Фото: Russ
Социальная реклама направлена на решение общественных проблем и продвижение государственных инициатив. Для достижения максимальной эффективности она должна охватывать широкую аудиторию, и одним из самых действенных каналов коммуникации является наружная реклама. В отличие от интернет-рекламы, которую можно заблокировать, или рекламы на радио и на телевидении, где можно переключиться на другой канал, рекламные конструкции, установленные на улицах, в транспорте, на железнодорожных вокзалах и в аэропортах, неизбежно попадают в поле зрения практически каждого человека.
Как это происходит в России?
И ДРУЖИТЬ, И ЛЮБИТЬ
Операторы наружной рекламы, как и другие каналы распространения рекламы, в частности ТВ, интернет-СМИ, радио и др., в соответствии с законом «О рекламе» должны предоставлять определенную долю своих ресурсов для социальной рекламы. Однако крупнейший российский оператор наружной рекламы Группа Russ выделяет для социальной рекламы значительно больше установленной законом квоты, сама участвует в разработке рекламных кампаний и благодаря собственным IT-решениям, в частности программатическим инструментам, способна охватывать максимально широкую аудиторию.
Стоит отметить, что собственная концепция продвижения Группы основывается на ценностях, базовых для каждого человека, например: «Дружить по-Russки», «Любить по-Russки». В результате ее реклама является в большей степени социальной, чем коммерческой. Таким образом Группа Russ поддерживает социальные инициативы государства.
Реклама вне дома эффективна благодаря своей прозрачности и измеримости. Поэтому социальная реклама не просто транслируется: ее эффект может быть измерен, и государство может оценить свои программы продвижения и корректировать их.
Для доказательства того, что реклама вне дома является самым охватным инструментом, приведем исследование Группы Russ, целью которого было определить уровень восприятия различных сегментов рекламы вне дома. По данным аналитиков, реклама на транспорте демонстрирует высокую вовлеченность аудитории. Особенно сильно это проявляется в метро и на РЖД, где внимание на рекламные конструкции обращают 82 и 75% пассажиров соответственно. Реклама на РЖД, в метро и в аэропортах влияет на выбор товаров и услуг примерно у 40% аудитории. Это доказывает, что реклама в данных местах хорошо воспринимается. Таким образом, социальная реклама на транспорте способна запоминаться и, возможно, заставит людей задуматься.
Исследования проводила Аналитическая команда Департамениа Медиа Wildberries & Russ. Фото: Объединенная компания Wildberries и Russ
ОТ ИСКУССТВА ДО БЕЗОПАСНОСТИ
Одним из ярких примеров социальной рекламы с высоким охватом аудитории является акция, организованная Группой Russ для поддержки людей с синдромом Дауна. Макеты с героями транслировались на цифровых экранах, установленных на вокзалах и станциях МЦК.
Другим примером социальной рекламы может служить поддержка культурных проектов. Так, Группа Russ приняла участие в продвижении выставки «Найти Бэнкси» с помощью наружной рекламы в Московском метрополитене. Выставка была посвящена творчеству одного из самых знаменитых художников стрит-арта, загадочного британца, чье настоящее имя до сих пор остается неизвестным. При этом стоит отметить, что из-за многообразия развлечений и интересных событий в столице привлечь посетителей даже на самую интересную выставку — задача нетривиальная. Однако благодаря цепляющему макету и грамотно подобранным точкам размещения Группа достигла поставленной цели. За первые две недели рекламной кампании пассажиры метрополитена совершили более 1000 переходов по QR-коду, что было отмечено заказчиком как крайне высокий показатель. В своих отзывах посетители выставки упоминали, что узнали о ней во время поездки. В целом после запуска рекламы в метро посещаемость мероприятия выросла на 10%.
Фото: Russ
Приведем еще несколько примеров эффективной социальной рекламы, продвижение которой осуществлялось с использованием различного инвентаря рекламы вне дома. Летом 2024 года Креативная лаборатория Группы Russ предложила идею и оформление кампании, посвященной вопросам безопасности. Совместно с Министерством чрезвычайных ситуаций Группа Russ разместила социальную рекламу в 79 городах России на различных цифровых конструкциях, включая цифровые билборды и суперсайты. Общий охват кампании превысил 30 миллионов человек.
Фото: Russ
КУРЯЩИМ ВЕЙПЫ: «ДАВАЙ БРОСАТЬ»
Еще один наглядный пример — омниканальная социальная рекламная кампания, проведенная при поддержке Группы в 2024 году в рамках государственной стратегии по борьбе с курением, реализуемой Министерством здравоохранения и АНО «Национальные приоритеты». Проект «Давай бросать» был ориентирован на 20–30-летних людей, курящих вейпы и электронные сигареты.
В рамках кампании Группа Russ использовала сити-форматы в 16 российских городах-миллионниках, а также в Московской области; всего в адресную программу вошли конструкции в 29 городах России. По ее итогам количество подписчиков проекта «Давай бросать» в соцсетях «ВКонтакте» и Telegram увеличилось на 17 тысяч человек.
Таким образом, при использовании наружной рекламы и, что немаловажно, креативной подачи социальная реклама привлекает больше внимания и лучше запоминается аудиторией.
Фото: Russ
Социальная реклама всегда на стороне граждан и поддерживает их в сложных или трагических ситуациях. Трагедия, произошедшая в «Крокус-Сити», сплотила всех россиян. И Группа Russ не осталась в стороне: приостановив коммерческую наружную рекламу, она организовала акцию памяти.
Фото: Russ
«МОСКВА ПРОИЗВОДИТ НЕ ТОЛЬКО ВПЕЧАТЛЕНИЯ»
Кампания «Москва производит не только впечатление» Департамента инвестиционной и промышленной политики города Москвы завоевала две награды премии Silver Mercury. Она была разработана бренд-лабораторией AdWorm и Группой Russ с целью показать Москву как комфортный и высокотехнологичный город, готовый поддержать горожан, промышленников и инвесторов.
Фото: Russ
В реализации кампании были задействованы преимущественно крупноформатные и нестандартные цифровые конструкции столицы, а также около 300 конструкций привычных форматов (цифровые суперсайты, статичные и цифровые билборды, ситиборды и сити-форматы). Результаты кампании оценивали путем опроса 2000 жителей столицы, а также по количеству визитов на сайт в период проведения кампании и после ее завершения. Для 70% опрошенных Москва открылась с новой стороны — как производственный ресурс, при этом 65% респондентов отметили изменения в столице к лучшему и увидели варианты поддержки бизнеса и развития базы рабочих мест в городе. А количество визитов на сайт увеличилось в два раза.