Двойное меню: цены в ресторанах и доставке стали отличаться все больше

Фото: PeopleImages/Shutterstock/Fotodom

Последние несколько лет рынок общепита в стране уверенно рос — в финансовом выражении. По итогам 2025-го оборот достиг 4,29 трлн рублей (данные BusinesStat). Пять лет назад показатель был в два раза меньше.

С одной стороны, индустрию вперед двигают мегаполисы с обилием готовой еды всех видов и большим спросом на доставку. Но есть совсем не позитивные экономические факторы, которые и разогнали оборот до 4+ трлн рублей: инфляция (закладывайте сюда стоимость аренды, коммуналки и прочих операционных расходов), рост себестоимости продуктов, конкуренция за персонал, которую выигрывают зарплатами. При этом рестораны давно жалуются на «сжатие» трафика: в праздники и уик-энд столики заняты, а в остальные дни стало гораздо меньше гостей.

Компенсировать пустые столы в зале заведениям помогает доставка. Рестораны нанимают своих курьеров или подключаются к крупным сервисам. Сегодня два из трех ресторанов в России предлагают доставку. В мегаполисах процент еще выше — 72% (данные Data Insight). Доставкой не занимаются разве что точки, которые специализируются на формате максимально экономичных перекусов: булочные и пирожковые, точки с кофе и сэндвичами. Или напротив — высокая кухня с артистичной подачей, которая не решает практическую задачу утоления голода, а работает на гастрономическое впечатление. Хотя даже такие заведения адаптируют меню под доставку, не желая упускать потенциальную прибыль.

Весь объем рынка доставки из ресторанов сегодня составляет 788 млрд рублей. За последний год он прибавил свыше 20%. Вроде бы есть рост, показатели идут вверх. Однако более серьезное развитие тормозится. Опрошенные редакцией эксперты из индустрии питания видят проблему в особенностях ценообразования. Заведения хотят зарабатывать на доставке, которая сама по себе вынуждает ресторан нести определенные издержки на услугу. Клиенты же, из-за общей ситуации в экономике, стали максимально чувствительны к ценам.

Два прайса, но одно блюдо

Лет 15–20 назад в курортных городах можно было наткнуться на такую схему: на улице у заведения представлено меню с одними ценами. А внутри для заказа гостям дают тот же список блюд, но с другим прайсом. В чем-то эта нечестная схема повторяется в современной доставке.

Завсегдатаи заведения наверняка знают цены на большинство его позиций. Или хотя бы понимают их уровень. Но если открывают то же меню заведения на доставку, то обнаруживают совсем другие цифры. О подобной «несправедливости» можно встретить посты в соцсетях. Наценка может составлять от 10% до 40%.

Причины ценовой разницы вполне объяснимы. Доставка по ценникам, как в зале, может не укладываться в бизнес-план заведения. В ней свои расходы: комиссия платформ, упаковка, фотосъемка меню для интернет-витрины, оплата курьерских услуг, более частые отмены заказов и требования возврата средств.

Вместо того, чтобы выстроить отдельную экономическую модель для доставки, рестораны идут по самому простому пути: все дополнительные расходы просто включают в новую цену. Вот только потребитель старую цену помнит, а вид знакомого бургера в интернете с ценой в полтора раза больше — не мотивирует на заказ. Следовательно, заведение не то что не компенсирует вложения в доставку, а теряет потенциально новых клиентов.

Болезненная наценка

— Общий экономический фон влияет практически на все слои общества. Деньги начинают считать все, — говорит эксперт в сфере фудтеха, доставки еды и ресторанного бизнеса Юрий Емельянов (основатель доставки Volta и сети «Акиана»). — И так как рост цен заметен для всех, наступает парадокс. Цена на какой-либо продукт могла не измениться, но клиент пересматривает свои траты, на которые раньше не обращал пристального внимания. В итоге заказывает либо более доступные по ценам блюда, либо в целом выбирает более демократичный ресторан. А с учетом ежегодного роста продаж готовой еды в ритейле — «Самокат», «Вкусвилл», «Перекресток» и так далее — ресторанам стало еще сложнее конкурировать за клиента.

Рост реальных зарплат не поспевает за ростом цен. Отсюда более тщательный выбор, куда сходить, когда и сколько денег потратить, говорит ресторатор Алексей Григурко («Сытый лось», «Вей Во Wei Wo Азия»).

— Сегодня сравнивать цены на блюда — нормальная практика. Еще рестораны вынуждены соревноваться не только друг с другом, но и с доставкой готовых продуктов от федеральных торговых сетей. Спрос размывается. Наконец, обилие площадок делает выбор более осознанным. Можно посмотреть цены на сайтах, в соцсетях или сравнить стоимость и отзывы в агрегаторах.

Серийный предприниматель Никита Рогозный (заведения «Воккер» и др.) в целом отмечает рост насмотренности потребителей в последние годы.

— Это связано с развитием ресторанной культуры и доставок: люди чаще пробуют новые для них блюда, имеют возможность выбрать что-то на свой вкус и по оптимальной для них цене. Расхождения цен на позиции зависит от ресторана и агрегатора, с которым он работает. Некоторые заведения стараются сводить эту разницу к нулю, однако сейчас это большая редкость и настоящий подвиг.

Управляющий партнер Secret Kitchen Роман Орешкин называет закладывание расходов на доставку в цену блюда — нормальной рыночной практикой. Но есть важный нюанс:

— Проблема возникает только тогда, когда заведение делает это механически, не управляя экономикой канала. Если гость понимает, что блюдо стоит в зале 500 рублей, а в приложении — 750 рублей, и при этом еще нужно платить за доставку, часть аудитории действительно отказывается от заказа. Важно, чтобы ценность доставки была понятна на уровне сервиса: стабильное качество блюд, аккуратная упаковка, точное время доставки, удобство заказа. Клиент оценивает весь пользовательский опыт. Если он получает предсказуемый и качественный сервис, разница в цене воспринимается гораздо спокойнее. Теоретически возможно не повышать цену на блюда для доставки и оставлять ее на уровне зала. Но это требует очень хорошо выстроенной операционной модели: жесткого контроля себестоимости, эффективной кухни, оптимальной упаковки и, что особенно важно, развитых собственных каналов продаж.

В целом собеседники редакции заключают: доставка для клиента не может быть совсем уж бесплатной. Одни заведения пытаются резать порции и даже качество. Другие выстраивают онлайн-продажи с разной степенью продуманности и стремятся к хотя бы приблизиться к балансу (что можно считать наиболее верной стратегией). Слепое перекладывания расходов на кошелек клиента чревато: открывая агрегрегатор пользователь видит, что то же самое блюдо можно заказать и в другом заведении, но по более приятной цене.

«Механические» цены роняют продажи

Исследование о связи между ценой блюда на витрине агрегатора и поведением клиентов детально описал американский агрегатор DoorDash (это сейчас самый крупный агрегатор доставки еды в США). Выводы такие: существенное расхождение цен приводит к падению продаж ресторана на платформе до 37%, сокращению повторных заказов на 78% и росту числа негативных отзывов. Есть и обратный пример: ресторан, снизивший наценку с 35% до 20%, за две недели увеличил выручку на 9%, а число заказов — на 19%.

В России глобальных исследований по теме еще не проводили. Однако представители индустрии в целом говорят о том же. Например, директор по маркетингу и продукту «Чиббис» Александр Якимец в своей колонке отмечает: клиент, который видит пиццу за 500 рублей в зале и по 800 рублей в приложении, скорее всего не пойдет заказывать на сайт ресторана. Он просто выберет другое заведение, не покидая привычного интерфейса агрегатора. Наценка, которую заведения вводят, чтобы защитить свою маржу, де-факто начинает играть на стороне более гибкого конкурента.

Американский DoorDash запустил систему меток: рестораны, которые держат в приложении те же цены, что и в зале, получают яркий значок напротив своего названия и приоритет в поисковой выдаче. Проще говоря, в телефоне пользователя или на экране ПК они более заметны. Заведения с серьезной наценкой теряют позиции в каталоге. Подобную практику исповедуют и Uber Eats (не только в США, но и в других странах присутствия), и Grubhub (США). Запрета на наценку ни одна из платформ не вводит. Рестораны вправе ставить в приложении любую цену. Однако если злоупотреблять возможностью, тебя будут видеть все меньше пользователей.

Пора меняться

У нас агрегаторы в подобной практике пока не замечены. 97% ресторанов, подключенных к сервисам, работают с экосистемой Яндекса — Еда и Деливери (данные Data Insight). Для ресторанов это колоссальный трафик, но меток паритета или рейтинговых бонусов за совпадение цен с залом, платформа не предлагает.

Закон не ограничивает наценку ресторанов — все же это не услуга первой необходимости, здесь могут справиться рыночные механизмы. При этом уместно вспомнить, что механизмы рынка двигает клиент, который сегодня стал все чаще сравнивать цены.

Рестораны этому отчасти способствуют, используя несколько способов доставки одновременно. Чем больше каналов — тем проще потребителю сравнить цены, находить серьезные расхождения и отказываться от заказа в заведении.

Агентство Data Insight, которое специализируется на изучении рынка электронной коммерции, отмечает: агрегаторы сегодня стали главным «окном» для заведений, которые только выходят на рынок. Сервисы генерируют трафик, берут на себя организацию курьерской доставки и оплаты, вкладываются в свое продвижения больше, чем может позволить себе даже крупная сеть питания.

При таком раскладе сил на рынке, большим и малым заведениям уместно вливаться в тренд и оптимизировать под него свои процессы: сотрудников, расходы на маркетинг, меню. Плюс создавать отдельные предложения специально для доставок, например, комбо-наборы.

По этому пути уже идет ряд российских сетей. Проходить его чуть раньше начали и зарубежные игроки. Странно отправлять бюджетный бизнес-ланч на доставку по той же цене, что берут его в разгар буднего дня сотрудники окрестных офисных центров. Однако зарабатывать можно на продуманных позициях для домашнего приема пищи: быстрых ужинов, дружеских застолий и т.д.

Сложившаяся на рынке ситуация показывает: индустрия общепита уходит от стремительной фазы роста — когда заказывают много и не смотрят критически на ценники. Потребитель понимает услугу, зрело оценивает свои потребности и соотносит их с цифрами меню. Значит зарабатывать будут заведения, которые больше продают, а не работают по старинке с фиксированной наценкой.