Скидки маркетплейсов стали проблемой для финансовой системы?

Фото: Tapati Rinchumrus/Shutterstock/Fotodom

Стремительное развитие цифровой экономики порождает новые вызовы, и один из самых острых на сегодня — это противостояние на стыке ритейла и финансовых услуг. Российские маркетплейсы, завоевав многомиллионную аудиторию, все активнее используют свое влияние для продвижения услуг собственных дочерних банков. Ключевым инструментом этой стратегии стали эксклюзивные скидки, доступные только при оплате картами «своего» банка. На первый взгляд, это выглядит как выгодное предложение для потребителя. Однако у этой медали есть и обратная, гораздо менее привлекательная сторона, которая вызывает растущее беспокойство у регуляторов и традиционных финансовых институтов.

НЕ ПРОТИВ СКИДОК, НО…

По мнению экспертов, подобная практика фактически ставит покупателя перед невыбором: либо ты оформляешь карту маркетплейса и получаешь скидку, либо платишь картой своего зарплатного банка, но переплачиваешь. Таким образом, клиент оказывается в заведомо невыгодном положении по воле торговой площадки. Экономист и политолог, директор Института нового общества Василий Колташов обращает внимание на то, что, переходя на карты маркетплейсов, люди утрачивают возможность зарабатывать бонусы и получать льготные кредиты, скидки на сервисы от своих привычных банков. Покупатель лишается доступа к разветвленной сети лояльности, которая годами выстраивалась его основным финансовым партнером.

Важно подчеркнуть, что традиционные банки не выступают против скидок как таковых и не отрицают право маркетплейсов на существование. Их ключевое требование, которое они считают справедливым, — обеспечение для клиентов всех банковских организаций абсолютно одинаковых условий.

ПОЗИЦИЯ ЦБ: ВРЕМЯ ВЫРАВНИВАТЬ ПРАВИЛА

Центральный банк России давно выражает озабоченность сложившейся ситуацией. По закону маркетплейсы обязаны устанавливать одинаковую цену для клиентов любых банков. Сигналом о готовности регулятора к решительным действиям стало письмо главы Банка России Эльвиры Набиуллиной в Минэкономразвития РФ. Согласно сообщениям СМИ, Набиуллина предложила ограничить возможность маркетплейсов устанавливать скидки на товары в зависимости от способа оплаты, а также запретить им напрямую продавать финансовые продукты своих дочерних банков.

Традиционные банки поддерживают такую позицию регулятора. Председатель совета директоров и президент Альфа-Банка Олег Сысуев выразил мнение, что банки маркетплейсов должны регулироваться точно так же, как и вся банковская система России. По его словам, сейчас на них не распространяются многие ограничения, которые есть у крупнейших банков, что позволяет торговым площадкам фактически «закабалять конкурента», привязывая клиентов исключительно к собственным платежным системам.

Высказался за создание равных конкурентных условий для всех банков, работающих на маркетплейсах, и Герман Греф, возглавляющий Сбербанк. Он назвал недобросовестной практику, при которой скидка предоставляется только при использовании карты банка, аффилированного с торговой площадкой.

«Мы против скидок в одни ворота. Вы не клиент какого-то из их банков, и вы не можете получить скидку, пока вы не станете их клиентом… Вот это торговое рабство. Хочешь купить? Хочешь получить скидку? Значит, ты обязан открыть в таком-то банке карту», — сказал он в кулуарах Domclick Digital Forum.

ВЗГЛЯД ФАС - ЗА РАВНЫЙ ДОСТУП

Недовольство банков ценовой политикой маркетплейсов привлекло внимание ФАС. В службе смотрят на причину противостояния как на проявление здоровой рыночной конкуренции, и профильный замглавы службы Адиля Вяселева в интервью «Коммерсанту» обещает следить за тем, чтобы таковой она и оставалась.

«Мы понимаем желание бизнеса развиваться в различных направлениях, в том числе и в банковском секторе. Но с учетом масштаба электронной торговли для любого банка, который захочет воспользоваться возможностью продвигать свои карты, свои платежные инструменты на аналогичных условиях, должен быть открыт равный доступ», — заявила Адиля Вяселева.

ФАС против дискриминации и за честную конкуренцию. И маркетплейсы уже в поле внимания ведомства. Например, им уже выдавали предупреждения за принуждение к скидкам и за принуждение продавцов открывать счета в собственном банке. Замглавы ФАС также подчеркивает, что скидки не должны быть механизмом скрытого субсидирования продавцов.

Комментируя предложение ЦБ, Адиля Вяселева отметила: «Банковский сектор, маркетплейсы, и торговые сети находятся под контролем государства, и наша общая задача — создать сбалансированную конкурентную регуляторную среду. Мы получили письмо Банка России и проводим его детальный анализ. Для ФАС ключевым является вопрос добросовестной конкуренции, чтобы ни одна из сторон — банки, маркетплейсы или торговые сети — не оказывалась в дискриминационном положении, а потребители выигрывали от честной конкурентной борьбы».

Отвечая на вопрос о программах лояльности, представитель ФАС провела четкое смысловое разграничение: «С одной стороны — это дифференциация конечной цены товара в зависимости от выбранного способа оплаты на маркетплейсе. С другой стороны — программы лояльности и экосистемные скидки, такие как кешбэк или специальные условия внутри замкнутой экосистемы. Это прямо не запрещено законодательством. Однако служба будет пристально отслеживать, чтобы такие программы не трансформировались в инструменты дискриминации участников рынка, не входящих в экосистему».

ПОЧЕМУ КАРТЫ МАРКЕПЛЕЙСОВ НЕ ПРИЖИВАЮТСЯ

Исследование центра «Spektr», проведенное в ноябре, рисует портрет «рационально-импульсивного» потребителя. 63% россиян считают, что многие скидки выглядят искусственно и не вызывают доверия. 75% теперь обязательно проверяют историю цены перед тем, как совершить «выгодную» покупку.

Но вот парадокс: техническая подкованность и усталость от рекламы не делают нас более дисциплинированными. Почти половина респондентов (48%) признались, что за последний месяц совершали спонтанные покупки. Более трети (35%) сложно удержаться, если товар предлагают по акции.

Стремление площадок превратиться в финтех-компании и заработать на лояльности, предлагая собственные карты, наталкивается на серьезное сопротивление. Данные того же исследования свидетельствуют: стратегия «зеленой цены» за подключение карты дает сбой.

58% россиян относятся к таким предложениям негативно. Основная причина — нежелание заводить отдельный финансовый продукт ради скидки. Покупатели предпочитают оплачивать покупки картой привычного банка, видя в этом большую надежность и удобство. Лишь 10% аудитории воспринимают нововведения позитивно.

Это яркий сигнал для экосистем: лояльность к бренду маркетплейса не конвертируется автоматически в лояльность к его банковским продуктам. Потребитель готов покупать, но не готов безоговорочно доверять.

ПРЕЦЕДЕНТЫ И ЗАПАСНЫЕ ПЛАНЫ

Конфликт вокруг скидок и платежных инструментов маркетплейсов уже имеет свои прецеденты. Два года назад руководство одного из маркетплейсов встретилось с представителями Генпрокуратуры. Там же с маркетплейсом общались сотрудники Банка России и Роспотребнадзора. В итоге компания решила отказаться от скандальной комиссии за оплату картами Visa и Mastercard. Также маркетплейс пообещал вернуть удержанные деньги всем своим клиентам. Этот инцидент показал, что регуляторы готовы оперативно реагировать на недобросовестные, по их мнению, практики.

Однако, если прямой запрет на привязку скидок к картам маркетплейсов не будет введен, у ЦБ есть запасной план. По данным инсайдеров в финсекторе, ЦБ и НПСК готовят комиссию за переводы через Систему быстрых платежей (СБП) на карты банков маркеплейсов. Источники объясняют, что смысл решения прост: даже если маркетплейсы сохранят свои финтех-схемы и продолжат стимулировать оплату фирменными картами, ЦБ всё равно создаст механизм, который сделает дороже такие операции и сделает их менее выгодными.

По словам собеседников, внутри НСПК уже просчитаны варианты ставок, а пилот готовят на первую половину 2026 года. Для рынка это означает неизбежный рост платёжных издержек и непрямое давление на маркетплейсы — даже если формально запрета на скидки не будет.

К ЧЕМУ ВЕДЕТ ФИНАНСОВАЯ РАЗДРОБЛЕННОСТЬ?

Эксперты предупреждают о системных рисках, которые несет в себе текущая модель. Банки маркетплейсов держатся на одном-единственном ресурсе — самой торговой площадке. В случае же экономического кризиса у маркетплейсов может не оказаться достаточных ресурсов для поддержки своего банка. Это способно спровоцировать цепную реакцию в виде остановки расчетов и поставок для тысяч небольших бизнесов, работающих через эти площадки.

Таким образом, вопрос о недобросовестной конкуренции маркетплейсов вышел далеко за рамки банковского соперничества. Речь идет о защите прав потребителя на свободный финансовый выбор и о долгосрочной стабильности национальной экономики. Предстоящие законодательные изменения должны не задушить растущий рынок, а создать для него здоровые и прозрачные правила, при которых выигрывают все участники — и банки, и маркетплейсы, и, что самое главное, конечный потребитель.