Меняем бургеры и пиццу на рамён и фо-бо: как азиатские товары захватывают российский рынок

Автор статьи Юлия Хожателева: Не знаю, как вы, а я без свежего пян-се за тарелку кук-су не принимаюсь!

Фото: Юлия ХОЖАТЕЛЕВА. Перейти в Фотобанк КП

Квашеная капуста? Да бросьте, есть же кимчи! Пирожок? Как скучно! Попробуйте онигири или пян-се. Водка? Как избито, когда есть соджу, саке или вовсе байцзю. Теперь вместо американских комиксов - манга, вместо западной и российской попсы - K-Pop, вместо голливудских мелодрам - дорамы. Уже не говорим о TikTok, Likee и прочих восточных соцсетях и приложениях.

Все азиатское теперь настолько популярно, что даже влияет на любовные предпочтения. Дошло до того, что пропитавшаяся восточной культурой молодежь старается подбирать спутников жизни восточно-азиатской внешности. «Комсомолка» разбиралась, как Азия захватывает российский рынок.

КИМЧИ С АРОМАТОМ ЧУЧХЕ

Заглядываю в торговый центр неподалеку от дома. В ресторанном дворике из семи точек быстрого питания - два вьетнамских кафе, причем одно из них с персоналом из Вьетнама. У них даже в меню забавные ошибки. Сразу вспомнились поездки в приграничные города Китая, где горе-переводчики смешили российских туристов вывесками типа «Щащлык болшой», «Товары для мужчши», «Мир-брюков» или «Жестокие джинсы».

- Вот у вас конкуренция какая - сразу два вьетнамских заведения по соседству! Вы недавно открылись? - интересуюсь, изучая меню.

- Уже три года работаем. А у соседей только вывеска вьетнамская, потому что модно стало. Но на кухне и кассе у них киргизы работают. А мы с поваром из Вьетнама переехали, - «мочит» конкурентов азиатка с сильным восточным акцентом. - Если не знаете, что заказать, попробуйте наши бань-бао.

- Это как корейские паровые пирожки пян-се?

- Да, но с другой начинкой.

Попробовала, вполне неплохо. Внутри мясо, прозрачная лапша фунчоза (названная в меню «пермишель»), древесные грибы и желток - очень необычное сочетание.

Нередко на одном фудкорте можно отведать и вьетнамскую, и традиционно китайскую, и сычуаньскую (регион КНР) кухни. Корейских разновидностей кафе тоже полно: северо-корейская по демократичным ценам, южно-корейская, где клиенты едят барбекю, которое сами же жарят на вмонтированном в стол гриле. Есть даже так называемые советско-корейские заведения! Одно из них нахваливал телеповар Ивлев - решила заглянуть.

Обстановка начала 2000-х, но даже в самое непопулярное время большая часть столов занята. В меню – половина традиционной корейской кухни, остальное — смесь всего самого популярного в мире, от мяса по-французски до лагмана. Интересуюсь, почему такой винегрет из блюд?

- Наша хозяйка - кореянка, но родилась в Узбекистане. И наша кухня адаптирована под россиян - все самое ходовое и не такое острое, как привыкли корейцы. А блюда народов мира - для разнообразия. Но не волнуйтесь, повар у нас из Кореи, - рассказали в кафе. И посоветовали попробовать кук-су - традиционный корейский суп с лапшой, мясом и овощами.

За 700 рублей мне принесли таз кук-су (порции у корейцев гигантские) и 10 вариантов приправ от острого перца до 72% уксуса.

ЕВРОПА, ПОДВИНЬСЯ

Иду в ближайший сетевой магазин косметики, куда давным-давно не заходила.

- У вас есть азиатская продукция? - спрашиваю консультантку. Девушка смотрит на меня с недоумением.

- Вы бы лучше спросили, что у нас не азиатское, - улыбается она. - Видите, на нижней полке в самом углу - это отечественное, все остальное - Азия. Раньше было много европейской и российской косметики, а теперь один восток – Китай, Корея, Япония.

- И что порекомендуете?

- Вот эта корейская штука «воскресила» мои волосы, - консультантка тянется за увесистой бутылкой. - Я сильно пережгла их краской, были как солома. А сейчас потрогайте, какие мягкие!

- Значит, народ покупает, раз у вас все забито коробочками с иероглифами. И без всякой рекламы!

- Отлично берут! Видят иероглифы и давай изучать - наводят телефон с фотопереводчиком. Кстати, российские производители азиатские технологии переняли — вот посмотрите этот бренд, не хуже корейского, у меня там подруга работает. А стоит втрое дешевле. Но народ все равно больше доверяет продукции из Азии. Очень хорошо берут корейское и китайское, японское реже - оно дороже.

- А почему, думаете, народ ринулся скупать азиатское?

- Посмотрите, как они выглядят: в 50 лет на 30. Все хотят так же долго не стареть.

Фото: Юлия ХОЖАТЕЛЕВА. Перейти в Фотобанк КП

БИЛЕТ В РАМЁНСКОЕ

В Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) «Комсомолке» подтвердили: азиатские товары, которые еще недавно водились только на Дальнем Востоке и столицах в качестве диковинки, теперь хорошо продаются во всех регионах страны.

- По оценкам АКОРТ, за последний год продажи азиатских продуктов в торговых сетях выросли в среднем на 10–40%, - комментирует Станислав Богданов, председатель президиума АКОРТ. - Рост затронул как готовые блюда, так и ингредиенты: рис, лапшу, чечевицу, приправы для восточных супов. В ассортименте торговых сетей закрепились популярные в восточной кухне виды грибов: эноки, шиитаке, шимеджи, эринги. Еще несколько лет назад это была нишевая экзотика, а сейчас такие позиции занимают заметную долю ассортимента свежих грибов: эноки - около 10%, шиитаке - около 5%.

По словам Станислава Богданова, «разворот на восток» наблюдается и в других категориях. Крупные торговые сети уже вынесли азиатский ассортимент в отдельные разделы онлайн-витрин, по аналогии с товарами для ЗОЖ или спорта. В этих разделах - соусы и заправки, лапша и гарниры, рис, специи, перекусы и сладости, морепродукты, овощи и фрукты, тофу, замороженные продукты и готовые блюда - суши, роллы, вок, корейские салаты, азиатские супы. Тайский Том-ям уже занимает около 7,5% в подкатегории «Супы».

- Восточная кухня хорошо вписывается и в запрос на быстрые, но сытные решения. Лапша, супы и замороженные блюда позволяют быстро собрать ужин или перекус, - объясняет председатель президиума АКОРТ.

В сетевых магазинах открываются уже отдельные зоны с вьетнамскими товарами и «рамённые» (рамён - популярный японский суп из пшеничной лапши в бульоне с разнообразными добавками). Различные виды лапши и добавок помещены на специальных витринах, покупатель выбирает ингредиенты, оплачивает заказ и готовит блюдо в рамёноварке.

Продажи в интернете тоже идут на ура.

- Оборот азиатских товаров за год вырос на 46%, - сообщили «КП» в пресс-службе Wildberries. - Например, продажи уходовой косметики увеличились на 50%, декоративной - на 35%, бытовой химии - на 44%, а быстрее всего росли продажи азиатских продуктов питания - на 56%.

По декоративной косметике Топ-3 - это Южная Корея, Китай и Вьетнам. Сумасшедший прирост у тайской продукции: +261% за год, затем идет Индия (+94%) и Индонезия (+80%). Южная Корея и Китай с большим отрывом лидируют и по уходовой косметике. На Wildberries активнее всего берут различные маски для волос, для лица, сыворотки, кремы и шампуни.

По данным маркетплейса, по бытовой химии с большим отрывом лидируют Китай и Турция. А по динамике прироста первой стала Индонезия: +91%! Самый ходовой товар из этой страны - различные капсулы для стирки.

Фото: Юлия ХОЖАТЕЛЕВА. Перейти в Фотобанк КП

ВОПРОС РЕБРОМ

Почему Азия вошла в моду?

- Мы, да и весь мир, долгое время ориентировались исключительно за западную культуру и традицию. Но сейчас все немного устали от этого, поэтому и появился спрос на нечто необычное, яркое, непривычное. И Азия как нельзя лучше подходит на эту роль, она привлекает новаторов, людей ищущих, следящих за трендами, - рассуждает Борис Агатов, независимый эксперт по ритейлу, ИИ и инновациям в бизнесе.

Азиатская продукция привлекает не только яркими, необычными чертами, но и ценой.

- Еще до ухода многих брендов корейские товары показывали лучшее соотношение цена-качество: высокая надежность, более длительная гарантия, чем у западных производителей, большее количество опций и при этом привлекательная цена, - продолжает эксперт.

Председатель Российско-Азиатского Союза промышленников и предпринимателей (РАСПП) Виталий Манкевич также убежден: мода на азиатские товары и культуру в России существовала и раньше, просто сейчас вышла на новый уровень.

- В первую очередь это происходит благодаря глобализации и цифровизации, более широкому доступу к кино, музыке через интернет и соцсети. Все это популяризирует азиатскую эстетику и образ жизни, - говорит Виталий Манкевич.

- На спрос дополнительно влияет культурный фон: растет популярность корейских фильмов, музыки, блогов, - согласен Станислав Богданов из АКОРТ.

Загибаем пальцы:

- Клип Gangnam Style корейского певца Psy – самый популярный в истории Youtube.

- Корейский сериал «Игра в кальмара» побил все рекорды по числу просмотров.

- Корейский фильм «Паразиты» в 2020 году взял четыре «Оскара» и стал первой неанглоязычной картиной, победившей в главной номинации «Лучший фильм».

- Собрали урожай «Оскаров» и японские мультики (аниме) «Унесенные призраками» и «Мальчик и птица».

- Китайская игрушка Лабубу в прошлом году снесла крышу модницам всей планеты.

И так далее, и тому подобное.

- Свою роль сыграло расширение торговых связей: укрепление экономических отношений России со странами Азии облегчило импорт товаров, - продолжает Виталий Манкевич. - Важную роль играет интерес к здоровью и разнообразию. При всем уважении к классической западной и российской кухне, по разнообразию блюд и вкусов они все же уступают азиатской. К тому же у потребителей азиатская кухня ассоциируется с пользой для здоровья, а экзотические фрукты и соусы отвечают запросу на кулинарные эксперименты. Любители ЗОЖ вдохновляются азиатскими долгожителями.

По словам председателя РАСПП, свой вклад внес и туризм. В эпоху санкций российские туристы стали намного реже летать в Европу и Америку. И намного чаще – в Азию: Китай, Таиланд, Вьетнам. А российский турпоток в Южную Корею и Японию в прошлом году побил все рекорды! И, прилетая домой, наш турист не хочет отказываться от полюбившейся продукции: еды, косметики и т. д.

Причем увлечение Востоком - не только российская тенденция.

- Это мировой тренд, особенно заметный в последнее десятилетие. Например, в Европе и США растет популярность корейской косметики (K-beauty), японского рамёна, тайской уличной еды, а также глобальный бум K-pop и аниме, - продолжает Виталий Манкевич. - Азиаты об этом знают и активно пользуются – в той же Южной Корее, например, K-pop на государственном уровне воспринимается как ниша для экспорта услуг и товаров креативной индустрии (кино, игры, одежда и т. д., - Ред.). То же самое в Китае, где продвижение своей культуры за рубежом давно стало инструментом «мягкой силы».

Однако глава РАСПП подчеркивает, что у России здесь особый статус.

Во-первых, географическая близость к Азии и исторические связи: если для европейцев или американцев это что-то далекое, то для нас многие азиатские страны - либо соседи, либо находятся относительно близко. Во-вторых, имела место переориентация рынка после 2022 года, когда азиатские товары стали активно приходить на смену покинувшим нас западным брендам.

Виталий Манкевич прогнозирует, что популярность всего, связанного с Азией, продолжит расти.

- «Азиатизация» российского рынка — это не временная мода, а структурный сдвиг, отражающий изменения в геополитике, экономике и культурных запросах общества, - уверен эксперт.

СЛОВАРИК «КП»

Кто там? Том Ям!

Популярные азиатские термины

Байцзю — китайская водка

Бибимбап — корейский рис с овощами, сырым яйцом, острой пастой и мясом

Васаби — острая приправа, называемая «японский хрен»

Вок — любая лапша или рис с овощами и мясом, приготовленные на специальной сковороде с округлым дном и высокими бортами

Дорама — телесериал из Восточной Азии (изначально это «драма» по-японски)

Кимчи — корейская острая ферментированная капуста

К-поп (K-pop) - Korean pop, корейская популярная музыка

Кук-су — корейский холодный суп с лапшой, мясом и овощами

Манга — японские комиксы

Манхва — корейские комиксы

Мисо — японская паста из забродивших соевых бобов, риса и пшеницы

Онигири - японская закуска из риса, начинки и прессованных водорослей

Пян-се — корейские паровые пирожки с начинкой из мяса, капусты, лука, чеснока, специй

Рамён — японская пшеничная белая лапша с мясом и овощами, обычно подается с бульоном

Саке — японский алкоголь

Соджу — корейский алкоголь

Том-ям — тайский кисло-острый суп с креветками, морепродуктами или мясом

Удон — тонкая желтая лапша, сваренная с «порошком тягучести» кансуй с мясом и овощами, обычно подается с соусом

Фо бо – вьетнамский суп с мясом из говяжьего бульона, специй и зелени

Шиитаки — древесные грибы

Шрирача — острый соус родом из одноименного тайского города

Эноки — нитевидные грибы

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

Во Вьетнаме ездят на «уазиках» и покупают русские продукты: чем живет азиатская страна

Новые рынки сбыта и высокие технологии: для чего России сотрудничество с ШОС