Российский vs китайский маркетплейс: подходы к взаимодействию с продавцами

Андрей Мигель, предприниматель, сооснователь агентства Migel Agency и бренда Inosense

Фото: Личный архив.

Китай — мировой лидер в сфере электронной коммерции. Большинство китайских маркетплейсов отличаются тем, что выстраивают уникальные модели работы с продавцами, которые в итоге позволяют создавать гибкие и выгодные условия сотрудничества.

Чем отличается российский рынок маркетплейсов от рынка Китая, какие модели работы с партнерами есть на площадках, а также могут ли подобные условия появиться в России и повлиять на работу селлеров, рассказывает Андрей Мигель, предприниматель, сооснователь агентства Migel Agency и бренда Inosense.

Фото: Jo Panuwat D/Shutterstock/Fotodom

Опыт китайского рынка

Китай доминирует на рынке электронной коммерции: на его долю приходится 51,1% мировых продаж в сфере e-commerce. Согласно данным исследования Data Insight, в 2024 году Китай достиг отметки в 2,5 трлн долларов по объемам продаж, опередив США более чем в два раза. При этом, по оценке агентства Mordor Intelligence, объем китайского рынка электронной коммерции составляет около 1,53 трлн долларов со среднегодовым темпом роста в 10,42% и, по прогнозам, к 2030 году превысит 2,52 трлн долларов. Разница в оценках обусловлена различиями в методологии: одни источники включают в расчеты трансграничную торговлю, цифровые услуги и весь объём продаж маркетплейсов, другие фокусируются преимущественно на внутреннем сегменте B2C.

Alibaba

Самый крупный маркетплейс в Китае по обороту и значению для рынка — B2B-площадка Alibaba. Его экосистема включает платформы Taobao (C2C/B2C) и Tmall (B2C). Для продавцов у Alibaba есть подписка (годовое членство) и стандартные комиссии со сделок за продажу.

Площадка предлагает на выбор два типа членства:

• Базовый аккаунт. Без фиксированной платы, но с очень низкой видимостью и ограниченными инструментами;

• Платный аккаунт (Gold Supplier и аналоги). Дает продавцам приоритетное ранжирование, больше лимитов по товарам, доступ к рекламным инструментам и аналитике. Стоимость — ориентировочно 3–6 тыс. долларов в год.

Общий диапазон комиссий для продавцов составляет 2–3% для крупных платных аккаунтов и выше для базовых. Отдельно начисляется комиссия за эквайринг/платёжную систему. В сумме платежи могут выходить в диапазон около 5–10% в зависимости от категории, метода оплаты и статуса продавца.

Tmall

Tmall вместе с Taobao образует ядро китайской онлайн-торговли Alibaba. Площадка является крупнейшей B2C платформой, но, в отличие от C2C Taobao, Tmall работает только с брендами и авторизованными дистрибьюторами, что делает ее опорным каналом именно для официальной розницы онлайн.

Для продавцов на Tmall есть три основных типа платежей: комиссия с продаж, ежегодный взнос и депозит (гарантийный взнос).

• Комиссия с продаж. За продажу товаров через маркетплейс продавцы платят Tmall комиссию в размере от 0,5 до 5%. Размер комиссии зависит не только от категории товаров, но и от объема продаж: чем больше удалось продать, тем ниже процент комиссии. Например, если предприниматель выручил от продажи продуктов питания 300 тысяч юаней в месяц (примерно 3,6 млн рублей), он должен заплатить комиссию в размере 0,5%. Если месячная выручка составила меньше 100 тысяч юаней (около 1,2 млн рублей), комиссия составит уже 5%.

• Ежегодный взнос. Это плата за технологии и обслуживание, которые предоставляет Tmall. Взнос составляет от 30 до 60 тысяч юаней (363–726 тысячи рублей) и также зависит от категории товара и оборотов. Например, если каждый месяц в течение года предприниматель продавал косметику на сумму менее 100 тысяч юаней (около 1,2 млн рублей), он должен заплатить ежегодный взнос в размере 30 тысяч юаней (примерно 363 тысячи рублей).

• Депозит. Tmall берет с продавца депозит, который служит гарантом возврата денег, если товар оказался некачественным, продавец нарушил внутреннюю политику платформы и продавал запрещенные товары. Депозит составляет от 10 до 150 тысяч юаней (от 121 тысяч до 1,8 млн рублей) и также зависит от категории товара.

Фото: LightField Studios/Shutterstock/Fotodom

Taobao

Taobao имеет другую бизнес-модель, так как является C2C-площадкой и заточена под небольших, «небрендовых» продавцов. Для продавцов нет единой фиксированной комиссии площадки, как на классическом маркетплейсе. Монетизация для Taobao складывается из нескольких элементов, часть из которых являются расходами на продвижение и сервис:

• Комиссия. Плата за программное обеспечение, которая составляет 0,6% от суммы доставленного заказа. Для некоторых категорий товаров есть скидки, для небольших селлеров — возмещения.

• Подписка. По сути, ежемесячная абонентская плата. Ее размер составляет приблизительно 4$ для базовых аккаунтов и 14$ для Pro-аккаунтов.

• Платное продвижение. PPC реклама внутри площадки (модель оплаты, когда рекламодатель платит за клик по объявлению), баннеры и другие.

• Логистика и фулфилмент. Плата за хранение и выполнение заказов, которой занимается дочерняя компания Alibaba — Cainiao.

JD.com

JD.com занимает второе место на e-commerce рынке Китая после Tmall. Основной поток доходов маркетплейса составляет комиссия продавцов за продажи и страховой сбор.

• Комиссии с продаж. Она варьируется по категориям от 1% до 30%, но для большинства товаров составляет 2–8%.

• Страховой сбор. Он делится на 6 уровней в зависимости от GMV бренда. Обычно плата составляет $4тыс — 40 тыс.

• Эквайринг. Комиссия за проведение платежей составляет 0,6%.

Китайские платформы для электронной коммерции демонстрируют высокую гибкость и разнообразие моделей работы с продавцами. Такая адаптивность позволяет эффективно обслуживать как крупные бренды, так и небольших продавцов.

Как меняются комиссии на российских маркетплейсах

В отличие от Китая, российские маркетплейсы используют менее гибкую систему тарифов. Основная модель — комиссия за продажу, дополненная платными услугами, например, реклама на площадке, логистика, помощь персональных менеджеров и другие. При этом условия для продавцов постоянно меняют все маркетплейсы. Только за вторую половину 2025 года одна из российских площадок повышала комиссии шесть раз.

Чтобы оставаться конкурентоспособными, селлерам приходится искать способы оптимизации затрат, улучшать управление ассортиментом и более точно работать с ценовой политикой. Из-за частых повышений продавцы вынуждены менять стоимость реализации товаров и сталкиваться со снижением доходности. При этом компенсировать рост комиссий за счет увеличения цен не всегда удается.

Важно понимать, что маркетплейсы обязаны поддерживать уровень сервиса и сохранять лояльность аудитории, к которой продавцы получают доступ. Селлер получает полноценную IT-инфраструктуру, системы аналитики и отчетности, готовый платежный шлюз, налаженный трафик, процесс логистики.

Фото: Ksw Photographer/Shutterstock/Fotodom

Могут ли российские площадки перенять опыт китайских маркетплейсов

Российские маркетплейсы, по аналогии с китайскими, могли бы внедрять более разнообразные тарифные схемы и стимулирующие программы. Например, предоставлять гибкие тарифы в зависимости от объема продаж, разрабатывать комплексные тарифные пакеты с дополнительными сервисами или предлагать специальные условия для новых продавцов. Но смогут ли они перенять опыт зарубежных маркетплейсов, зависит от нескольких факторов.

Во-первых, характер и зрелость российского рынка пока отличаются от зарубежных. Российские маркетплейсы работают в условиях высокой конкуренции, нестабильности экономической ситуации и в целом другой потребительской культуры. Во-вторых, платформы осторожно относятся к рискам: они стремятся сохранить стабильный доход и контроль над процессами, что затрудняет быстрый переход к более экспериментальным моделям тарифов.

В любом случае зарубежный опыт может помочь сделать российский рынок более гибким, конкурентоспособным и выгодным как для самих площадок, так и для продавцов.