Антон Назаров: Репутация это то, что о тебе говорят!

Профессор Президентской академии, советник министра просвещения РФ, председатель Совета директоров Центра управления репутацией Антон Назаров (слева) на стенде "Комсомольской правды"

Фото: Алексей ПОСНИКОВ.

- Антон Анатольевич, насколько серьезно стоит сейчас в нашей стране вопрос репутации, насколько она важна для бизнеса?

- Один из основных жанров журналистики - это интервью. А интервью это люди, а люди боятся быть не такими, какими они хотят казаться. Когда-то я работал в массовой газете и брал интервью у достаточно известных медийных личностей, для них было крайне важно, что о них подумает наш читатель. И слово «репутация» звучало довольно регулярно. Потом я начал заниматься коммуникациями, пиаром, джиаром, политтехнологиями. И вопрос репутации стал еще более значимым. Репутация имеет стоимость. Есть такое понятие в международных стандартах финансовой отчетности, которое называется goodwill. Стоимость репутации это нематериальный актив. У любого человека, у любой организации есть нематериальный актив и он напрямую влияет на бизнес.

- Есть тенденция, что институт репутации становится более значимым, более понятным нашему обществу.

- Да, абсолютно. В нашем обществе в разное время этот институт был как раз достаточно конкретен и понятен. Например, в старые дореволюционные времена это было про дворянскую честь. И это понятие зачастую расходилось даже с законодательством. Николай I запретил дуэли, но они не прекратились. Вторым понятием была купеческая честь, купеческое слово. Если ты давал слово, это было равноценно заключенному договору, чего, кстати говоря, сейчас не хватает. И этот институт работал, несмотря на отсутствие каких-то формальных оснований. В советские времена было доверие партии и правительства. Но институт репутации уже в коммерческой, в капиталистической жизни потребовал какого-то переизобретения. Сегодня это должны быть новые формы. Этому и посвящена деятельность Центра управления репутацией, в том числе.

- Вы сами сказали про нематериальность этого понятия. Как взвесить репутацию?

- Самый понятный инструмент - стоимость бренда. Есть профессиональные консалтинговые компании, которые оценивают бренд. А мы оцениваем репутационную значимость того или иного актива. На Петербургском форуме мы представили репутационный индекс российского бизнеса уже во второй раз. Там речь идет о том, как влияет первое лицо на репутацию компании, и наоборот, как репутация бизнеса влияет уже на конкретного человека, в том числе с точки зрения его дальнейшего трудоустройства. Это крайне интересная вещь, которая абсолютно точно считается. Что такое репутация? Это то, что о тебе говорят, когда ты выходишь из комнаты, если просто. Соответственно, это то, что думают о тебе другие люди. Соответственно, у людей и надо спрашивать

- Наверное, существуют механизмы, которые могут увеличить мою репутационную стоимость или уменьшить ее?

- Есть типология таких случаев, это касается, прежде всего, соотношения слов и действий. Мы сравниваем слова и действия, потому что зачастую люди говорят и не делают, или делают, но не говорят, или недостаточно говорят. Сейчас очень важно не только сделать, но и убедить всех, что это было сделано правильно. И эти действия уже влияют напрямую на репутацию. Можно таким образом как создать репутацию, так ее и быстро разрушить. В этом смысле сегодня это очень легко, особенно с учетом всех пришедших к нам, к сожалению, культур отмены и всего остального. Это же может произойти за один день, за одну секунду, просто одно действие, причем это даже не будет массовая аудитория, это просто представитель массовой аудитории, которому большинство посочувствует, примет его точку зрения. И в этом смысле здесь есть большие риски с точки зрения стабильности и устойчивости.

- Культура отмены у нас только начинается или мы уже этим переболели?

- Мы уже, мне кажется, этим переболели в целом. Такие тренды приходят быстро и уходят быстро. Мы просто должны найти себе устойчивых героев. Настоящих героев современности. Например, герои специальной военной операции, очевидные герои, на них и нужно ориентироваться. А в отсутствие этих героев у людей возникает потебность: а давайте мы здесь поразвлекаемся. По сути дела, выводят каких-то совершенно незначимых людей в сиюминутное геройство, которое сегодня есть, завтра нет. Как только мы понимаем, что у нас есть устойчивая платформа, когда мы осознанно это делаем, никакая кампанейщина не пройдет.

- Если раньше мы, думая о человеке, брали горизонт 20-25 лет, то сейчас уже никто не вспомнит, чем занимался человек 5 лет назад. Слишком быстро мы живем. Этот момент облегчает помощь в улучшении репутации?

- И да, и нет. С одной стороны, люди забывают. С другой стороны, сегодня пришел искусственный интеллект. Он подсасывает все источники, даже негативные, и в итоге производит совершенно не то, чего хотелось бы человеку, чтобы про него думали. Поэтому сегодня репутация в сети, прежде всего с точки зрения искусственного интеллекта, это большой вызов. У нас есть на эту тему тоже предложение для людей, для компаний, потому что это сегодня востребовано.

- В нашей стране люди добрые. Людям многое прощают. Можно сравнивать, как репутация оценивается у нас и в других странах?

- В каждой стране есть свои национально-психологические особенности, это совершенно точно, и есть нюансы, но я бы больше сегментировал по аудиториям и по направлениям. Во всех странах бизнес, логика его развития, логика финансовой репрезентации плюс-минус один и тот же.

Но с точки зрения того, чем принципиально отличаемся мы, русские люди, это тем, что мы действительно не всегда рациональны. И это сложно предугадать, в отличие от западного зрителя, слушателя, читателя. Потому что там люди воспитывались в технологичной протестантской манере. Сделай столько-то шагов и приблизишься к Богу. А у нас выглядит немного хаотично. Но если ты понравился, если ты создал доверие к себе, если ты искренен, даже если ты заблуждаешься тебе поверят, тебя простят. А если ты сознательно вводил в заблуждение, издевался, какие-то гадости пытался сделать, причем сознательно, с умыслом, тогда тебе могут этого не просить никогда.

- Недавний кейс с актером Михаилом Ефремовым показал, как менялось отношение к нему – от ненависти, до сочувствия? Как спасти ситуацию в безнадежной ситуации?

- Мы с Мишей хорошо знакомы. Это человек, безусловно, талантливый. И это, по сути, база с точки зрения его репутации, ее не разрушат никакие происшествия. Он совершил очевидное преступление. К сожалению, его друзья, в том числе близкие, не подсказали. Я даже знаю, как он прожил этот день. Те, с кем он был, это тоже известные люди. Им надо было ему подсказать, что так нельзя было делать. Возможно, этого бы не произошло. Но не произошло бы в этот раз, произошло бы в следующий. Ты, как ответственный взрослый человек, должен ответить за свое преступление. Он за него ответил в целом. Человека не вернешь. Все, что можно было произнести, чем можно было помочь семье, мне кажется, он сделал. Что он мог, по крайней мере, сделать. Он абсолютно искренне рассказывал, как он себя переосмыслил в местах не столь отдаленных.

Это был ровно тот случай, когда не перегнули палку. Можно было его совсем уничтожить. И мы бы лишились еще одного талантливого актера. И человека в целом. Хорошо, что он смог это не только переосмыслить, но и убедить людей в том, что он раскаивается, что он завязал с алкоголем и вернулся к главному

- В нашей истории не так много личностей, которые не вызывали бы споров. Разве что Пушкин, да Гагарин. Почему так получается?

- Ответ прямо в вашем вопросе. Ровно из-за того, что у нас была такая история, что мы привыкли к тому, что у нас могут быть совершенно разные люди, и что надо к ним относиться критично и градус критичности у нас повышен. Потому что у нас очень много неоднозначных событий, людей, стоявших за этими событиями. И нам, чтобы ощутить свою идентичность и снова быть единым целым, а в Год единства народов России совершенно очевидно надо к этому стремиться, нам нужно принять все, что было в нашей истории. Это очень трудно многим людям, потому что кому-то нравится один период в истории, кому-то нравится другой, кому-то вообще ничего не нравится, кому-то нравится все. Хватит делить на красных и белых. Такое ощущение, что революция была вчера.

Главное здесь, мне кажется, с точки зрения репутации и нашей страны, и нас самих, мы больше боремся друг с другом, чем с внешними врагами. И в этом проигрываем. Об этом, кстати, есть прекрасная книжка Александра Александровича Аузана, декана экономического факультета, называется «Культурные коды экономики», в которой он говорит о том, что именно дефицит внутреннего доверия снижает нашу конкурентоспособность на мировом рынке. У нас в 2-3 раза ниже внутреннее доверие друг к другу, нежели чем в тех же недружественных европейских странах. В ответственные периоды истории, когда мы сплачивались, то всегда побеждали И сейчас мы могли бы быстрее победить, если бы мы сплотились.

- Скоро в издательстве «Комсомольская правда» выходит ваша книга «33 интервью о репутации». Кто из героев вам особенно запомнился?

- Это 33 крайне интересных человека: которые были гостями программы «Репутация» на радио «Комсомольская правда». И каждый из них сформулировал сам, что он понимает под репутацией. И что самое интересное, это, по сути дела, было мини-исследование, даже не мини. И это исследование показало, что репутация - крайне важная сущность. Ее формулируют чуть по-разному, но смысл в том, что зачастую ставят знак равенства со словом «доверие».. Репутация это доверие, репутация - то, что о тебе говорят. Самое главное, сказал Александр Гельевич Дугин, например, репутация человека в глазах Бога. Это же просто масштабно. И об этом надо задуматься. Это книга для массового читателя.

А особенно запомнилось то, что называется у нас в журналистике эксклюзивом. Элла Александровна Памфилова, которая приехала в день объявления результатов президентских выборов в студию «Комсомольской правды». Мы говорили о репутации выборов, о репутации страны, о репутации нашего лидера - президента Владимира Владимировича Путина. Был очень глубокий разговор. Более того, посередине нашей записи президент ей позвонил поздравить с успешно проведенными выборами. Это то, что запоминается, понимаешь, что ты часть истории...