Управляемый рост, или Все для людей: чем маркетплейсы привлекают покупателей?

Фото: Shutterstock.

В конце апреля аналитическая компания Data Insight опубликовала рейтинг Топ-100 крупнейших российских интернет-магазинов за 2024 год, согласно которому рынок российского e-commerce продолжает расти. При этом флагманами отрасли остаются крупнейшие маркетплейсы Wildberries и Ozon, для которых характерна общая тенденция — число заказов увеличивается, несмотря на рост среднего чека.

КОРОТКИЙ ПУТЬ К ПОТРЕБИТЕЛЮ

Почему так происходит? С одной стороны, может показаться, что переток покупателей в онлайн-сегмент из традиционной розницы — это естественный процесс, обусловленный всеобщей цифровизацией и распространением технологий. Но если бы сами платформы не вкладывались в свое развитие и в удобство сервисов для своих посетителей, вряд ли бы аудитория так активно шла на маркетплейсы, а доля электронной коммерции в общей розничной торговле за последние пять лет не выросла бы с 5% до 23%.

Возьмем лидера сегмента: по данным Mediascope за март 2025 года, ежемесячно Wildberries посещают 79 миллионов уникальных пользователей. При этом в сутки на платформе совершается более 20 миллионов заказов.

Ширится и ассортимент представленных товаров: по информации самой площадки, на ее складах доступно более 675 миллионов товаров, и это число продолжает расти. Благодаря этому усиливается и конкурентная среда, что, в свою очередь, ведет к более выгодному для покупателя ценообразованию. И как тут не вспомнить фразу из рекламы 1990-х — «зачем платить больше» в офлайн-магазинах, когда то же самое можно найти в интернете дешевле?

«Когда мы работаем с магазинами, то сначала продаем товар дистрибьютору, дистрибьютор — оптовику, оптовик везет в магазин. — цитирует издание «Блокнот» руководителя одной из компаний, производителя автохимии, автокосметики, средств для клининга, косметики и бытовой химии. — Получается долго и много наценок. С маркетплейсами путь к потребителю сильно короче».

СПРОС НА МЕБЕЛЬ ВЫРОС В СЕМЬ РАЗ

Это касается даже крупногабаритных товаров — например, мебели, покупку которой в офлайне еще недавно было сложно представить. Как сообщили представители маркетплейса на апрельской Конференции инновационных технологий электронной коммерции, сейчас ассортимент крупногабаритных товаров на площадке превышает 160 тысяч наименований. При этом в 2024 году спрос на такие товары вырос более чем в 7 раз по сравнению с предыдущим годом.

И это не удивительно: вместе с ассортиментом расширяется и география грузовой доставки, которую маркетплейсы уже выводят в страны СНГ. Таким образом, у продавцов появляется возможность реализовывать свою продукцию даже в самых отдаленных регионах страны, где у них нет собственных магазинов, а также за ее пределами.

«Наша главная миссия — обеспечивать доступность миллионов товаров россиянам, в том числе в труднодоступных населенных пунктах страны, — приводит Роскачество слова руководителя Trust & Safety объединенной компании Wildberries & Russ Игоря Сомова. — Маркетплейс активно развивает свою логистическую инфраструктуру и сеть ПВЗ, чтобы доставлять товары до покупателя максимально быстро, а забрать он их мог из пункта выдачи в пешей доступности от дома. Все это работает и на продавца: выходя на маркетплейс, он получает доступ к огромному числу покупателей в России и странах присутствия. Благодаря этому селлер может как более гибко управлять ценовой политикой, так и вкладываться в разнообразие своего ассортимента».

ОБ ОСОБЕННОСТЯХ ТОВАРА РАССКАЖУТ НЕЙРОСЕТИ

Совершенствуя цифровые решения в работе с покупателями, маркетплейсы подхватили моду и на нейросети, с помощью которых, например, повышают релевантность поисковой выдачи. Так, перезапуск функции поиска товаров по фото с использованием модели, обученной на миллионах наиболее популярных товаров, позволил в 3 раза увеличить точность распознавания объектов на платформе. А не далее чем в конце апреля компания запустила функционал, где нейросети помогают пользователям быстро узнать о самых важных особенностях товара, которые покупатели отмечают в отзывах.

Вообще работа с отзывами и оценками — особая «точка роста» для электронной торговли. Согласно недавнему исследованию, порядка 80% покупателей смотрят в первую очередь на отзывы, две трети — на цену, а примерно каждый второй отметил рейтинг товара. И здесь маркетплейсы также отлично чувствуют потребности своей аудитории, вводя улучшенную систему формирования рейтинга товаров, в котором больше не учитываются нерелевантные отзывы, а также первоначальные версии впоследствии дополненных отзывов. Нетрудно догадаться, что это сделало рейтинг представленных товаров еще более достоверным показателем их качества, а шопинг на конкретной площадке — еще более предсказуемым.

А ведь каждый пользователь, привлеченный маркетплейсом за счет улучшения сервиса, каждый просмотр товара — это потенциальная покупка для селлера. А значит, заработав больше и сэкономив на инфраструктуре — особенно по сравнению с офлайном, он в дальнейшем сможет предложить покупателю еще более выгодную цену или перенаправить средства на привлечение новых покупателей. Своего рода замкнутый круг, от которого выигрывают все участники цепочки.