Креативы стремятся к рациональности, но бюджеты на продвижение не снижаются

В Москве завершился восьмой «Национальный рекламный форум» (НРФ). Мероприятие традиционно собрало ведущих представителей креативных индустрий страны, а основные вопрос касались стратегий маркетинга в конкретных областях и сегментах бизнеса. Площадки форума в этом году собрали 9000 человек. Публикуем ключевые инсайты мероприятия.

О ТВ И СТРИМИНГАХ

Телевидение остается востребованным инструментом на рекламном рынке. Реклама во время эфирного вещания позволяет добиться эффективной частоты показа бренда. Именно ролики вызывают больше всего эмоций и создают связь между производителем и зрителем.

45% зрителей покупали российские товары в течение просмотра рекламы во время фильмов и сериалов, а 38% — совершили покупку той продукции, которую увидели в шоу и другом контенте. Такие данные приводятся в октябрьском исследовании ЦСП «Платформа».

Для рынка медиа в 2024-м характерен дефицит. Например, видеорекламы. Так динамика роста продаж рекламы в классических медиа превысила темпы роста рекламы в интернете. Компенсировать перевес можно за счет стримингов. Четыре из пяти зрителей на таких площадках — новая аудитория. Либо та, что перешла на такие платформы с традиционного телевещания

РЫНОК ПЕРЕСТРАИВАЕТСЯ

В 2024 году экономика России имеет большой рост и высокую динамику за вычетом потребительской инфляции. Однако, не смотря на успех, Дмитрий Дмитриев CEO OMD OM Group обратил внимание что медиаинфляция вносит свои коррективы. Поэтому задача рекламных игроков предлагать производителям и брендам вдумчивые решения, чтобы способствовать достижению их KPI.

Рынок стал «селлероцентричным», т.е. ориентированным на продавцом. Правильные партнерские отношения должны выглядеть так: «клиент — агентство — селлер». В этом убежден президент Media Instinct Group Алексей Бахтеров.

Хорошо и даже превосходно идут дела у электронной торговли. Управляющий директор департамента медиа объединенной компании Wildberries&Russ Борис Пешняк прогнозирует: ритейл-медиа в 2024 году вырастет в 2,2 раза до 410 млрд рублей. Доля онлайн-закупок в ритейле в целом в 2025 году может составить 33%. Факторы успеха электронной коммерции: высокая конкуренцию за покупателя, рост аудитории маркетплейсов, развитие рекламных инструментов и кросс-канальную коммуникацию.

БОЛИ МАЛОГО и СРЕДНЕГО БИЗНЕСА

Представители сегмента называли трудности, с которым чаще всего сталкиваются: рост конкуренции, кадровый голод, проблемы поиска возможностей для роста и развития. Однако взгляды в будущее оптимистичные. Бюджеты на маркетинг снижать не планируют, а каждый третий еще и намерен его увеличить. Продвигаться предпочитают преимущественно в онлайн, с приоритетом на perfomance-инструменты. При этом маркетплейсы для микро- и малого бизнеса — пока лишь точка продаж. Более осознанный выбор с прицелом на построение бренда делает средний бизнес: они продвигаются и умеют оценивать эффективность рекламы в e-com,а 52% задумываются об офлайн-продвижении в охватных медиа. Об этом говорится во всероссийском исследовании NMi Group и «Михайлов и Партнеры.Аналитика».

ЧТО БУДЕТ ДАЛЬШЕ

2025 год — время изучения внимания. Наращивание рекламных мест на странице не способствует качеству контакта. Рынок переходит на новую бизнес-модель: кто управляет вниманием, тот наращивает бизнес.

На следующий год возможны два сценария развития рекламного рынка. Базовый: если ЦБ начнет снижать ключевую ставку, тогда прогноз: рост на 35% вместе с ритейл-медиа. В противном случае, рост всего 2-5% вместе с e-com. Такие прогнозы дал главный управляющий директор Оkkam Михаил Шкляев.

По итогам 9 месяцев 2024 года новые бренды инвестировали в продвижение 8,3 млрд руб. Со стороны рекламодателя изменились ожидания от рекламы: на фоне быстро меняющегося спроса потребителя, брендам нужны моментальные отклики даже на минимальные коммуникационные усилия. На это обратил внимание гендиректор АДВ Андрей Чуваев.

В части построения бренда сегодня креатив испытывает ограничения. Он не может быть в достаточной степени ярким, выражающим эмоции, поэтому все больше сообщений апеллируют к рациональности. Запоминающаяся реклама – это юмор, провокация. Сейчас же бренды стремятся уменьшить такие проекты до минимума. Но когда в социуме поменяется атмосфера, то придет и другой креатив. Так считает управляющий директор Media Direction Group Денис Максимов.

Рынок меняется постоянно, но потребитель всегда идет за интересным контентом, за новостями, за решением своих задач, поэтому для достижения устойчивых результатов от рекламы нужна вариативность инструментов и ресурсов: востребованы и классические СМИ, и новые медиа.