Культура пития: как меняется отношение к ответственному потреблению алкоголя

Фото: Shutterstock.

В последние годы российский бизнес стал больше внимания уделять социальной ответственности. Компании стремятся не только производить и реализовывать товары и услуги, но и вносить посильный вклад в улучшение жизни общества — в самом широком смысле. Согласно исследованиям, потребителям такой подход откликается: люди рассчитывают, что компании в партнерстве с государством и некоммерческим сектором возьмут на себя часть социальных вызовов.

Один из примеров — продвижение в стране культуры ответственного потребления алкоголя. Драйверами развития этого направления остаются пивоваренные компании — члены Ассоциации производителей пива, солода и напитков (АПП). Их усилия по продвижению культуры ответственного потребления и, в частности, развитию сегмента безалкогольных альтернатив приносят свой результат. Так, по данным NielsenIQ, с августа 2023 года по август 2024 года натуральные продажи безалкогольного пива выросли на 10,1%. В то же время, по данным Росстата, с момента легализации рекламы безалкогольного пива за период с 2016 года по 2023 год среднедушевое потребление алкогольного пива в России сократилось на 8,2%, что говорит о том, что потребитель переключается на безалкогольные альтернативы внутри пивоваренной категории.

«Интерес к безалкогольному пиву продолжает набирать обороты. Уверены, что сейчас мы находимся только на старте формирующегося устойчивого тренда. Безалкогольное пиво занимает отдельную нишу, популярность этой самостоятельной категории продолжит расти, и эта тенденция полностью соответствует курсу государства на снижение потребления алкоголя», — считает исполнительный директор Ассоциации производителей пива, солода и напитков Вячеслав Мамонтов.

Запуская опрос, мы хотели выяснить, какие смыслы россияне вкладывают в понятие «ответственного потребления», на примере пивоваренной отрасли, и с какими сложностями встречаются, пытаясь придерживаться этой концепции. И в том числе узнать об отношении к безалкогольным альтернативам алкогольных напитков.

КАК МЫ СОБИРАЛИ МНЕНИЯ

Опрос проходил на KP.RU. Читателям предлагалось добровольно заполнить анкету из 17 вопросов — в зависимости от вопроса выбрать можно было только один или несколько вариантов ответа.

В анкетировании приняли участие жители 89 регионов РФ. Суммарно было собрано 3030 анкет. Соотношение числа участников мужчин и женщин — 70 на 30 соответственно. Ядро опроса составили две возрастные группы: 35–54 года и 55–74 года. На них приходится 88% собранных анкет. Здесь и далее все процентные показатели указываем с округлением до целого, избегая десятых и сотых долей.

ГЛАВНЫЕ ИТОГИ

Большинство участников исследования знакомы с концепцией ответственного потребления алкоголя и верно понимают ее. Чуть менее половины респондентов либо постоянно выбирают безалкогольное пиво, либо делают это в обстоятельствах, исключающих употребление алкоголя, — как раз в рамках принципов ответственного потребления. Однако каждый пятый обратил внимание на нехватку безалкогольных альтернатив в рознице. Это, по мнению Вячеслава Мамонтова, свидетельствует о растущем запросе на развитие данной категории со стороны потребителей.

В большинстве своем россияне критически относятся к управлению транспортом в состоянии алкогольного опьянения. Формированию нетерпимости к злоупотреблению алкоголем способствуют и направленные на это социальные кампании — 64% опрошенных признают эффективность такой социальной рекламы.

Тренд на развитие социальной ответственности — стабильный. Несмотря на это, у части аудитории сохраняются негативные установки, над которыми нужно продолжать работу. Например, опрос показал, что есть люди, которые до сих пор на свой страх и риск могут сесть за руль, выпив алкоголь. Нужно и дальше проводить регулярные просветительские кампании и предоставлять потребителям образовательные материалы экспертов и участников рынка.

Что такое «потреблять ответственно»?

Большинство опрошенных правильно понимают концепцию ответственного потребления алкоголя — «пить умеренно и осознанно, без последствий для себя и окружающих» (76%). Подавляющее большинство респондентов также убеждены, что людям ничего не мешает придерживаться этой концепции (70%). При этом 10% участников опроса отметили, что главная помеха для них — это социальные установки вроде таких: «Если пить, то до дна».

«Рост культуры ответственного потребления алкоголя связан с рядом социальных и культурных факторов. В частности, растет информированность аудитории по этому направлению. Образовательные программы, социальные кампании и их разноформатность в эпоху цифровой трансформации повышают осведомленность о рисках злоупотребления», — говорит Вячеслав Мамонтов.

Алко VS безалко

Интересовались мы также количеством потребления пива и тем, как его выбирают. Так, 32% опрошенных ограничиваются одной бутылкой пива. 25% выпивают 2 или 3 бутылки. Примечательно, что при выборе пива потребители редко обращают внимание на упаковку или этикетку (4%), чаще всего они предпочитают определенный сорт (50%) или бренд — 40%. Часть аудитории ориентируется на отзывы и рекомендации (12%), а также на специальные акции (14%), и только 4% отдают предпочтение новинкам.

Что касается безалкогольного пива, то каждый пятый предпочитает такую альтернативу алкогольному. Столько же — когда не могут пить алкоголь (например, предстоит управлять авто). 3% опрошенных сказали, что чередуют безалкогольное и классическое пиво, дабы «соблюдать меру».

Приобретая безалкогольное пиво, потребитель (можно было выбрать несколько вариантов) в основном также уже знает, что хочет купить, и предпочитает определенные бренды — 40%. У 35% есть свой любимый сорт, многие (20%) — ориентируются на рекомендации и отзывы. Для 16% важна цена и специальные акции, а 7% ориентируются на упаковку или этикетку.

В ответ на рост интереса потребителя производители активно расширяют ассортимент безалкогольной пивной категории. Однако практически каждый пятый респондент считает, что вариативности в данном сегменте все еще недостаточно.

Продвижение категории безалкогольного пива занимает значимое место в развитии ответственного потребления и культуры потребления алкоголя в целом, говорят в АПП.

Слушать себя или окружающих

21% респондентов при отказе от алкогольного пива в пользу безалкогольного чувствуют давление со стороны окружающих, но не поддаются ему.

5% признались, что, когда их уговаривают, им «неудобно отказывать в очередном бокале».

При этом почти каждый пятый респондент сразу подстраивается в этом вопросе под обстановку и общий настрой.

Выпил — за руль не садись

Больше половины опрошенных (53%) заявили, что они и все их знакомые знают об ответственности за нетрезвое управление транспортом. И искренне убеждены, что после любого количества алкоголя садиться за руль недопустимо. Однако 30% выбрали вариант: «Есть знакомые, которые садятся за руль на свой страх и риск. Если алкотестеры покажут меньше установленной законом погрешности, то наказания для них не будет».

«Цифры коррелируют с другой статистикой — Госавтоинспекции (источник): около 42% водителей, которые управляли авто в нетрезвом состоянии, находились в легкой степени опьянения. Это когда в крови содержится до 1,5 промилле этилового спирта. То есть выше того юридического порога, при котором наступает административная ответственность. При легкой степени опьянения человек, как правило, не ощущает клинических изменений своего состояния, разве что появляется повышенная эмоциональность. Но, как говорится, дьявол в деталях. Детали «не ощущаются», но они есть: скорость реакции, объем внимания, аналитические способности ослабевают», — комментирует данные координатор общероссийского проекта «Автотрезвость» Юлия Денисова.

В опросе мы смоделировали такую ситуацию: «Представим, что вы водите автомобиль, но сегодня выпили. За руль садиться нельзя. Как доберетесь до нужного места?».

78% пойдут пешком или выберут общественный транспорт. 17% попросят знакомых или родственников довезти их. И лишь 5% воспользуются услугой «трезвый водитель». Действительно, такая услуга обойдется дороже, чем обычное такси, но еще причина непопулярности — это низкая информированность. Так, 48% респондентов с опцией либо вообще не знакомы, либо только слышали о ней, но еще не пользовались.

Как социальная реклама влияет на потребительские привычки

«Компании – члены АПП совместно и по отдельности регулярно проводят просветительские социальные кампании, направленные на продвижение ответственного потребления алкоголя и культуры потребления в целом, а также активно развивают свои портфели безалкогольных пивных брендов. В рамках кампаний производители работают с партнерскими торговыми сетями, барами и ресторанами, совместно с проектом «Автотрезвость» проводят акции», — рассказал исполнительный директор Ассоциации производителей пива, солода и напитков Вячеслав Мамонтов.

Такая социальная реклама не остается незамеченной для большинства респондентов. Так, рекламу, которая бы говорила о проблеме потребления алкоголя за рулем, хоть изредка, но видят 40% респондентов, 13% ответили, что такой рекламы много, а ни разу не видели таковую 29%.

Другое направление социальной рекламы в целом рассказывает о принципах ответственного потребления алкоголя. 42% сообщили, что видели такую рекламу, но не часто. Примерно поровну, 20% и 18%, не видели подобный формат или, напротив, видят его постоянно.

Поговорили мы и об эффективности подобного социального маркетинга (можно было выбрать несколько вариантов). Ответы респондентов распределились следующим образом:

- 23% считают, что работают масштабные рекламные кампании, которые совмещают много форматов;

- 20% отметили эффективным короткий видео- и аудиоконтент — в соцсетях, по ТВ и радио;

- 18% также считают, что реклама будет эффективна при условии ее увлекательности: необычного дизайна, использования игровых форматов или известных персон в материалах;

- 17% убеждены, что работает так называемая шоковая реклама. Столько же ответили, что эффективна наружная реклама (билборды, баннеры и плакаты);

- 12% говорят, что работает социальная реклама в точках продаж алкоголя, например, плакаты, листовки.

В то же время 25% опрошенных считают, что производителям стоит закладывать основательные бюджеты на социальную рекламу, приглашать к участию в ней знаменитостей.

15% предлагают бизнесу работать с покупателем в точках продаж, а 10% — взаимодействовать по этому вопросу с госорганами и некоммерческими организациями (НКО).

«Мы увидели, что мнение о неэффективности социальной рекламы не подтвердилось. Поэтому мы будем продолжать просветительские кампании и развивать портфели безалкогольных альтернатив. Призываем потребителей следить за социальными акциями и изучать достоверные источники информации: специальные сайты компаний и сайты производителей», — подытожил Вячеслав Мамонтов.