Юлия Королева: «Спонсорство в 2026 году — это битва за контекст»

Фото: предоставлено героем публикации

Мировой рынок спортивного маркетинга переживает «парадокс инвестиций». Согласно исследованию компании “Форестер”* более двух третей директоров по маркетингу планируют увеличить расходы на спортивные партнерства. В то же время 76% топ-менеджеров признаются, что не могут точно рассчитать окупаемость вложений. Решение проблемы лежит в трансформации спортивных клубов из рекламных площадок в маркетинговые агентства, уверена Юлия Королева – старший менеджер по спонсорству, эксперт в области продвижения брендов и цифровых коммуникаций, которая курирует глобальные маркетинговые проекты и кампании в профессиональном футболе. Столкнувшись с неэффективностью классической рекламы в спорте, она заменила интуитивный маркетинг проверяемыми гипотезами и перфоманс-инструментами. Опыт работы в международных корпорациях и в большом спорте позволил ей увидеть в спонсорстве не только имиджевую надстройку, а управляемый бизнес-инструмент.

Переход к перфоманс-маркетингу

Главная проблема классического спонсорства — отсутствие прямой связи между рекламным контактом и покупкой. Между тем бренд-менеджеры и финансовые директора хотят видеть конкретные цифры.

«Продавать "эфирное время" или "количество упоминаний" — значит заведомо проигрывать. Мы должны предлагать готовую воронку продаж, где спорт — это мощный триггер для целевого действия», — считает Юлия Королева.

В рамках одного из проектов она реализовала гибридную стратегию с интеграцией партнера из сферы торговли: сочетание медийного присутствия, таргетинга и нестандартных механик вовлечения привлекло более 100 000 участников акции и позволило снизить стоимость контакта на 45%, а стоимость клика — на 56%.

Международная практика подтверждает ту же модель. В 2024 году Юлия курировала активацию спонсорского контракта компании “Бумеранг Спортсбук” с футбольным клубом “Милан”. В ее зоне ответственности находились цифровые права, стратегия контент-интеграций и реализация размещений бренда на светодиодных бортах в трансляциях серии A и Лиги чемпионов УЕФА. Проект был выстроен не вокруг формального присутствия, а вокруг системного укрепления видимости бренда на международных рынках.

Этот подход может стать основой для работы с крупными партнерами клубов.

Глобальные стандарты

Работа с международными корпорациями выявила серьезную проблему: классический спортивный менеджмент часто не справляется со сложнейшим фирменным стилем и жестким управлением временем брендов. Стало очевидно: чтобы стать для них стратегическим партнером, клубам нужно внедрять стандарты работы с клиентами, принятые в секторе “бизнес для бизнеса”.

«Если вы работаете с глобальными брендами, ваши внутренние процессы должны соответствовать их стандартам. Выстраивайте прозрачную систему согласований», — советует эксперт.

Как старший менеджер по спонсорству Юлия Королева выстраивает систему межкомандного взаимодействия и проектного контроля. Это позволяет партнерам воспринимать клуб не как футбольную команду, а как отлаженный бизнес-механизм.

Экспансия в “цифру”

Кризис метрик часто связан с тем, что бренды продолжают искать лояльность в каналах, где она постепенно снижается, в частности, в традиционном ТВ-вещании. По данным Nielsen - Sports & Media Trends 2025–2026, рост потоковой информации и мультиплатформенного потребления контента приводит к снижению эффективности традиционного ТВ как канала взаимодействия с молодой аудиторией. В своей практике Юлия Королева также неоднократно сталкивалась с тем, что классические трансляции перестают привлекать молодежь.

В рамках одного из проектов ее команда протестировала гипотезу о том, что внимание аудитории можно эффективно удерживать на стыке спорта, игровой индустрии и потоковой информации за счет нативного присутствия брендов в экосистеме развлечений. Юлия курировала реализацию интеграций и работу с партнерами, обеспечив корректное встраивание довольно консервативного бренда в цифровую среду проекта. В результате проект обеспечил рост цифровых охватов более чем на 30%, увеличил вовлеченность аудитории в контентных форматах и сформировал новые точки контакта с молодой аудиторией, которая ранее практически не взаимодействовала с брендом.

Как следствие проект расширил присутствие клуба в цифровом пространстве и показал, что системный подход позволяет адаптировать любые бренды к новым форматам без репутационных рисков.

Спонсорство как инструмент смыслов

Для премиальных брендов спорт остается одним из самых мощных каналов трансляции ценностей — успеха, дисциплины, здоровья и стиля жизни. Именно поэтому люксовые компании десятилетиями инвестируют в спортивные партнерства: например, “Ролекс” является партнером теннисного турнира Уимблдон с 1978 года и сотрудничает с ведущими мировыми спортивными организациями, а авиакомпания “Эмирейтс” ежегодно инвестирует десятки миллионов евро в футбольные контракты — ее партнерство с “Реал Мадрид” оценивается примерно в 70 млн евро в год.

Однако практика последних лет показывает: простого присутствия бренда на стадионе или в телевизионной трансляции уже недостаточно для устойчивого влияния на восприятие бренда.

У Юлии Королевой в международном проекте с участием футбольного клуба “Милан” стратегия строилась вокруг интеграций под стиль жизни и контентной экосистемы. Бренд был интегрирован в цифровые права, автономную активацию и трансляционные форматы, формируя целостный нарратив, а не отдельные рекламные точки.

«Спонсорство в 2026 году — это битва за контекст. Коллаборации с модными брендами или технологическими платформами работают на имидж эффективнее прямой рекламы», — отмечает эксперт.

Такой подход трансформирует спонсорство из набора размещений в экосистему партнерств на стыке спорта, бизнеса и цифровых технологий, где ключевой метрикой становится не охват, а управляемое и осмысленное внимание аудитории.

* https://www.forrester.com/blogs/sports-sponsorships-surge-despite-fuzzy-roi/