен в местных социальных сетях, и создаем новую модель поведения, когда большие начальники и их родственники убирают и вывозят мусор.

Вадим Ковалёв

Фото: Михаил ФРОЛОВ. Перейти в Фотобанк КП

По словам спикера, подобные акции помогают формировать у населения правильные экопривычки и волонтерскую культуру на территории присутствия предприятия.

РАЗДЕЛЯЙ И ВЫБРАСЫВАЙ

Сортировка мусора – одна из серьезных проблем для отрасли. Сложно заставить людей, которые никогда этого не делали, разделять отходы.

- Наиболее эффективный путь – «захватывать» детей. Они отзываются, понимают, им проще, чем взрослым, доносить базовые вещи. Потом они придут домой и «возьмут за горло» родителей, заставляя их сортировать отходы, - поделилась стратегией заместитель генерального директора Группы «Эколайн» Елена Вишнякова. – В целом, есть две ступени, которые необходимо преодолеть на пути к грамотному разделению мусора. Первая задача - создать потребность. Если она есть, все понимают, что это надо делать. При этом, не нужно показывают в рекламных роликах истории про четыре контейнера – бумага, пластик и т.д. есть два потока – сухие и мокрые отходы. С этим гораздо проще разобраться. Вторая задача – сформировать доверие. Это долго, тяжело и может исчезнуть в одну секунду при брошенной кем-то фразе – «а зачем разделять, все равно на один полигон сваливают». На самом деле, нет. Только в Московской области построено 11 современнейших заводов по переработке отходов. И мы всех приглашаем на экскурсии, потому что если сам не увидишь, не поверишь.

Елена Вишнякова

Фото: Михаил ФРОЛОВ. Перейти в Фотобанк КП

Кроме того, как рассказала эксперт, большое внимание сейчас уделяется и теме предотвращения отходов. Когда компания, производящая продукты, минимизирует упаковку. Или когда человек в какой-то момент отказывается от одноразового предмета в пользу многоразового.

ЛИЦЕМЕРИЕ И ТРУСОСТЬ

Это два главных врага экологии, по мнению генерального директора Агентства «Социальные сети», депутата Законодательного Собрания Красноярского края Дениса Терехова.

- Забота об экологии - это прерогатива очень сытого и богатого общества, - ошеломил тезисом Денис Терехов. - Почему все хорошо внезапно стало? Почему экологические проблемы ушли на второй план? Другие проблемы возникли: сначала – ковид, потом - специальная военная операция. Произошло ли что-то за это время с экологией? Предположу, что нет. Просто нам стало не до нее. Ну а если серьёзно, мне кажется, что мы должны перестать бояться честно разговаривать на тему экологии с теми людьми, которые к нам приходят (в лучшем случае - с горящим сердцем, а в худшем случае - с протянутой рукой).

Денис Терехов

Фото: Михаил ФРОЛОВ. Перейти в Фотобанк КП

КАК МЫЛИ ПТИЦ

Видеоблогер, гидрогеолог, автор ютуб-проекта «Сортировочная» и телеграм-канала «Эколог Жора Каваносян» Георгий Каваносян с самого начала активно принимает участие в устранении последствий экологической катастрофы в Анапе, которая произошла из-за разлива мазута из затонувших во время шторма танкеров в Керченском проливе. И он не понаслышке знает, как бизнес добровольно включился в процесс спасения Черного моря.

- Как мы создавали первую мойку для птиц в Витязево? Это вообще автомойка. Мы туда зашли, и я понимаю, что все, «фейри» во всех соседних магазинах уже скуплены и нечем отмывать птиц, - рассказал Георгий Каваносян. - Я обзвонил несколько компаний и они тут же откликнулись, прислав и моющие средства, и средства химзащиты. Бизнес, забыв про разногласия друг с другом, включился в командную работу.

Георгий Каваносян

Фото: Михаил ФРОЛОВ. Перейти в Фотобанк КП

КАКОЙ ДОЛЖНА БЫТЬ РЕКЛАМА?

Главный управляющий директор Better и директор по устойчивому развитию Okkam Владлен Заморский выступил условно как бы в двух ипостасях - консультант, который помогает бизнесу правильно коммуницировать и делать проекты в области устойчивого развития, а с другой стороны, как руководитель рекламного агентства полного цикла, которое исследует, пишет стратегии, создает креатив, снимает ролики на тему устойчивого развития.

- Когда мы изучали в конце прошло года, что беспокоит россиян, оказалось, что спектр социально-экологических проблем достаточно широк и обеспокоенность этими проблемами все время растёт, - отметил спикер. – Причем, топ этих проблем всегда связан с экологией - загрязнение почвы, воды, воздуха. На втором месте всегда проблема здоровья, и российский потребитель ассоциирует проблем со здоровьем с ухудшением экологической ситуации. Еще один момент, который нас тоже очень интересует, это то, что в когда мы говорим про восприятие социально ответственного бизнеса, потребители, прежде всего, его связывают с экологичностью, нежели социальной ответственностью: 30% называют экологию, 14% - социалку. Поэтому и для бизнеса, и для потребителя экологическое направление в коммуникациях - важная история.

Владлен Заморский

Фото: Михаил ФРОЛОВ. Перейти в Фотобанк КП

Эксперт также рассказал, что при опросах россияне отмечают рекламу на экотематику в том случае, если она кажется им интересным (71%). При этом порядка 40% считают, что этой рекламы мало. Экологическая реклама – сложная вещь и создавать ее непросто.

- Человек из рекламы должен выходить с единственной мыслью, которую компания в заложила, но, к сожалению, в российских экологических коммуникациях это происходит не часто, - отмечает Владлен Заморский.

Кроме того, спикер обратил внимание, что оригинальность иногда может быть излишней, когда нужно построить очень простое знание или донести очень простое сообщение.

В свою очередь основатель коллекции лучшего мирового креатива ABC SHOW Иван Чурилин рассказал, что экологическая проблематика, как и социальная, волнует всех в любой стране мира. Поэтому эксперты отсматривают лучшие рекламные работы в этой сфере и переводят на русский язык для российской аудитории, организуя выставки.

- Иногда не нужно изобретать велосипед, иногда нужно учиться на каких-то работах, которые уже придуманы, и их использовать, - уверен эксперт. - Наши мероприятия носят, с одной стороны, воспитательную историю, с другой стороны, образовательную. Посмотрев лучшие мировые ролики, креаторы могут рождать новые идеи.

Иван Чурилин

Фото: Михаил ФРОЛОВ. Перейти в Фотобанк КП

РАБОТА С СИСТЕМНЫМИ ПАРТНЕРАМИ

Один из принципов деятельности золотодобывающей компании «Полюс» звучит так: ответственно подходить к своей деятельности, стремясь обеспечить создание ценности для всех причастных сторон. Это в том числе предполагает приверженность защите местных сообществ и окружающей среды территорий присутствия. Вице-президент по охране труда, промышленной безопасности и экологии золотодобывающей компании «Полюс» Александр Кручинин рассказал, что совместно с Высшей школой экономики было проведено исследование о том, какие требования и ожидания предъявляют выпускники вузов будущим работодателям. И вопросы, связанные с ESG-политикой вошли в топ-10.

- Молодежи интересно то, что делает компания, и мы как раз понимаем, что мы должны рассказывать, что мы делаем, быть открытыми, - подчеркнул спикер. - Компания «Полюс» работает с системными партнерами в регионах присутствия. Например, поддерживаем национальные парки и заповедники в их исследовательских проектах. Мы вкладываемся в фундаментальные вопросы, которые не находят сиюминутной отдачи в рекламе, но мы замеряем именно отложенный эффект. Например, тема восстановления лесов. Для крупных производственных компаний, связанных с разработкой природных ископаемых, это вообще норма. С 2019 года мы уже восстановили более 647 гектаров земель, высадив несколько десятков миллионов саженцев. И эти саженцы мы не откуда-то привозим, а берем из питомников в регионах присутствия.

Александр Кручинин

Фото: Михаил ФРОЛОВ. Перейти в Фотобанк КП

БИЗНЕС В ТЕМЕ ESG

Руководитель направления устойчивого развития компании Siberian Wellness Марина Артюх рассказала о неординарном кейсе, который создавался в компании на протяжении многих лет.

- Мы начали свою трансформацию в ESG с того, что мы проверили, что мы делаем на производстве. У нас есть 6 направлений ESG и одно из них это экоупаковка. Мы сделали аудит упаковки всех 300 позиций нашего продукта, поняли, что можно изменить, и за 2 года сделали это. Мы убрали лишний пластик, сократили объём коробочек, проверили, что на них нет ламинации. Сделали аудит транспортной упаковки. Мы себя трансформировали и полностью перешли на перерабатываемую упаковку за исключением дойпаков и фольгированной упаковки для батончиков, т.к. пока нет иной технологии, — рассказывает Марина Артюх. — Также мы на каждой упаковке написали, что с ней можно сделать, как полностью разобрать и какую фракцию куда сдать. А позже стали открывать в своих фирменных магазинах экостанции, куда принимаем такую упаковку на переработку.

Марина Артюх

Фото: Михаил ФРОЛОВ. Перейти в Фотобанк КП

Управляющий партнер агентства Affect Илья Корнеев рассказал, что агентство часто получает обращения от бизнеса сделать проекты, связанные с устойчивым развитием. – Один из кейсов был по компании «Сибур», - привел пример Илья Корнеев. – «Сибур» инвестирует миллиарды рублей в линию переработки пластика, который легко перерабатывается, если он попадает не на полигон, а на переработку. Но стоимость вторичного сырья зачастую выше, чем первичного. Поэтому чем больше потребитель будет сдавать сырья, тем дешевле будет стоить вторичка. Для того, чтобы донести до аудитории значимость сдачи пластика на переработку, мы придумали большой онлайн экофестиваль, во время которого в формате сторителлинга с помощью экспертов доносили в увлекательной форме проблематику до молодежи.

Илья Корнеев

Фото: Михаил ФРОЛОВ. Перейти в Фотобанк КП

Как считает Илья Корнеев, у экологических рекламных проектов должна быть классная упаковка (название, миссия) и медийный масштаб.

- Должно быть хорошее медийное давление на то, чтобы вот это запомнилось, и чтобы на это обратили внимание. Тогда все сработает, - заключил спикер.

Управляющий партнер Re:evolution Иван Сиденко подчеркнул, в России не хватает вдумчивого подхода к экологическим кампаниям и кампаниям ESG.

- Мы стараемся в своем агентстве делать так, чтобы кампании были реально работающими, - сказал он. - Это не очень просто, потому что действительно много нюансов, которые нужно изучить с точки зрения экологии. Наверное, основная проблема в том, что очень часто люди не до конца разбираются в вопросе. Поэтому важно погружаться в тематику, если на выходе хотите. Получить достойный и эффективный продукт.

Иван Сиденко

Фото: Михаил ФРОЛОВ. Перейти в Фотобанк КП