Бесплатного контента в интернете не существует. Кто на самом деле за него платит

Фото: fizkes/Shutterstock/Fotodom

Вокруг нас становится все больше видео, текстов и музыки, и их создание требует все больших затрат. Однако зрители и читатели не готовы напрямую платить за доступ к этим материалам. Между тем даже «бесплатный» контент имеет свою цену. И кто же платит, если не мы?

Рекламодатели. Именно реклама позволяет авторам создавать и распространять материалы, а аудитории — пользоваться ими без дополнительных расходов. Но остается вопрос: осознают ли россияне, что это цена за их свободный доступ к контенту?

Россияне стали считать рекламу помощником при принятии решения о покупке товаров и услуг. Так считают 64% респондентов свежего исследования холдинга РОМИР — то есть больше, чем каждый второй. Наиболее актуальной сограждане считают рекламу в категориях, где важны внешний вид товара и сравнение характеристик: в категориях одежды и обуви, бытовой техники и товаров для дома. Исследование также показало, что свыше трети россиян совершают покупки по рекомендациям из сети как минимум раз в месяц. Спрашивали у респондентов и об отношении к разному виду рекламы. Самой полезной считают интернет-рекламу (61%).

БЕСПЛАТНОГО — ВСЕ МЕНЬШЕ

В России пользователи исторически не привыкли платить за контент (хотя сейчас ситуация меняется). А если и нужно раскошелиться — пусть это будет недорого. Достаточно вспомнить, как 15–20 лет назад большие и малые города утопали в киосках с пиратскими кассетами и дисками. А поисковики щедро сыпали ссылками на то, где можно посмотреть новый фильм «без регистрации и смс».

Сейчас для авторов контента ситуация изменилась к лучшему. Во многом благодаря сочетанию двух факторов: у нас недорогой и быстрый интернет и довольно низкая стоимость подписок на онлайн-кинотеатры и стриминги. Хотя, например, лицензионные видеоигры по-прежнему дорогие.

Исследовательский центр РОМИР проводил соцопрос на тему готовности россиян платить за контент. Только 8% россиян готовы платить за доступ к контенту без рекламы. 92% предпочитают бесплатный доступ к контенту и открыты к рекламе.

Творческий контент — будь то газета, кино, книга или сайт с рецептами завтраков — редко когда приносил сверхприбыли своим создателям. Истории успеха есть, но на фоне всего производства текстов, видео или музыки они остаются исключениями. И именно размещение рекламы позволяет авторам и площадкам не «уходить в убыток» и продолжать свою работу. Важно помнить, что за контентом стоят люди: в креативных индустриях работают 4,6 миллиона россиян. Для них реклама — это не только источник дохода компаний, но и гарантия рабочих мест и развития профессии. Поэтому место для рекламы можно найти во многих носителях: будь то ТВ, соцсети, печатные издания.

18% опрошенных РОМИР считают, что онлайн-контент должен существовать без доходов от рекламы. А финансовую подпитку авторы должны получать, например, от бизнеса или добровольных пожертвований пользователей. 82% считают, что доходы от рекламы являются важным ресурсом для развития СМИ, информационных сайтов, блогеров и приложений.

Фото: Forewer/Shutterstock/Fotodom

СКОЛЬКО СТОИТ ИНТЕРНЕТ

Неготовность людей платить за контент может сама по себе стать материалом для видеоразбора или занимательной книги. Забавно, что если такие работы выйдут и будут стоить денег, скорее всего, за них мало кто заплатит.

При этом в порядке вещей оплатить покупку в магазине, проезд в транспорте, работу сантехника или фотографа на свадьбе. Возможно, потому что за материальные блага платили всегда.

При этом все, что мы можем посмотреть в сети, тоже стоит денег, и немалых. Пришло уведомление о новом ролике любимого блогера? А ведь предварительно он купил камеру, компьютер для монтажа, заплатил ассистентам-операторам. Открываете новостной сайт: его функционирование — труд часто десятков и даже сотен человек.

Forbes посчитал, что один выпуск шоу Анастасии Ивлеевой на видеостримингах в 2020-м году стоил до 800 тысяч рублей. У интервьюеров, которые зовут именитых гостей поговорить на острые темы — 200–250 тысяч. Продюсер Ксения Гальянова в своем блоге в запрещенных соцсетях подсчитала, во сколько обходится съемка шоу «Подземелья Чикен Карри». Комики и звезды шоу-бизнеса играют в настольную игру, много шутят и общаются. Два выпуска (чуть менее 4 часов), снятые за одну рабочую смену (иначе будет дороже!), стоят 2,4 млн рублей.

Да, существуют и другие форматы «оплаты». Зритель может поддержать блогера или СМИ: купить брендированную продукцию, отправить пожертвование, оформить подписку. Однако сколько кепок и фирменных футболок купит один зритель? Максимум один набор или одну вещь — на том помощь иссякнет. Что касается регулярных «донатов», перечисления денег на подписной основе, тут тоже не все гладко. Почти половина россиян если и готова платить за подписку, то не больше 500 рублей (данные — Лилия Кузина, Институт статистических исследований и экономики знаний НИУ ВШЭ).

Но «фабрика контента» должна работать бесперебойно, быть профессиональной, иначе зритель/читатель уйдет. Поэтому для многих авторов реклама — основной или даже единственный способ развиваться, держать планку качества и вообще иметь возможность делать контент. Де-факто рекламодатели заплатили за наше право получать контент бесплатно.

Можно возразить: есть же примеры, когда ты смотришь ролики, читаешь блог, но в нем не толики рекламы! Конечно, есть. Но это либо контент энтузиастов, которые рано или поздно закончат его выпускать — потому что нужно на что-то жить, обеспечивать себя, семью, а контент не окупается. Либо реклама скрытая. Например, блогер хвастается новым кремом или показывает красивую новостройку. Насколько можно верить инфлюенсеру, который «исподтишка» пытается зрителю/читателю навязать продукт? Вопрос доверия — обратная сторона медали. Поэтому «открытая» реклама с соответствующей маркировкой — своего рода знак честности перед нами.

СТРОИТЬ И ЖИТЬ ПОМОГАЕТ

Создатели контента существуют в условиях жесткой конкуренции. И это здорово. Борьба за внимание зрителя/читателя толкает на выпуск нового, более качественного и интересного. При этом любой автор или творческий коллектив прекрасно понимают, что навязчивая реклама отвлекает и пользователю достаточно мановения пальца, чтобы закрыть страничку и открыть другую.

Но и здесь технологии подстроились под наши интересы. Реклама стала аккуратнее и «умнее». Если объявление нам не подходит, можно закрыть его и выбрать причину. Например, нажать «Не интересует» или «Уже приобретено». На многих сайтах реклама расположена таким образом, чтобы не мешать потреблять контент. К тому же промо-интеграции перестали быть прямой и бездумной продажей человеку вещи или услуги. Это уже не одно объявление на всю существующую аудиторию. В рекламные системы встроены рекомендательные алгоритмы и искусственный интеллект: на основе поведения и интересов пользователя они показывают ему то, что, вероятнее всего, его заинтересует. Эти алгоритмы учатся на наших предпочтениях и со временем показывают больше полезных предложений.

В работе рекомендательных алгоритмов легко убедиться. Посмотрите ролик на видеостримингах: после его завершения сайт наверняка покажет похожие фильмы или видео. На текстовых сайтах и блогах авторы (или умные алгоритмы) оставляют ссылки по теме, чтобы читатель, если ему интересно, мог узнать больше. А реклама показывает нам товары, которые мы, например, недавно искали. Возможно, кто-то отложил покупку телевизора, а сейчас увидит его со скидкой, узнает о начале распродажи в любимом магазине или о концерте популярного исполнителя.

Так что реклама стала умной и релевантной, то есть полезной. И без нее невозможно представить современный интернет. Благодаря «двигателю торговли» контент для нас остается бесплатным, а творческие проекты живут, растут и конкурируют в интересах зрителей, читателей и слушателей. То есть нас с вами.