Марина Монгуш: «Креативная экономика развивается в разы быстрее, чем сырьевая»

Президент АНО «Креативная экономика», директор форума «Российская креативная неделя» Марина Монгуш

В России креативная экономика стала мощной движущей силой обновления регионов. Создание креативных кластеров, развитие творческих инициатив и IT-проектов, активное участие региональных властей – все это формирует основу устойчивого экономического и социального развития. О том, как российские регионы превращаются в центры креативной экономики, какую роль в этом процессе играет ценностно ориентированный подход и личная вовлеченность губернаторов, а также о ключевых темах прошедшей «Российской креативной недели» говорим с президентом АНО «Креативная экономика», директором форума «Российская креативная неделя» Мариной Монгуш.

Креативная экономика в законе

– Для начала давайте разберемся в терминологии: что такое ценностно ориентированная экономика и, вообще, почему это важно для регионов?

– Я бы начала с того, что такое креативная экономика, креативная индустрия. И почему мы считаем, что этот тип экономики развивается. Чаще всего путают термины. Например, креативность как навык. Мы можем креативно делать все что угодно, быть просто творческими людьми, но это не будет иметь отношения к креативным индустриям и к экономике.

Креативных индустрий, отраслей – 16. Совсем недавно вышел закон про развитие креативных индустрий в России, и они в нем закреплены. Это дизайн восьми видов, начиная от веб-дизайна, заканчивая промышленным дизайном, музыка, киноиндустрия, соответственно, литературная деятельность, компьютерная графика, там есть авторский продукт, даже гастрономическая отрасль с авторской кухней.

Так что же объединяет все эти разные отрасли – кино, музыку, архитектуру, урбанистику, IT? Объединяет один подход – автор. То есть ядром этих отраслей является не какой-то физический продукт или сырье, не нефть или газ, а человек, который создает свой авторский продукт, на который можно оформить авторское право либо патент.

Следующий термин – креативная экономика. У нас есть сырьевая экономика, когда бюджет страны пополняется за счет нефти, газа и других природных ресурсов. А сектор экономики, где мы, как страна, зарабатываем на IT, на интеллектуально-творческом продукте – это и есть сектор креативной экономики.

Эти креативные отрасли не только сами приносят большие деньги, но еще сильно влияют на традиционные сектора экономики. Возьмем сельхозпредприятие. Если там работает необходимое число людей из креативных отраслей – маркетолог, дизайнер, бренд-менеджер, то капитализация этого предприятия будет существенно выше. Поэтому во всем мире креативная экономика растет в четыре раза быстрее, чем традиционная экономика.

– Я видел ролик, в котором, в общем, едет тракторист на своем тракторе, и у него висит планшет, и он пашет свое поле по GPS-датчикам и говорит: «Если у меня точнее будет GPS-датчик, значит, я сделаю свое поле быстрее, точнее». Вот она, получается, креативная экономика. И он заработает больше.

– Конечно. А если еще специалисты из PR-сектора и маркетинга расскажут о своих прогрессивных трактористах, то у этого предприятия будет другой заработок и очередь на трудоустройство.

Мы десятилетиями жили в сырьевом типе мышления. И развитие городов, и развитие экономики страны, и управленческих технологий. Пришел другой тип экономики. 2021 год ООН объявляет Годом креативной экономики мира. Потому что увидели, что во всех странах этот тип экономики развивается в разы быстрее, чем сырьевая. И Россия в этом тоже не отстает.

Мы шесть лет занимаемся развитием креативной экономики и делаем нашу «Российскую креативную неделю», эта площадка такая, с одной стороны, очень визионерская, с другой стороны, мы собираем органы власти и представителей, администрации президента, и правительства, и губернаторов, и весь креативный бизнес. И проектируем новые решения, как в свое время, например, было предложение о законе по креативным индустриям. Нам нужно было очень сильно разъяснить всему рынку и разъяснить стране, что такое креативные индустрии, зачем они нужны, почему они сейчас имеют такую силу во всем мире. И почему не нужно бояться, когда ваш ребенок говорит: «Я хочу работать в сфере креативной экономики».

Новая движущая сила

– Как развивается креативная экономика в российских регионах? И какие факторы влияют на этот процесс?

– Вы знаете, за этим очень интересно наблюдать. Например, казалось бы, такие сырьевые регионы, как Красноярск, Якутия, Челябинск, вдруг стали в лидерах креативной экономики. А почему? Потому что была воля первого лица – губернатора – разобраться в новом типе экономики. И была проведена очень последовательная работа.

Красноярск выбрал несколько направлений. Одно из них – гастрономическая отрасль. Сейчас регион – Мекка гастрономического бизнеса России. Не только потому, что там Институт Поля Бокюза, единственный в России и восьмой в мире, а потому что у губернатора и его команды есть план по развитию креативной экономики, которая должна сбалансировать сырьевую и показать жителям Красноярска другой вариант.

– Какое стратегическое значение приобретает «Российская креативная неделя»?

– Недавно «Российская креативная неделя» прошла в Москве и в Санкт-Петербурге. 10 стран приняли участие, огромное количество спикеров, 86 ключевых сессий – и с правительством, и с администрацией президента, и, конечно же, с лидерами всех креативных отраслей.

В этом году особое внимание уделили двум темам. Было много проектных сессий с губернаторами. Сегодня просто выполнять функцию управления по бумажке не работает, нужно продюсировать свой регион для того, чтобы удержать, а тем более развить экономику, когда у нас сырьевой тип идет на спад, а креативный растет.

А вторая тема – это ценностно ориентированная экономика. Любой креативный продукт является отражением мировоззрения автора, культурного кода, настроения, убеждений.

Если есть 16 отраслей креативной экономики, то каждый продукт – это олицетворение ценности автора.

– Продюсировать – это в хорошем смысле равно конкурировать?

– Скорее это навык, который можно переложить на любой вид коммерческой деятельности либо на любой тип управления – когда ты можешь видеть, что происходит вокруг на 360 градусов, продумывать коллаборации, искать партнеров, будь то регион или ресторан.

– Какие яркие примеры можно привести?

– Наверное, первый регион, на который все опирались, была Якутия во главе с Айсеном Сергеевичем Николаевым. Казалось бы, суровый климат, абсолютно сырьевой субъект России. А теперь это лидер после Москвы, дважды получивший премию Russian Creative Awards.

Мы все знаем теперь про феномен якутского кино. Когда я посмотрела «Не хороните меня без Ивана», не могла поверить, потому что это уровень мирового кинематографа.

В регионе была создана Корпорация развития Якутии, в задачи которой входило привлечение инвестиций, развитие заводов. Айсен Сергеевич запретил организации заниматься сырьевым бизнесом и сделал акцент на креативной экономике. Это было пять лет назад.

Теперь в регион привлечены миллиарды рублей, созданы десятки тысяч новых рабочих мест. Айсен Сергеевич лично знает всех креативщиков своего субъекта, поддерживает самые крутые, невероятные какие-то стартапы и не боится говорить.

Красноярской губернатор Михаил Михайлович Котюков – такая же история, Сибирский институт развития креативной экономики сейчас – квартал для креативных бизнесменов Красноярска, поддержка fashion-индустрии.

Экономика для счастья

– Расскажите об экономических результатах креативной экономики в целом.

– С одной стороны, есть поручение президента, что наша креативная экономика страны должна достичь 6% доли ВВП. Это огромные деньги. Сегодня мы достигли 4%, это уже 7,5 триллиона рублей. Только Москва зарабатывает за счет креативной экономики 3,3 триллиона. То есть в столице 10% от ВРП Москвы – это креативная экономика.

Но помимо экономических задач, у креативных индустрий есть и социальная задача. Это же еще про счастье. Мы вышли из квартиры и видим красивый подъезд, двор, над которым поработал архитектор, удобный парк и переходы, разработанные урбанистами. Включили радио в машине, а там хорошая программа, потому что журналистика – тоже креативный сектор. Смотрим хорошее кино, носим красивую российскую брендовую одежду, пользуемся авторскими продуктами.

– А этим разве можно управлять? Мы привыкли, что рынок определяет спрос.

– Мы очень сильно отличаемся от наших коллег за рубежом. Есть такая европейская методика развития креативной экономики – централизация, когда все развитие происходит в мегаполисах. Возникает кластерная система, особенно показателен пример Британии.

Россия шесть лет развивает креативную экономику совершенно своим путем. Большой акцент внимания не на мегаполисы, а на малые города, даже сельские территории. Фонд президентских грантов культурных инициатив уже сегодня раздал 40 миллиардов стартовых денег для креативных предпринимателей. И это тысячи проектов, поддержанных по всей стране.

– На вашей практике, за счет чего кейсы успешны?

– Приведу в пример красноярский бренд. Ребята четыре года назад на одной из первых креативных недель стали представлять свой продукт – оправу для очков из дерева. Когда они начали говорить, что хотят завоевать мир, над ними посмеялись – Красноярск, бревно, какие-то оправы. И что вы думаете? Прошло несколько лет, и эти оправы можно найти в Китае, Японии, я уж не говорю про ГУМ и ЦУМ. Это очень востребованный бренд.

– То есть изначально была идея.

– Они очень хорошо поработали с точки зрения упаковки бренда, маркетинга, сделали финмодель. Чем грешат креативщики у нас в России? У нас очень много нестандартно мыслящих людей. Но не все могут хорошо презентовать перед инвесторами.

Сейчас конкуренция будет усугубляться, и если ваша идея плохо упакована, вы не в состоянии сделать бизнес-модель для своей гениальной креативной идеи, вы неконкурентоспособны. Примеры крутого взлета наших российских креативщиков – это всегда талант плюс трудолюбие бизнесмена. Тем более сейчас очень много всевозможных курсов, возможностей для обучения.

Локальная идентичность как глобальное преимущество

– Какие механизмы обеспечивают успешное взаимодействие власти, бизнеса и креативных сообществ?

– Мне кажется, что прежде всего площадки, в том числе как «Российская креативная неделя». Она проходит не только в Москве и в Санкт-Петербурге, но и в крупнейших федеральных округах. Это точка, где тысячи представителей креативного бизнеса, предпринимателей объединяются. И у них есть возможность напрямую говорить с органами власти, сесть за стол переговоров с губернатором, с министрами федеральными и региональными.

На «Российской креативной неделе» в Челябинске ко мне подошел человек со словами: «Марина Николаевна, хотелось бы поблагодарить, я за счет «Российских креативных недель» заработал 28 миллионов рублей». Спрашиваю: «Как?» А он из сферы промышленного дизайна. Оказалось, что посещает наши креативные недели, там находит инвесторов, заключает контракты, получает заказы. И таких примеров много. Если вы просто сидите дома и делаете креативные продукты и решения в стол, это вас не сделает ни счастливым, ни богатым.

– Наша креативная экономика, она все-таки направлена исключительно на внутреннего потребителя?

– С одной стороны, мы говорим о глобализации, что сегодня можно жить в маленьком городе и торговать своим продуктом в Сингапуре. Или заниматься компьютерной графикой и иметь заказчика в Шанхае. Но при этом жить в маленьком городке, условно в Суздале.

С другой стороны, есть процесс локализации. Потому что, если я живу в Суздале и делаю крафтовый продукт, смогла создать бренд, выйти на маркетплейсы, важно не потерять свою локальную идентичность. Потому что, если я вдруг стану уподобляться и делать свои модели одежды похожими на то, что и так в Сингапуре есть у всех, я проиграю.

На смену глобальным брендам приходит мультибрендовость, такая персонификация продуктов. И индивидуализм сейчас очень в фаворе. Поэтому я верю, что у креативного предпринимателя российского, у любого человека, кто сегодня работает либо планирует работать в одной из 16 креативных отраслей, невероятное окно возможностей.

Сегодня у нас точно ренессанс креативной экономики России, как и во всем мире, потому что у нас очень большая палитра смыслов, национальной идентичности. Вот такие мы россияне с огромным потенциалом.

– Давайте попробуем заглянуть в будущее. На ваш взгляд, в ближайшие 5–10 лет какими будут ключевые тренды развития креативной экономики в регионах России?

– По закону, в котором прописаны креативные отрасли, каждый регион должен выбрать себе специализацию, потому что развивать успешно все сил может не хватить. Какие-то отрасли сейчас развиваются активнее, например, IT. Вторая отрасль – это маркетинг и реклама, и третья отрасль – это гастрономическая отрасль и, конечно, вся модная индустрия.

Мы видим невероятный взлет российских брендов, и эта ниша до сих пор пока еще свободна. И дизайн. Очень верю, что в ближайшее время мы увидим бум промдизайна. Без качественного промдизайнера невозможно сделать ни одно производство. Это новая философия производства в России.

Повторюсь, вижу огромный ренессанс всех творческих профессий, и с экономической точки зрения я уверена, что мы даже обгоним эти 6% доли ВВП, которые заявлены по закону. Очень верю в нашу креативную отечественную экономику.