Оффлайн — люкс будущего: люди продолжают ходить в магазины, чтобы «охотиться за сокровищами» и экономить

Фото: Владимир ВЕЛЕНГУРИН. Перейти в Фотобанк КП

В московской редакции медиагруппы «Комсомольская правда» собрались представители отечественного ритейла. Говорили о трендах — текущих и ближайшего будущего. Конференцию модерировала: Мария Григорьева, эксперт по коммуникациям в ритейле программный директор, организатор, модератор b2b-ивентов. Приводим избранные цитаты спикеров.

Ксения Соколова, менеджер по работе с клиентами, исследовательский холдинг РОМИР:

«С 2022 года покупательское поведение было особенно рациональным. Если ранее это проявлялось с точки зрения выбора категория или товара, которые покупатель приобретает, то сейчас он рационален и в выборе каналов и сетей.

У нас на рынке появилось много новых каналов, например, быстрая доставка, которая занимает уже достаточно значимую долю в кошельках людей. За счет разнообразия вариантов у человека есть возможность выбирать здесь и сейчас, в какой канал или в какую сеть он пойдет, какую товарную позицию он купит и за какую стоимость.

Когда мы говорим про каналы, важно также понимать, какая доля в денежном выражении приходится в тратах покупателя на каждого из них . Первое место в продовольственном сегменте (Food) занимают магазины у дома. На втором и третьем — супермаркеты и гипермаркеты. Также растут доли онлайн-доставки e-grocery и локальных хард-дискаунтеров».

Ольга Моисеева, директор по маркетингу компании «Сладкая жизнь»:

«Запуская нашу сеть Smart, мы хотели, чтобы дискаунтер был эмоционально приятный для конечного покупателя, чтобы не ассоциировался только с низкой ценой. Поэтому тщательно подбирали концепцию.

Поскольку для дискаунтеров дополнительный маркетинг в коммуникации с клиентами через СМС-рассылки, Telegram-каналы требует значительных затрат, мы выбрали коммуникации через мобильное приложение. Используем игровые механики, чтобы клиентам было интересно еженедельно заходить. Сейчас этим приложением пользуется более 1,6 млн человек».

Виктория Трепакова, директор департамента по концепту «Пятёрочка»:

«Число одиночных домохозяйств растет. Поэтому социализация людям необходима. На фоне этого тренда кажется, что оффлайн — это будущий люкс. Место, где можно пообщаться. Когда мы прорабатывали магазин будущего, то “генерили” идеи — как сделать, чтобы клиенту было интересно?

Выпечка, кофемашины и готовая еда — это есть уже у всех игроков рынка. Мы решили идти дальше, пробовать принципиально новый клиентский путь. В магазине будущего протестировали расширенную зону кафе и поняли — рабочая история. Но не все гипотезы подтвердились на 100%. Так, мы предложили клиентам фиджитал-устройства в магазине, чтобы делать заказ со склада. Молодежи это «зашло», а старшим — сложнее, они несколько сопротивляются нововведениям».

Надежда Шевлякова, руководитель по операционному управлению департамента маркетинга Fix Price:

«Онлайн не сможет убить традиционный ритейл. Первый аргумент – удобство: покупатели совмещают походы в магазины с другими делами, например, заходят за нужными товарами по пути домой. Ведь не всегда есть возможность ждать доставку, а офлайн-ритейл позволяет купить все “здесь и сейчас”. Второй аргумент — люди идут за уникальным опытом, который мы называем “охота за сокровищами” — поиски чего-то интересного. А это эмоции, которые онлайн не дает.

Наконец посещение магазина — это часть социальной жизни: и развлечение, и повод пообщаться, обменяться информацией о товарах-находках. Важно также, что офлайн не нужно набирать товары до какой-то минимальной суммы, рискуя купить ненужное».

Ксения Малиновская, руководитель отдела аналитики и мониторинга агрокластера «Фуд Сити»:

«Сегодня агрокластер «Фуд Сити» объединяет на одной площадке всех участников продовольственной цепочки: от фермеров и сельхозпредприятий с качественной российской продукцией до импортеров, дистрибьюторов и конечных покупателей — оптовых и розничных, выполняет роль стратегической платформы для развития отечественного продовольственного рынка.

Среди наших клиентов — частные домохозяйства, которые ищут качественную российскую продукцию; гурманы, привыкшие выбирать лучшее, а также семьи с детьми, закупающие продукты оптом по ценам производителей».

Татьяна Слепнева, директор департамента бизнес-контроля и ценообразования АШАН Ритейл Россия:

«Сегодня непростая экономическая ситуация: растут цены, есть сложность с наймом людей. А что ритейл делает для конечного потребителя? С марта 2022 года мы присоединились к проекту по продаже социально значимых товаров с ограничением торговой наценки на 5% и 10%. Всего более 200 наименований.

Продаем эти товары зачастую с минусовой маржой. Шли на этот шаг осознанно. Потому что понимаем: сегодня физический формат продаж как никто должен нести ответственность перед потребителем. Прежде всего, перед наименее защищенными слоями населения».

Сергей Прилуцкий, руководитель направления по работе с поставщиками Магнит ADS:

«Retail Media — совокупность офлайн- и онлайн-инструментов продвижения, которые помогают персонализированно взаимодействовать с покупателем. В основе — мощная платформа управления данными, которая позволяет глубоко сегментировать аудиторию, понимать реальные потребительские привычки, а, соответственно использовать эти знания для реальной помощи в выборе товаров. Как это работает на примере: я могу идти по магазину и увидеть диджитал-шелфбаннер, на котором рекламировался кофе. Дальше в приложении мне могут показать комплиментарные предложения. Retail Media создает win-win условия: благодаря Big Data бренды получают эффективный канал коммуникации с измеримым результатом, а покупатели получают релевантные предложения».

Наталья Миленькая, руководитель направления региональных партнеров «Купер»:

«Онлайн и офлайн — партнеры друг другу. У всех задача — сделать покупку максимально удобной. Мы можем вместе закрывать потребности клиента и воссоздавать для него омниканальный опыт, который сейчас очень востребован. Агрегатор, в отличие от маркетплейсов, остается ретейл-центричным, мы постоянно подсвечиваем наших партнеров.

Покупатель в агрегаторах может искать продукт через поисковую строку или заходить в каталог своего любимого магазина. Через сервис пользователи не только заказывают продукты. И айфоны покупают, и лотереи, и косметику. Но продукты, конечно, остаются ключевым направлением».