Прибыль взлетела на 350%, акции подорожали в 8 раз: раскрыт секрет финансового успеха Лабубу

Маркетолог Максим Попов назвал три причины финансового успеха Лабубу

Фото: GLOBAL LOOK PRESS.

А ведь еще совсем недавно она была странной игрушкой, к которой в магазине никто не подходил. И вдруг внезапно мир накрыла волна помешательства по Лабубу.

Казалось бы, чего в ней особенного? Зубастый монстр китайского происхождения со смешными ушками и приятным на ощупь мехом. Но по всему миру после выхода очередной коллекции зубастиков в торговых центрах выстраиваются километровые очереди. Редкие экземпляры коллекционеры готовы перекупать за тысячи долларов. А дорогая сумочка модницы без брелка-Лабубу - это нынче деньги на ветер.

Любое потребительское сумасшествие кому-то приносит золотые горы. У производителя Лабубу - китайской компании Pop Mart - за первую половину 2025 года прибыль увеличилась на 350%. Цена акций компании взлетела с $34 до $270. Основатель Pop Mart Ван Нин в июне 2025 года влетел в топ-10 богатейших людей Китая с капиталом в $21,4 миллиарда.

В соцсетях пошучивают: зачем мучиться с разработкой передовых технологий, когда можно в момент разбогатеть, просто продавая игрушечных монстров.

К «истории успеха» с Лабубу много вопросов. Ведь подобной «милоты» разной степени странности и пушистости в магазинах навалом. (Чем, например, наш Чебурашка хуже?) А еще есть интересная деталь: Лабубу китайская компания продает аж с 2019 года. Но всемирный ажиотаж раскрутился лишь в 2025-м. Как так получилось и почему подобные чудеса возможны в нашем полувиртуальном мире?

ДЕВОЧКА ИЗ КОМИКСОВ

Лабубу — придумка нидерландского художника гонконгского происхождения Касинга Лунга. Это одна из героинь его книги комиксов «Монстры» (2015 год). Озорная девочка-эльф из сказочного леса в силу неуемного любопытства постоянно попадает в смешные ситуации («лабубу» - это отсыл к китайскому слэнгу, означает что-то вроде «тот, кто всюду лезет»). Вид у зубастой эльфийки пугающий, но на деле-то она добрая.

В 2019 году китайский производитель детских товаров Pop Mart предложил Лунгу сотрудничество. И Лабубу из персонажа комиксов превратилась в игрушку. Нельзя сказать, что китайская компания на то время была хиленькой и бесприбыльной. В 2016 году ее продажи составили $22 млн. Это — на фоне самой первой волны успеха, когда Ван Нину пришла в голову идея продавать игрушки в «слепых» коробках: покупатель заказывает игрушку из определенной серии, но не знает, какую именно получит. Что-то вроде «киндер-сюрприза». Причем в каждой серии есть и обычные игрушки, и «секретные», число которых ограничено. Эффект «лотереи» считают одним из главных секретов успеха Рор Mart.

Но до 2024 года на Лабубу приходилось не более 6% выручки компании. А весной 2024 года фото своей сумочки от Louis Vuitton с брелочком из новой коллекции меховых монстров опубликовала в соцсетях участница южнокорейской группы Blackpink Лиса (а у нее более 100 млн подписчиков). Позже Лиса рассказала в интервью, что сходит с ума от этих игрушек и тратит все свои деньги в магазинах Pop Mart. Вскоре с брелочками-зубастиками были замечены поп-певицы Рианна, Дуа Липа. И даже, страшно сказать, Ким Кардашьян. И понеслось...

В 2024 году продажи Лабубу составили $419 миллионов, а общая капитализация Pop Mart - $18,3 миллиарда. Но это было только начало. В 2025 году мир охватила настоящая Лабубу-мания. На июль 2025 год рыночная капитализация производителя Лабубу - уже $42 миллиарда. Не Tesla, конечно. Но почти в семь раз больше, чем у производителя кукол «Барби» (см. «Сравни!»).

СЛУЧАЙНОСТЬ ИЛИ МАРКЕТИНГ

Почему «выстрелила» Лабубу? И именно в 2025 году? «КП» задала этот вопрос экспертам по бизнес-стратегии и продвижению.

- Очевидно, что в какой -то момент ребята круто сменили свою маркетинговую стратегию. И очень умело использовали тот факт, что нынче миром правят инфлюэнсеры (люди с большим числом подписчиков в соцсетях, - Ред.), - рассказал «КП» Максим Попов, сооснователь бренда Paragraph Collection, эксперт по работе на маркетплейсах и автор Telegram-канала «Развитие на маркетплейсах». - Что они сделали? Шаг первый - преуспели в том, что некоторые звезды стали носить с собой эту игрушку и постить с ней фотки. Шаг второй - превратили это в инфоповод. Они не стали давать прямую рекламу со звездами и игрушками. Но тонко подкинули инфоповод для медиа: мы тут заметили наши игрушки у звезд - смотрите, как интересно. Одновременно шаг третий - бурный всплеск количества видео у крупных блогеров с распаковками коробок с Лабубу. Тут сыграла и крутая идея игрушки-сюрприза в «слепой» коробке. Блогер такой рассказывает: «Вау, я сейчас буду открывать коробку, я не знаю, что там внутри, сейчас мы вместе это посмотрим». Это, конечно, затягивает зрителей.

Как объясняет эксперт, дальше на раскрутку стал работать уже алгоритм соцсети — когда на одну тему выходит сразу много роликов от разных медийных личностей, алгоритм воспринимает это как тренд и автоматически продвигает как «самое интересненькое».

- Конечно, там гарантированно было очень много подготовительной работы, - считает Максим Попов. - Но если даже они каждой звезде заплатили несколько сотен тысяч долларов, а каждому инфлюэнсеру-блогеру, предположим, несколько десятков тысяч долларов, они все равно всю эту историю окупили за несколько недель.

- Финансовый успех Лабубу - пример того, как совпадение множества факторов создает "идеальный шторм" в маркетинге. Современные тренды, психология потребителей и грамотное использование механик вовлечения могут превратить даже монстрика без очевидной уникальности в феномен, - комментирует историю с Лабубу вице-президент по стратегии и новому бизнесу КРОС Ксения Касьянова. - Инфлюэнсеры здесь сыграли свою ключевую роль. Но Лабубу также идеально попала в тренд на "странно-милое": дизайн игрушки вызывает удивление и эмоциональную привязанность. Плюс механика искусственного дефицита (есть редкие фигурки, количество которых ограничено), элемент случайности (какая фигурка достанется?).

Но в большинстве случаев, как добавляет эксперт, у таких «вирусных» историй успеха сценарий примерно один: резкий взлет, перегретый ажиотаж и — стремительный спад, когда рынок насыщается, а прежний тренд вытесняется новым.

Так что рано или поздно ажиотаж рухнет. И Лабубу отправится туда же, куда канули Тамагочи и спиннеры.

А Чебурашка будет всегда.

По всему миру после выхода очередной коллекции зубастиков в торговых центрах выстраиваются километровые очереди.

Фото: GLOBAL LOOK PRESS.

ИЗ ИСТОРИИ ВОПРОСА

Какие еще игрушки неожиданно становились популярными

1. Тамагочи (1996)

Цифровой питомец, который картинно «умирал», если его вовремя не покормить.

В первые годы после его появления было произведено более 40 миллионов Тамагочи. Это не считая подделок.

В 2000-е годы и позже делалось много попыток усовершенствовать Тамагочи: снабдить более современным цветным дисплеем и инфракрасным портом, добавить опции жизненного пути «питомца» (например, женитьбу). Но былую популярность вернуть уже не получалось.

2. «Поймай покемона!» (2016 год)

Сотни молодых людей по всему миру с телефонами в руках гонялись за виртуальными монстрами. Ловить их надо было на реальной местности — это называется «дополненная реальность». На какой-то момент игра Pokemon Go стала самым скачиваемым приложением в App Store. Но ярые фанаты быстро переловили всех, кого можно — и через несколько месяцев ажиотаж поостыл.

3. Спиннеры (2017 год ) и «пупырка» Pop It (2021 год)

Антистресс-игрушки, ставшие хитами. Спиннер — это такая крутилка для пальцев с подшипником посередине, по которой сходили с ума все дети. Теперь многие уже и не помнят, что это такое — хайпа хватило примерно на год. Та же судьба постигла Pop It. Игрушка с выпуклыми пузырьками, которые можно «лопать», быстро набрала популярность среди подростков благодаря роликам в TikTok. Но через несколько месяцев всем надоела.

А КАК У НАС

Накупили на миллиарды

Россия не осталась в стороне от лабубу-мании. С зубастиками на сумках были замечены Ксения Бородина, Алена Водонаева, молодая жена Петросяна Татьяна Брухунова.

Только на Wildberries c начала 2025 года, по данным пресс-службы компании, россияне накупили Лабубу на 1,5 млрд рублей. Причем до мая (именно тогда стали появляться фото наших звезд с Лабубу на сумках) продажи были единичными. А в мае подскочили по сравнению с апрелем сразу на 4700%. В июне — еще на 1190%.

Официально Pop Mart свои игрушки в России не продает. Но их можно найти на маркетплейсах, у перекупщиков и на сайтах частных объявлений. Предприниматели закупают игрушки в Китае, некоторые ушлые граждане тоже привозят оттуда чемоданами.

Оригинальная, по утверждению продавцов, игрушка в «слепой» коробке стоит порядка 7,5 - 8 тысяч рублей. Некоторые «секретные» модели (лимитированные версии) — в районе 20 тысяч. Много и реплик (копий) — на них цены начинаются от 1000 рублей. А с советами, как отличить настоящую Лабубу от многочисленных подделок, отметилось даже Роскачество.

Естественно, в Госдуме и Совете Федерации требуют запретить Лабубу - мол, игрушка вредит детской психике. Но поддержки эта идея не получила.

СКАЗАНО!

Уродец, смотреть невозможно! Но весь мир заболел этой куклой, все носят эту куклу на сумках, это модно, это стильно... Я к чему привела этот пример - ну где наши продвинутые, новые, креативные товары, которые бы и у нас в стране пользовались спросом, и которые можно было бы сделать модным трендом в мире? У нас столько талантливых людей! Их надо чуть-чуть поддержать... Надо в практическим смысле эту работу активизировать, чтобы наши российские Лабубу были более модными в мире, - сказала спикер Совета Федерации Валентина Матвиенко на заседании СФ 25 июля.

СРАВНИ!

Сколько стоят монстры мирового бизнеса

Компания / Рыночная капитализация

NVIDIA $4,2 трлн

Apple $3,2 трлн

Tesla $1,1 трлн

Coca-Cola $301,6 млрд

Walt Disney $217,2 млрд

McDonald’s $211,5 млрд

Сбербанк $85,8 млрд

Лукойл $54,7 млрд

Honda $46,2 млрд

Ford $44,8 млрд

Adidas $43,3 млрд

Pop Mart (производитель Лабубу) $41,5 млрд

Новатэк 41,4

Hyundai $39 млрд

Газпром $38,4 млрд

Electronic Arts $38,3 млрд

eBay $38 млрд

Kia $29,8 млрд

Canon $24,8 млрд

Mattel (выпускает куклы «Барби») $6,4 млрд

Данные companiesmarketcap.com на 25 июля.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

"Ребенок спустил все сбережения на Лабубу": Что делать и почему дети помешались на монстрах

Психолог объяснила, как на самом деле лабубу действует на психику ребенка

СЛУШАЙТЕ ТАКЖЕ

Ключевая ставка снижена: вдохнет ли это жизнь в российскую экономику