Путь к успеху через инновации: как покорить мир социальных сетей

Дарья Шишлянникова. Фото: личный архив.

Ведущий специалист по цифровому маркетингу, креативный менеджер по развитию социальных сетей с более чем 12-летним опытом разработки и реализации высокоэффективных стратегий SMM, Лауреат международных премий Vega Awards, Titan BusinessAwards и ECDMA Global Awards, основатель и владелица digital-агентства KIOSKO Дарья Шишлянникова рассказала о тонкостях SMM-маркетинга, о том, как меняются социальные сети и как разработала инновационную модель, которая открывает перспективы развития социальных сетей, дав совет начинающим специалистам.

- Дарья, расскажите, как вы попали в сферу маркетинга и «познакомились» с социальными сетями? Это был осознанный выбор?

- Да, я училась в Санкт-Петербургском Государственном Университете по направлению «Международный маркетинг». Уже тогда начала серьезно интересоваться соцсетями, я видела в них огромный потенциал как для общения людей друг с другом, так и для продвижения какой-либо информации. По ним писала свою дипломную работу. Это было в 2011 году, тогда соцсети только начинали развиваться. Ресурсов и источников было катастрофически мало – приходилось заказывать книги через интернет из других стран. После окончания вуза я поняла, что точно хочу связать свою жизнь с маркетингом в социальных сетях, цифровым маркетингом.

- Чем цифровой маркетинг отличается от обычного? И какие задачи стоят у маркетологов для развития социальных сетей?

- Цифровой маркетинг активно использует онлайн-инструменты, такие как SEO, контекстная реклама, email-маркетинг. То есть, в интернете маркетологи пользуются инструментами автоматизации, аналитики, онлайн продвижением и размещением. У них другие каналы и подходы к работе, нежели у офлайн-маркетологов, которые используют такие каналы, как печатная реклама, телевидение или радио. Цифровой маркетинг по своей природе более интерактивен и ориентирован на измеримость результатов в реальном времени.

Социальные сети являются одним из ключевых направлений цифрового маркетинга. Эти задачи требуют от маркетологов креативности, аналитического мышления и способности адаптироваться к быстро меняющимся условиям рынка, а именно представлять бренд и налаживать его коммуникации с аудиторией, управлять каналами взаимодействия с пользователем. Создавать такой контент, чтобы пользователю было интересно, и он мог получить всю необходимую для себя информацию, мог решить свои вопросы. Нужно знать, что влияет на путь клиента в интернете, что не дает ему совершить покупку. Также нужно собирать данные об аудитории и анализировать их. И одна из главных задач - привлекать новых людей, которые узнают о компании, бренде или услугах.

- Вы начали использовать в своей работе модели, которые раньше никто не применял в области продвижения брендов в соцсетях. Расскажите об этом подробнее?

- В работе я часто сталкивалась с тем, что в процессе анализа ты видишь, что и как можно улучшить, составляешь эффективную стратегию, согласовываешь, но во время ее внедрения оказывается, что многие моменты невозможно внедрить. Выявляются болевые точки, которые не получилось предусмотреть и сложно преодолеть.

Я интересуюсь, какие модели используются для решения в разных отраслях и мне попалась модель PARC - people(люди), architecture (архитектура), routines,(рутина) andculture (культура). Это различные блоки, из которых состоит компания и на основе которых можно анализировать ее эффективность. Изначально эту модель использовали экономисты Стэнфордского университета для оценки эффективности, затем маркетологи применяли ее для поиска болевых точек в вопросах цифровизации. То есть специалист проходится по каждому блоку и понимает, насколько он готов к изменениям. Изучает мышление и восприятие людей, оценивает взаимодействие между отделами, оперативность обмена информацией и так далее. По такому принципу я адаптировала пункты модели PARC именно для применения в соцсетях. Стала анализировать, насколько ту или иную стратегию SММ можно внедрить в компанию. Понимают ли сотрудники, что такое продвижение бренда в соцсетях? Готовы ли они меняться и менять свою привычную деятельность для того, чтобы продвижение работало? То есть, сначала мне нужно увидеть, как устроены процессы в компании, чтобы понять, будет ли работать стратегия, насколько ее реально внедрить, будет ли содействие со всех сторон, и насколько процессы налажены, чтобы это работало.

Таким образом, на начальном этапе работы с клиентом уже можно понять, реально ли вообще внедрять какие-то изменения в продвижении. Найти болевые точки и проработать их.

- Итак, стратегия разработана, согласована и успешно внедрена, то есть с компанией, брендом вы поработали. А как мотивировать аудиторию социальных сетей к действию?

- Среди инновационных концепций, привлекающих внимание, выделяется применение мною модели поведения Фогга, согласно которой поступок — результат взаимодействия трех факторов: мотивации, способностей и стимула. Я перенесла эту модель в соцсети и когда создаю контент, рекламные кампании, анализирую какой-нибудь сайт, я всегда смотрю на эти три критерия. Понимание принципов этой модели открывает перспективы использовать знания о природе формирования поведения и возможности влияния на него для разработки успешных маркетинговых стратегий, основанных на психологическом подходе. Это помогает приводить наших пользователей, подписчиков к тем целевым действиям, которые мы хотим.

- Ваши разработки были высоко оценены - в 2024 году вы стали лауреатом международных премий VegaAwards, Titan Business Awards и ECDMA Global Awards, посвященных достижениям в области развития социальных сетей и инноваций. Поделитесь впечатлениями?

- Мне очень приятно, что мои разработки отметили на премиях. В этом году мне посчастливилось получить сразу несколько международных наград, за что я искренне благодарна. В частности, я была удостоена награды на Vega Awards за лучшее использование вертикального видео в социальных сетях, а также в рамках Titan Business Awards и ECDMA Global Awards я стала Лауреатом «За лучшую маркетинговую кампанию в социальных сетях».

Все эти награды были вручены за успешный кейс, разработанный в этом году. Основной целью стратегии проекта, которую я разработала и внедрила, было достижение значительного охвата аудитории в максимально короткие сроки. Особенностью моего подхода стало использование трендового формата коротких видео без привлечения дополнительного рекламного бюджета. Я сосредоточилась на креативных решениях и анализе трендов, что позволило мне добиться таких высоких результатов.

Лично мне всегда нравилось внедрять что-то новое, создавать своими руками. А если есть цель, и ты конкретно знаешь, чего хочешь добиться, тогда еще проще - надо просто к ней идти. На самом деле придумать идею не сложно, это может сделать каждый, но сил и упорства для того, чтобы воплотить ее в жизнь, хватает не всем.

- В этом году вас пригласили также в состав жюри Международной премии Effies Аwards. Как вы оцениваете своё участие в этом конкурсе? Ведь попасть в состав жюри, наверняка, очень непросто. Что было вашей задачей в этом качестве?

- Премия Effies Аwards - одна из самых значимых в сфере маркетинга, в ней участвуют как небольшие компании, так и ведущие мировые бренды. Ее главная цель - показать наиболее эффективные решения в международном маркетинге на сегодняшний день. Быть членом жюри в такой премии - большая честь для меня, я подала заявку, прошла жесткий отбор и год ждала решения. Участие в таких конкурсах, а особенно, будучи в жюри - это отличная возможность познакомиться с успешными кейсами коллег, узнать, какие стратегии сейчас работают и приносят результат. Ты получаешь доступ к редким данным самых успешных маркетинговых кампаний в мире и это вдохновляет и дает очень большое развитие в дальнейшем.

Не менее важен и обмен опытом. Получается, это общая база знаний, когда мы смотрим, что делали наши коллеги, либо представляем наши кейсы, и мы даем такой срез на текущий момент, что сейчас работает в онлайн-маркетинге, что сейчас работает в SMM-маркетинге.

- Сегодня зацепить аудиторию стало сложнее?

- Да, это так. Сейчас такое время, когда идет большой переизбыток информации, и вниманием человека очень сложно завладеть. В буквальном смысле идет борьба за каждого подписчика, борьба за каждый просмотр рекламы. Если раньше, лет 5−7 лет назад, главный показатель эффективности было количество подписчиков, то сейчас практически невозможно заставить человека подписаться, он уже пресыщен этим. Поэтому сейчас вопрос подписчиков уже не актуален, вместо него показателем эффективности является охват - сколько человек ты можешь охватить одним информационным или рекламным сообщением.

- К чему SMM-маркетолог всегда должен быть готов?

- К постоянным техническим изменениям. Ты только что привык к одним алгоритмам работы, форматам, и вдруг они резко меняются. И приходится полностью перестраиваться и подстраиваться, менять стратегию. То есть, нам нужно постоянно держать руку на пульсе, а еще уметь работать с большим объемом аналитической информации, предугадывать, какой формат «выстрелит». Сейчас в тренде короткие видео, и мы должны понимать, как правильно работать с этим форматом.

- Какой совет вы бы дали тем, кто также хочет создавать инновационные продукты?

- Есть такое понятие - «насмотренность». Для того, чтобы создать что-то очень классное и визуально, и технически, ты должен посмотреть, как можно больше примеров для того, чтобы понять сам принцип. Почему одно видео стало популярным и набрало миллионы просмотров, а другое - всего 100? Важно владеть большим количеством информации и следить за трендами, видеть самые лучшие примеры для того, чтобы создать свой уникальный контент. Если ты не освоил какой-то инструмент, обязательно найдется конкурент, который его освоит и отработает.