Деньги любят счет. Как данные помогают фондам удерживать доноров

Симан Тов Баазов — IT-предприниматель и эксперт в области институционального фандрайзинга, совмещающий бизнес-системность с философией служения.

Фото: Предоставлено "Комсомолке".

Российская благотворительность за последние годы заметно повзрослела: на смену разовым сборам «всем миром» приходят клубы жертвователей, донорские программы, профессиональный фандрайзинг. Но один вопрос это взросление пока не решило: большинство людей, однажды сделавших пожертвование, больше никогда его не повторяют. Наш собеседник несколько лет строил систему привлечения средств крупного еврейского благотворительного фонда, а его методологию работы с жертвователями сегодня применяют общины и организации от Вены до российских регионов. Симан Тов Баазов рассказывает о том, почему фонды теряют доноров, чем благотворительность похожа на частный банк и зачем некоммерческому сектору венчурная аналитика.

- Вы больше десяти лет строили технологические компании, а потом ушли в благотворительный фонд. Это выглядит как разворот на сто восемьдесят градусов. Что произошло?

- Если честно, никакого разворота не было. Всю жизнь я строил одно и то же - системы, в которых люди добровольно голосуют деньгами за то, что считают ценным. В бизнесе это называется продажами. В благотворительности - пожертвованием. Механика доверия одна и та же. Просто в какой-то момент я понял, что некоммерческий сектор в этой механике отстаёт от бизнеса лет на пятнадцать, и что мой опыт здесь принесёт больше пользы, чем ещё один стартап. За плечами к тому моменту уже были свои проекты - Branto, Coworking 365, Qoob.Zone. Так что это был скорее перенос отработанной механики на новую задачу.

- А что конкретно не так с тем, как фонды обычно собирают деньги?

- Главная проблема не в том, что люди мало жертвуют. Главная проблема в том, что жертвователи уходят. Человек один раз перевёл деньги, не понял, что с ними произошло, получил короткое «спасибо» - и не вернулся. Сектор десятилетиями работал в логике разовых сборов: попросили, собрали, побежали дальше. Я называю это транзакционным фандрайзингом. По сути, фонд обращается с жертвователем как с кошельком. И потом удивляется, что доверие выгорает.

- Вы предлагаете вместо этого управлять, как вы говорите, донорским опытом. Объясните простыми словами.

- Представьте, как с вами работает хороший частный банк. У вас есть персональный менеджер, вы понимаете, где ваши деньги, вам регулярно и понятно отчитываются, с вами советуются. Теперь спросите себя: почему человек, доверивший фонду миллион рублей на помощь больным детям, получает меньше внимания, чем клиент банка с депозитом? Донорский опыт - это весь путь жертвователя: от первого разговора до персонального отчёта, в котором видно, что произошло благодаря его деньгам, до конкретных семей, до цифр. Когда человек это видит, он не уходит. Он увеличивает поддержку.

- Это философия. А результаты у неё есть, в цифрах?

- Есть, и они проверяемые, причём назову только то, что фонд публикует официально. Совокупный сбор клуба жертвователей начиная с 2021 достиг почти 900 млн руб к концу 2024 года и ожидается, что к окончанию 2025 года сумма сборов вырастет еще на 500 млн руб. А сбор главного благотворительного вечера года за один цикл работы системы вырос более чем вдвое: с более чем 60 млн в 2024 году и до почти 140 млн рублей в этом году. Деньги здесь только следствие. Человек видит смысл возвращаться - вот и вся причина. И с самого начала это строилось как отдельное подразделение: направление фандрайзинга с командой, регламентами и преемственностью, которое работает и без меня.

- Звучит красиво, но это же дорого: персональные менеджеры, отчёты. Малому фонду это доступно?

- Цифры фонд предъявляет сам, и это справедливый повод для скепсиса. Но следующий вопрос как раз о том, что может повторить и небольшая организация.

Смотрите на это трезво: искать нового донора каждый год дороже, чем удержать того, кто уже с вами. Это верно для любого бизнеса, благотворительность не исключение. А инструменты сегодня доступны всем: учёт доноров можно вести в обычной CRM, персональный отчёт - это письмо с фотографиями и цифрами, никакая типография не нужна. Вопрос здесь в дисциплине: делать это с каждым жертвователем, каждый год, без исключений. Проверено и на общинах, где нет ни одного штатного фандрайзера: в общинах Сибири эта система работает так же, как в Москве.

Разговор о философии - это, конечно, только половина дела. Дальше начинается то, что Баазов называет скучной частью работы: цифры, за которыми следят каждый день.

- Вы применяете к благотворительности венчурные метрики. Что именно вы считаете и зачем?

- Начинается всё с базовых чисел: сколько человек пожертвовало за год, сколько среди них крупных доноров - тех, кто в сумме даёт больше половины всех собранных денег, - и сколько платят регулярно, из месяца в месяц. По этим числам видно реальное здоровье фонда - без иллюзий, которые создаёт один хороший месяц.

Дальше метрики становятся точнее и привязываются уже к конкретному менеджеру. Растёт ли число жертвователей, которых он ведёт. Растёт ли их средний платёж - скажем, человек три года назад отдавал фонду сто тысяч рублей в месяц, а сейчас двести или триста. Какое у него удержание - доля прошлогодних доноров, которые отдали снова. Какой отток. Отдельно смотрим на скорость и качество отчётов донору: насколько быстро, понятно и прозрачно фонд показывает, что сделано с его деньгами, потому что это напрямую влияет на все остальные показатели.

Ещё одна метрика - воронка касаний с новым донором и то, какой из шагов этой воронки на самом деле приводит к первому платежу. Мы стараемся понять, что именно закрывает сделку: разговор один на один или мероприятие. Ответ, кстати, не очевиден. Когда на встрече собирается триста-четыреста гостей, у человека, который пришёл впервые, возникает совсем другое ощущение, чем от разговора в переговорной. Он видит: вот ещё четыреста человек, которые каждый месяц отдают деньги, которые тяжело заработали, и он не единственный такой. Это ощущение принадлежности к сообществу с общими взглядами работает сильнее любой презентации.

Отдельно считаем эффективность самих менеджеров: сколько денег приносит каждый, выполняет ли он месячный и годовой план, сколько лидов - потенциальных доноров - на нём висит и как быстро он переводит их в постоянных плательщиков. Тем, кто выходит на три и более миллиона рублей в месяц, мы даём личного бизнес-ассистента, который снимает с них рутину: заполнение CRM, назначение встреч, организацию подарков. Полтора года у нас работает бэк-офис, который берёт часть этой работы на себя для всей команды.

И конечно, стоимость привлечённого рубля - сколько мы тратим на мероприятие, на подарок, на касание, чтобы получить один платёж. Сейчас мы дошли до уровня, когда почти не тратим на организацию мероприятий собственных денег: закрываем расходы за счёт партнёрских и спонсорских соглашений с компаниями, которым интересна наша аудитория. При этом для нас критично важно, кто именно приходит на мероприятия - нужны узнаваемые, состоявшиеся люди в зале, потому что это прямо влияет на доверие к сообществу в целом.

- Кстати, о признании: ваши статьи выходят в рецензируемых журналах, вас приглашали судить предпринимательские конкурсы. Для фандрайзера это обычная траектория?

- Скорее нет - и, кажется, это просто говорит о том, что профессия взрослеет. Когда меня позвали в жюри «Бизнес Прорыва» - там было больше ста пятидесяти заявок, - а потом «Эры Инноваций» с полутора тысячами участников, я понял: сектор начал признавать фандрайзинг отдельной дисциплиной, у которой есть чему поучиться и бизнесу, и филантропии. Научные публикации - из той же истории. Я сопоставляю данные, разбираю, как устроены донорские программы крупных организаций в разных странах, и вижу один и тот же разрыв: запрос на системную работу с донорским опытом огромный, а описанной, проверяемой методики почти нет. Если методику можно описать, проверить и повторить, она перестаёт держаться на личном таланте. Мне важно, чтобы она жила без меня.

- Она живет? Вашу методику, насколько известно, применяют и за пределами России.

- Да, и это для меня самое ценное подтверждение. С 2023 года методологию применяет еврейская община Вены - на сегодняшний день у них хорошие показатели. Похожая история разворачивается и в Лондоне, но там процесс на более раннем этапе, и точных цифр я пока не называю. А прямо сейчас я плотно работаю с общиной Иерусалима: раньше она была частью зонтичной организации Хабад Бе-Алии, а в этом году начала открывать собственную структуру и постепенно переводить своих спонсоров на неё, учась привлекать деньги регулярно. По сути, я их сейчас этому обучаю. Российские общины, от Краснодара до общин Сибири, работают по той же методологии - везде это делали свои команды, в своих условиях, без меня в штате. Когда система работает без автора, дело не в персональной харизме. Работает сама система.

- Методика уже работает в Австрии и Израиле. Что дальше?

- Дальше - вывести методику за пределы русскоязычного мира. Она не привязана к стране: Вена и Иерусалим внедряли её своими командами, в своих условиях, без меня в штате. Следующий шаг - англоязычное издание методики и обучение команд дистанционно, чтобы организация в любой стране могла взять её и применить. К слову, американский некоммерческий сектор - самый большой в мире, и проблема удержания жертвователей там стоит так же остро, как у нас. Независимо от страны есть вещи базовые, фундаментальные: дисциплина в работе, учёт и уважение к донору. А модель, когда предприниматели объединяются в сообщество и жертвуют вместе, осознанно и прозрачно, уже показала себя в масштабировании. Не вижу причин, почему она не сработает и в других странах, с местными командами и по местным правилам.

- Совет человеку, который хочет начать жертвовать, но не доверяет фондам?

- Не начинайте с суммы, начинайте с вопроса. Напишите фонду и спросите: покажите, что произошло с деньгами, которые вам доверили в прошлом году. По ответу вы поймёте всё. Хороший фонд обрадуется такому вопросу. И жертвуйте регулярно, пусть и понемногу. Именно регулярность меняет и фонд, и вас.