«К истории успеха лабубу много вопросов»: Как нелепая игрушка захватила мир и озолотила создателей
Во всем виновата Лиса - участница культовой корейской поп-группы Blackpink. Она первой из звезд призналась в любви к лабубу. И понеслось... Фото: Личная страница Лисы в социальной сети
Лабубу бьет финансовые рекорды: за полгода прибыль производителя игрушки взлетела в 4,5 раза, а россияне за пару месяцев потратили на мохнатое чудище 1,5 млрд рублей. В чем секрет успеха этого зубастика?
ИГРУШКА НА МИЛЛИАРДЫ
А ведь еще недавно она была странной игрушкой, к которой в магазине никто не подходил. И вдруг мир захлестнула волна помешательства на лабубу.
Казалось бы, чего в ней особенного? Зубастый монстр со смешными ушками и приятным на ощупь мехом. Но после выхода очередной коллекции зубастиков в торговых центрах по всему миру выстраиваются очереди. Редкие экземпляры коллекционеры перекупают за тысячи долларов. А сумочка модницы без брелока-лабубу - это нынче деньги на ветер.
Любое потребительское сумасшествие кому-то приносит золотые горы. У производителя лабубу - китайской компании Pop Mart - за первую половину 2025 года прибыль увеличилась на 350%. Цена акций компании взлетела с $34 до $270. Основатель Pop Mart Ван Нин в июне влетел в топ-10 богатейших людей Китая с капиталом в $21,4 млрд. В соцсетях шутят: зачем мучиться с разработкой передовых технологий, когда можно в момент разбогатеть, просто продавая игрушечных монстров?
К истории успеха лабубу много вопросов. Ведь подобной «милоты» разной степени странности в магазинах навалом. Чем, например, хуже наш чебурашка, на которого подозрительно похожа лабубу? А еще есть интересная деталь: лабубу продают аж с 2019 года. Но ажиотаж раскрутился лишь в 2025-м.
Как так получилось?
Сравним.
Фото: Дмитрий ПОЛУХИН. Перейти в Фотобанк КП
ДЕВОЧКА ИЗ КОМИКСОВ
Лабубу - придумка нидерландского художника гонконгского происхождения Касинга Лунга. Это одна из героинь его книги комиксов «Монстры» (2015 год). Озорная девочка-эльф из сказочного леса в силу неуемного любопытства вечно попадает в смешные ситуации («лабубу» - это отсыл к китайскому слэнгу, означает что-то вроде «тот, кто всюду лезет»). Вид у зубастой эльфийки пугающий, на деле же она добрая.
В 2019-м китайский производитель детских товаров Pop Mart предложил Лунгу сотрудничество. И лабубу стала игрушкой.
Нельзя сказать, что китайская компания на то время была неприбыльной. В 2016 году ее продажи составили $22 млн. Это на фоне первой волны успеха, когда Ван Нину пришла в голову идея продавать товары в «слепых» коробках: покупатель заказывает игрушку из определенной серии, но не знает, какую именно получит. Что-то вроде киндер-сюрприза. Эффект лотереи - один из секретов успеха Рор Mart.
Но до 2024 года на лабубу приходилось не более 6% выручки. И вот в 2024 году фото своей сумочки от Louis Vuitton с брелочком из новой коллекции меховых монстров опубликовала в соцсетях участница южнокорейской группы Blackpink Лиса (а у нее более 100 млн подписчиков). Позже Лиса рассказала, что сходит с ума от лабубу и тратит все свои деньги в магазинах Pop Mart. Вскоре с брелочками-зубастиками были замечены певицы Рианна, Дуа Липа и даже, страшно сказать, Ким Кардашьян. И понеслось...
В 2024 году продажи лабубу составили $419 млн, а капитализация Pop Mart - $18,3 млрд. А в 2025-м мир охватила лабубу-мания. Сегодня рыночная капитализация производителя лабубу - уже $41 млрд. Не Tesla, конечно. Но почти в семь раз больше, чем у производителя кукол Барби!
А КАК У НАС
Вирус лабубу проник в Россию
Наша страна не осталась в стороне от лабубу-мании. С зубастиками на сумках были замечены Ксения Бородина, Алена Водонаева, молодая жена Петросяна Татьяна Брухунова.
Только на Wildberries с начала 2025 года, по данным пресс-службы компании, россияне накупили лабубу на 1,5 млрд рублей. Причем до мая (именно тогда стали появляться фото наших звезд с лабубу на сумках) продажи были единичными. А в мае подскочили по сравнению с апрелем сразу на 4700%. В июне - еще на 1190%.
Официально Pop Mart свои игрушки в России не продает. Но их можно найти на маркетплейсах, у перекупщиков и на сайтах частных объявлений. Предприниматели закупают игрушки в Китае.
Оригинальная, по утверждению продавцов, игрушка в «слепой» коробке стоит порядка 7,5 - 8 тысяч рублей. Некоторые «секретные» модели (лимитированные версии) - в районе 20 тысяч. Много и реплик (копий) - от 1000 рублей.
Естественно, в Госдуме и Совете Федерации требуют запретить лабубу: мол, игрушка вредит детской психике. Но поддержки эта идея не получила.
Для знаменитости выйти в свет без брелока с модным чудищем на сумочке - чуть ли не моветон. На фото - Татьяна Брухунова (в красном) и лабубу (в светло-зеленом). Фото: Личная страница Татьяны Брухуновой в социальной сети
СЛУЧАЙНОСТЬ ИЛИ МАРКЕТИНГ
Почему эта забава выстрелила? И именно в 2025 году?
- Очевидно, что в какой-то момент ребята круто сменили свою маркетинговую стратегию. И очень умело использовали тот факт, что нынче миром правят инфлюэнсеры (люди с большим числом подписчиков в соцсетях. - Ред.), - рассказал «КП» эксперт по работе и продвижению на маркетплейсах Максим Попов. - Что они сделали? Шаг первый - преуспели в том, что некоторые звезды стали носить с собой эту игрушку и постить с ней фотки. Шаг второй - превратили это в инфоповод. Они не стали давать прямую рекламу со звездами и игрушками. Но тонко подкинули инфоповод для медиа: мы тут заметили наши игрушки у звезд - смотрите, как интересно. Одновременно шаг третий - бурный всплеск количества видео у крупных блогеров с распаковками коробок с лабубу. Тут сыграла и крутая идея игрушки-сюрприза в «слепой» коробке. Блогер рассказывает: «Вау, я сейчас буду открывать коробку, но не знаю, что внутри, сейчас мы вместе это посмотрим». Это затягивает зрителей.
Как объясняет эксперт, дальше на раскрутку стал работать уже алгоритм соцсетей - когда на одну тему выходит много роликов от медийных личностей, алгоритм воспринимает это как тренд и автоматически продвигает как самое интересненькое.
- Конечно, там было очень много подготовительной работы, - считает Максим Попов. - Но если даже они каждой звезде заплатили несколько сотен тысяч долларов, а каждому инфлюэнсеру-блогеру, предположим, несколько десятков тысяч, они все равно эту историю окупили за несколько недель.
А еще лабубу идеально попала в захватившую соцсети моду на «странно милое»: дизайн игрушки вызывает удивление.
Но в большинстве случаев, добавляет эксперт, у таких вирусных историй успеха сценарий примерно один: резкий взлет, перегретый ажиотаж и стремительный спад, когда рынок насыщается, а прежняя мода вытесняется новой.
Так что рано или поздно лабубу отправится туда же, куда канули тамагочи и спиннеры.
А чебурашка будет всегда.
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ