«Продукт не взлетит, пока клиент не увидит свою проблему»: Анастасия Московченко о том, как менять индустрии изнутри

Фото: предоставлено героем публикации

Глобальный рынок B2B-электронной коммерции в 2025 году достиг $32 трлн и, по прогнозам Mordor Intelligence, к 2031 году вырастет почти вдвое. При этом 80% всех сделок между компаниями уже совершаются в цифровых каналах. Но целые сегменты — от аукционной торговли до оптовой дистрибуции — до сих пор живут на бумажных чеках и телефонных звонках. О том, как находить возможности там, где их не видит рынок, и почему методология важнее технологии, мы поговорили с Анастасией Московченко — обладателем престижной международной премии PM Award 2025 от Products That Count, продакт-менеджером, чьи продукты и подходы повлияли на работу десятков миллионов пользователей в России и за рубежом.

— Анастасия, в том году вы вошли в топ-25 продакт-менеджеров мира по версии Products That Count — это крупнейшее профессиональное ассоциация, 500 тысяч человек. Что стоит за этой наградой и почему она считается одной из главных в индустрии?

— Products That Count — это не просто ассоциация, а организация, которая консультирует руководителей продуктов почти всех компаний из списка Fortune 1000. Премия PM Award — одна из немногих в мире, где оценивают не компанию, а конкретного человека: его подход, результаты и влияние на индустрию. В том году было подано более 500 номинантов, жюри выбрало 25 победителей. В списке рядом со мной — руководители продуктов Google, Amazon, Meta, TikTok, Canva и Uber.

Меня отметили за работу в одном из старейших аукционных домов мира со штаб-квартирами в Нью-Йорке, Лондоне, Гонконге и Женеве. Я руководила построением цифровой платформы с нуля, которая позволяет проводить процесс торгов так, чтобы коллекционер мог участвовать из любой точки мира, но при этом сохранил ощущение присутствия в зале.

Но для меня важнее самой награды то, что жюри оценило подход: не технологию ради технологии, а принцип, который я применяю везде. Сначала разберись, как устроено доверие в конкретной индустрии, и только потом меняй процессы. В аукционном доме доверие строилось двести лет через личные отношения. Когда коллекционеры сопротивлялись онлайн-торгам, многие восприняли бы это как преграду. Но сопротивление — это всегда данные, а не тупик. Их страх говорил о том, что для них действительно важно: ощущение зала, понимание, кто еще торгуется, уверенность, что ставка дошла вовремя. Мы не стали это ломать — мы дали им всё это в цифровом виде. Этот же принцип я потом применила в RepRally, и он сработал точно так же.

— Ваш профессиональный путь начался в Яндексе — крупнейшей технологической компании России с аудиторией более 85 миллионов пользователей. Вы там запустили сразу несколько крупных продуктов, которыми пользовались миллионы людей. Расскажите о самых значимых.

— В Яндексе я запустила три больших продукта, и каждый из них стал чем-то новым для рынка.

Первый — геомедийная реклама на Яндекс Картах, Навигаторе и Метро, и именно этот продукт показал, что я умею создавать новые рыночные категории. Моя команда построила её с нуля. До нас бренды вроде McDonald's и Carrefour тратили бюджеты на билборды и не знали, пришел ли человек в магазин после рекламы. Мы первыми дали измеримую связь между показом и визитом в точку продаж. Только 24% пользователей воспринимали наши форматы как рекламу, остальные считали их подсказкой. Когда убрали кнопки McDonald's из навигатора, пользователи сами попросили их вернуть. Девелопер Ingrad увеличил число контрактов на 16%, при падении спроса в регионе на 20%. Конкуренты начали копировать формат почти сразу, это говорит о том, что удалось создать принципиально новое, а не просто улучшить то, что уже было.

Второй — Яндекс Аптеки. Март 2020, локдаун, рекламные бюджеты испарились за неделю. Моя команда отвечала за карты и рекламу — никакой логистики, никакого опыта в e-commerce. Я договаривалась с крупнейшими аптечными сетями — АСНА, Эркафарм. Под моим руководством с нуля создали систему, которая объединила базы данных тысяч аптек с разными форматами и наименованиями. Стартовали с 2 000 точек, за месяц выросли до 17 тысяч. Пользователи делали 25 миллионов запросов про лекарства в неделю. Продукт запустили за несколько недель, в момент, когда людям критически важно было найти нужное лекарство рядом с домом.

Третий — Яндекс Бизнес, выход Яндекса на рынок малого бизнеса. Я с командой строила продукт с нуля. Главное открытие: предприниматели не воспринимают хаос в своих процессах как проблему. Администратор салона ведёт записи в блокноте, и считает это нормальным. Но именно такие «костыли» — сигнал, что потребность настоящая. Я перестала объяснять, почему продукт полезен, и начала показывать конкретные потери: вот сколько клиентов не вернулись к вам за последний месяц. Сначала сделать проблему видимой, потом предложить решение. Этот принцип я применяю до сих пор.

— После Яндекса вы перешли в Дзен — крупнейшую контентную платформу России с аудиторией более 70 миллионов пользователей. Как вам удалось вырастить вовлечённость в короткие видео в четыре раза всего за 90 дней, причём без маркетингового бюджета. Как удалось добиться таких впечатляющих результатов?

— Когда я пришла, короткие видео на платформе уже существовали, но для Дзена это был самый маленький формат по просмотрам. Все вокруг говорили: нужно улучшить подборку роликов. Но мы поговорили с пользователями и выяснили простую вещь: люди вообще не знали, что на Дзене есть короткие видео. Все чинили мотор, а нужно было поставить указатель на дорогу.

Я руководила перестроением главной страницы так, чтобы ролики стали видны сразу, и за три месяца аудитория и время просмотра выросли в четыре раза. Авторы стали публиковать видео в 3,5 раза чаще. Без рекламного бюджета.

Этот кейс подтвердил: поведение людей всегда меняется раньше, чем рынок это замечает. Пользователи Дзена уже были готовы к коротким видео, но платформа этого не видела, потому что измеряла метрики старого формата. Моя задача была не придумать что-то новое, а заметить сдвиг, который уже произошёл, и убрать барьер на его пути.

— После Яндекса и Дзена вы переехали в Нью-Йорк и сейчас руководите продуктом в RepRally — стартапе, за которым стоит Greylock Partners, один из крупнейших венчурных фондов мира. Платформа соединяет бренды, торговых представителей и магазины, а рынок оптовой дистрибуции в США оценивается в $1,5 трлн. Насколько сложно строить продукт на таком масштабном и при этом консервативном рынке?

— Самое сложное — объяснить рынку, что можно жить иначе. Владелец небольшого магазина в Бруклине заполняет бланки заказов в перерывах между обслуживанием покупателей. Он так делает не потому, что ему нравится, а потому что никогда не видел альтернативы.

Поэтому мы начинаем не с приложения, а с живого человека. Торговый представитель приходит в магазин, помогает с ассортиментом, подсказывает, что хорошо продаётся у соседей. И только потом — цифровой слой: маркетплейс, рекомендации, аналитика. Сначала доверие, потом технология.

Я убеждена: на старте важна не ширина охвата, а глубина работы с первыми пользователями. То, что важно десяти активным пользователям, почти всегда важно и десяти тысячам. Именно так мы заработали право масштабироваться.

За четыре месяца я построила с нуля Store Portal — платформу самообслуживания для владельцев магазинов. Торговые представители, работающие через неё, продают в 1,6 раза больше. Средний чек выше на 7%. Портал вырос до 30% от общего объёма продаж платформы, и сегодня на ней работают уже десятки тысяч магазинов по всей стране.

— У вас за плечами ещё и впечатляющий список побед в международных конкурсах. В 2023 году вы заняли первое место в Burning Heroes Africa PM Contest — мировом кейс-соревновании для продакт-менеджеров. А ещё — победили в хакатоне «Лидеры цифровой трансформации», где участвовали тысячи специалистов. Какой след эти победы оставили в вашей карьере?

— Burning Heroes — это международный конкурс, в котором продакт-менеджеры со всего мира решают реальные бизнес-кейсы. Его поддерживают инвесторы и акселераторы из Европы, Африки и Ближнего Востока. Я заняла первое место с проектом AIssist — AI-ассистентом для стартапов. Жюри — инвесторы и основатели компаний, оценило не саму технологию, а именно продуктовый подход: ИИ был применён точечно, там, где он давал измеримый результат, а не ради модного слова.

На «Лидерах цифровой трансформации» — крупнейшем международном IT-хакатоне Мэра Москвы, где в 2023 году соревновались более 22 тысяч специалистов из 25+ стран, я решала кейс от девелопера ПИК. Задача: автоматизировать проектирование канализационных трасс в санузлах многоквартирных домов. Другие команды выбирали детерминированные алгоритмы — инверсную кинематику из робототехники или поиск A*. Моя команда пошла иначе: мы построили веб-сервис с машинным обучением, который не просто считает один маршрут, а генерирует несколько вариантов трассы и рекомендует оптимальный. Инженер загружает DXF-файл с планировкой санузла, система распознаёт геометрию, расставляет точки подключения и выдаёт готовое решение с полным списком фитингов и визуализацией в 3D. Работу, которая раньше требовала опытного проектировщика, после этого может выполнять начинающий специалист.

Для меня это подтверждение, что продуктовое мышление работает в любой отрасли — не только в технологиях. Везде есть реальная потребность, «костыли» вместо решения и люди, которые просто не знают, что можно иначе.

— Помимо работы над продуктами, вы ещё и преподаёте в МФТИ, менторите стартапы в Techstars — одном из крупнейших мировых акселераторов — и судили хакатоны по всей стране. Как вам удаётся совмещать практику с такой масштабной экспертной деятельностью?

— Для меня это не отдельные направления — это части одной системы. Когда строишь продукт — влияешь на миллионы пользователей. Когда помогаешь расти следующему поколению продакт-менеджеров — влияешь на продукты, которые затронут миллиарды.

В МФТИ я создала программу по продакт-менеджменту для ML-инженеров — людей, которые отлично понимают алгоритмы, но не всегда видят, как превратить технологию в продукт. В Techstars — акселераторе с портфелем в $156 млрд — я ментор весеннего набора 2026 года в Нью-Йорке, рядом с людьми из Netflix, Goldman Sachs и Google X.

Я также сужу международные конкурсы — от хакатона «Цифровой прорыв» до питч-конкурса Burning Heroes в Лондоне. Не ради статуса: я вижу, как мои фреймворки начинают жить отдельно от меня — в продуктах, которые строят мои ученики. Для меня это самый долгосрочный результат.

— Если обобщить ваш опыт — от Яндекса с 85 миллионами пользователей до стартапа в Нью-Йорке — какой главный принцип вы вынесли?

— Лучшие возможности для продукта появляются не там, где рынок уже оформился и все видят одно и то же. А там, где люди уже изменили своё поведение, но ещё не получили инструмент, который это поведение поддерживает.

В Яндексе предприниматели теряли клиентов, но не считали это проблемой, потому что никогда не видели, сколько именно. В оптовой торговле в США владельцы магазинов хотели заказывать проще, но никто не предлагал им альтернативу бумажным чекам.

В обоих случаях моя задача была одна: увидеть сдвиг в поведении раньше, чем его увидит рынок, и построить продукт, который этот сдвиг поддерживает. Не объяснять людям, что им нужно. А дать им то, чего они уже ждали — просто не знали, что это возможно.

Анастасия Московченко — продакт-менеджер с опытом работы в крупнейших технологических компаниях. Руководила продуктами в Яндексе (85M+ MAU), Дзене (70M+ MAU). Обладатель PM Award 2025 от Products That Count — топ-25 из 500+ номинантов, в одном списке с руководителями продуктов Google, Amazon, Meta, TikTok и Uber. Победитель международного конкурса Burning Heroes Africa PM Contest 2023 и хакатона «Лидеры цифровой трансформации». Член AI Advisory Council при Products That Count (рядом с экспертами Microsoft, Amazon, Google Cloud, Walmart). Ментор Techstars NYC Spring 2026, автор программы по продакт-менеджменту для ML-инженеров в МФТИ, член жюри хакатона «Цифровой прорыв» и международных конкурсов Orpetron и Burning Heroes. Сейчас — Head of Product в RepRally (Greylock-backed) и CPO консалтинга Product Trends.