Андрей Захарян: "Людям интересны люди, а не идеальная рекламная картинка"

Андрей Захарян стоял у истоков развития российского онлайн-бизнеса. Фото: предоставлено героем публикации

Соцсети остаются одним из главных каналов продаж для малого и среднего бизнеса. По данным исследования “СберТаргет”, несмотря на сужение рекламного рынка и блокировки, 77% предпринимателей назвали рекламу в сети выгодной. Однако сами механики продвижения в последние годы сильно изменились: прямые продажи раздражают аудиторию, а охваты и большое число подписчиков далеко не всегда гарантируют выручку.

Что именно изменилось, как повысить эффективность рекламы в соцсетях, почему вирусный контент требует осторожности и что теперь означает личный бренд — об этом поговорили с экспертом в онлайн-маркетинге Андреем Захаряном, который стоял у истоков развития российского онлайн-бизнеса. Более 10 лет работая на рынке интернет-продвижения, он наблюдал, как меняются механики, обучал работе с аудиторией предпринимателей и блогеров с разной специализацией, из разных стран. На этапе становления соцсетей как площадки для рекламы его книга по продвижению стала бестселлером в крупнейшем в мире книжном магазине, а позже его методы начали использовать другие специалисты.

Андрей, вы учите продвижению в соцсетях блогеров и бизнес уже 13 лет и видели несколько этапов развития соцсетей. Скажите, как за это время изменились правила рекламы в блогах и почему прежний способ продвижения — завести аккаунт и набрать подписчиков — уже не так эффективен?

Потому что 15–20 лет назад аккаунт бизнеса в соцсетях был в новинку, и один только этот факт давал преимущество. В те времена и правда можно было просто завести блог, постоянно там что-то публиковать без какой-либо системы и набирать подписчиков. Не было такого понятия как охваты и алгоритмы, ленты были хронологическими – все видели весь контент тех, на кого они были подписаны. К тому же, тогда не во всех магазинах можно было изучить ассортимент онлайн, а рекомендациям блогеров — это один из основных способов рекламы в соцсетях — люди доверяли больше.

Сейчас подписчиков тоже можно быстро набрать, но их количество не гарантирует продаж. Развилась толерантность к рекламе, мы все стали внимательнее к тому, что и у кого покупаем. Одно время было модно писать экспертные посты, и этого было достаточно, но сейчас таким способом не построишь доверие к бизнесу. Алгоритмы соцсетей тоже изменились и бизнес вынужден постоянно под них подстраиваться, меняя модель продаж и ведения соцсетей. Сейчас нельзя добиться внимания одними постами, большие охваты ничего не значат, нужно работать над влиянием, репутацией и аудиторией.

Многие предприниматели говорят, что охваты и подписчики есть, бюджет потрачен, а продаж нет. Выстраивая стратегии продвижения сотням бизнесменов и обучая тысячи блогеров — для многих из которых соцсети стали способом выхода на принципиально другой уровень дохода, — какую самую распространенную ошибку в ведении блогов вы наблюдали?

Люди с рекламными бюджетами как правило думают, что если они с помощью рекламы приведут подписчиков, то это автоматически гарантирует продажи. Но это совершенно не так, потому что можно купить внимание, но невозможно купить интерес. И это только одна сторона медали.

С другой стороны, многие путают активность на страничке и сферу продаж. Якобы если их посты лайкают тысячи людей, значит, их товар должны активно покупать. Важно понять, что смешное видео с вашим продуктом не принесет выручки. Да, подписчики будут ставить лайки именно самому видео, но не поймут, чем вы полезны и уникальны, почему им нужно купить у вас и зачем вообще тратить на это деньги.

На самом деле, соцсети могут приносить вам прибыль и без большой аудитории. Нужно выстраивать стратегию. Контент не обязательно должен быть вирусным, он должен выстраивать репутацию, помогать человеку увидеть ценность продукта или услуги и принять решение. В частности для специалистов, которые продают в соцсетях свои услуги, самая главная задача контента – это показать людям, что ты действительно понимаешь их проблему и можешь её решить. Без этого ведение блога превращается просто в личный дневник.

Многие предприниматели и блогеры пытаются увеличить вовлеченность за счет трендовых видео. Насколько эффективной вы считаете ставку на вирусный контент?

Вирусный контент - это всегда временное явление с непредсказуемым результатом. Этим, безусловно, можно заниматься блогерам, потому что их главный актив - это охваты и просмотры, и чем они выше, тем выше стоимость рекламы в блоге. Частным специалистам и бизнесам, у которых главная задача ведения блога - зарабатывать на продажах своих продуктов, заниматься погоней за трендами настоятельно не рекомендуется. Бизнесу критично важна предсказуемость результатов, а это достигается исключительно через “скучные” инструменты онлайн-маркетинга.

Выходит, соцсети теперь продают не только продукт, но и человека за ним? Вы работали с личными брендами в нишах разной степени сложности и ответственности — от юристов и психологов до мастеров по плетению макраме. Можно ли сейчас, на ваш взгляд, построить сильный бизнес без постоянного присутствия в кадре?

Бизнесы идут туда, где есть их потенциальные клиенты. Соответственно, соцсети нужны практически любому B2C бизнесу, потому что сейчас внимание людей находится именно там. Однако это вовсе не значит, что каждый предприниматель должен становиться блогером и транслировать свою жизнь 24/7. Мне кажется, это одно из главных заблуждений последних лет. Вести блог и быть лицом своего бизнеса – это два совершенно разных подхода, и очень многие не понимают разницы между ними.

Личный бренд — это ведь не только про публичность. В первую очередь это про доверие и узнаваемость. Сейчас люди тоньше чувствуют фальш и хотят понимать, у кого покупают, особенно в сфере услуг и экспертного бизнеса. Но выстраивать это доверие не обязательно через постоянное присутствие в кадре. Кто-то выстраивает его через экспертный контент или опыт клиентов, кто-то — через работу команды или качество продукта, кто-то — через репутацию, которая зарабатывается годами.

Но полностью исчезнуть из коммуникации уже сложно. Соцсети стали площадкой, где бизнес, помимо того что продает, еще и объясняет свои ценности. Одно из важных изменений последних лет заключается в том, что людям снова стали интересны люди, а не то, как оформлены аккаунты. Поэтому вопрос сейчас, скорее, в том, как именно использовать соцсети, чтобы они работали на бизнес. Помимо личного бренда, должен быть выстроен процесс работы с аудиторией, иначе он не будет работать в полную силу.

В 2017-м вы предложили упростить схему продаж в соцсетях, исключив сложные “воронки”, и эта модель стала массовой. Как вы поняли, что ее нужно менять? Сработало ваше нетипичное для инфобизнесменов инженерное образование?

Техническое образование – я инженер-радиоконструктор – действительно позволяет мыслить иначе и смотреть буквально на все, как на модель, которую можно усовершенствовать через упрощение. В то время все продажи в соцсетях в России только развивались, и все пользовались традиционной тогда американской схемой — когда блогеры и предприниматели, продвигающиеся в соцсетях, уводили трафик на одностраничные сайты, собирали email-базы, по ним прогревали рассылками и только потом продавали, например, вебинар или что-то еще. Мне этот путь казался слишком сложным, поскольку значительно увеличивал время и необходимое количество действий для покупателя и продавца от момента первого контакта до покупки. Я понял, что гораздо больше и быстрее можно продать, если выстраивать контент через доверие и переводить аудиторию в продажи без сложных воронок и технических настроек, оставляя продажи внутри соцсети. Позже это поняли и другие предприниматели. Сейчас другую модель даже представить сложно, хотя email-рассылки, безусловно, тоже отлично работают, но они перестали быть первой точкой контакта.

С тех пор рынок инфобизнеса сильно изменился: вместе с образовательными проектами появилось множество сомнительных курсов и обещаний “быстрого успеха”, из-за чего само слово “инфобизнес” для многих стало буквально токсичным. Вы же продолжаете позиционировать себя как инфобизнесмена и инфопродюсера. Почему?

Потому что проблема не в самом инфобизнесе, а в том, что рынок сильно расширился и в него пришло огромное количество случайных людей — но такое бывает в любой бизнес-сфере, где появляются большие деньги, а порог входа низкий. Онлайн-образование само по себе, на мой взгляд, абсолютно нормальный и полезный рынок. Для одних это способ научиться у практиков, для других — передать свой уникальный опыт тем, кому он нужен, научить профессии, помогать расти бизнесу. За годы работы я видел немало экспертов с интересной практикой и результатами.

Другое дело, что в какой-то момент часть рынка начала продавать не знания, а иллюзию легкого успеха, о котором вы говорите. И аудитория ответила на это закономерно — уровень доверия снизился. Но я не считаю правильным отказываться от термина только потому, что кто-то его дискредитировал. Наоборот, мне кажется, рынок становится все более зрелым, аудитория внимательнее смотрит на продукты, результаты, репутацию — это радует. Тех, кто приходил в инфобизнес за быстрыми и лёгкими деньгами, с каждым днём остаётся всё меньше. Сейчас наступает “золотое время” - время реальных специалистов.

В начале разговора вы отметили усталость аудитории от продающего контента. У вас самого с десяток обучающих курсов, написаны книги о работе с соцсетями — что, по вашему опыту развития брендов, позволяет бизнесу оставаться интересным, не превращая блог в бесконечную рекламу?

Построение отношений с аудиторией. Прежде чем купить у вас, клиент должен увидеть и поверить, что вы действительно глубоко разбираетесь в своей теме, и главное – что вы понимаете проблемы людей и действительно можете их решить. Сейчас работает подход, при котором человек сначала начинает вам доверять, видеть в вас эксперта или бренд со своими ценностями, а уже потом становится клиентом. Поэтому контент должен быть разнообразным и живым: важно показывать закулисье бизнеса, реальные истории клиентов, опыт, ошибки, процесс работы, мнение по актуальным темам. Соцсети в какой-то момент оказались перенасыщены “продажами” — буквально до отвращения. Сейчас начался этап более глубокой человеческой эмпатии — людям интересны люди, а не идеальная рекламная картинка. По сути, соцсети вернулись к основополагающему принципу коммуникации: с большей вероятностью купят у того, кому верят. Доверие из абстрактного понятия трансформируется в главный актив бизнеса.