Что будет с ценами после появления «российской полки»: отвечает президент АКИТ

Президент Ассоциации компаний интернет-торговли Артем Соколов

Фото: Алексей ПОСНИКОВ.

НАШЕЙ ПОЛКЕ ПРИБЫЛО

- Артем, в последнее время депутаты и чиновники все активнее предлагают создать на маркетплейсах так называемую российскую полку. С одной стороны, люди готовы покупать отечественные товары - об этом говорят многие соцопросы. С другой, покупатели хотели бы, чтобы эти товары не уступали импортным по цене и качеству. В чем, на ваш взгляд, плюсы и минусы российской полки?

- Проблем с отечественными товарами и желанием их приобрести у нас нет. На ПМЭФ прошла сессия по маркетингу и рекламе, где приводились очень интересные данные: согласно одному исследованию, 68% покупателей, а согласно другому, 70% желали бы приобрести российский товар, если бы им его предложили.

Очень важно здесь не пытаться что-то навязать аудитории. Ведь как только начинаешь навязывать покупателю заведомо менее нужные или менее интересные предложения, у него тут же пропадает желание пользоваться платформой.

Например, он вбивает в строку поиска какой-то параметр и ожидает, что платформа предложит ему подходящие товары. Сейчас перед тем, как показать предложения, оценивается более 130 различных параметров: цена, релевантность запросу, отзывы, платформа «вспоминает», какие товары раньше этот клиент приобретал, чем интересовался. Она также учтет, как долго этот товар будет доставляться. При этом у каждого параметра есть свой вес. У цены - 10%, у скорости доставки - еще 10% и так далее. В итоге компонуется общий алгоритм, после которого вам выдают запрашиваемый контент.

В случае с российской полкой нам предлагают все эти критерии помножить на ноль и заменить их административным распределением спроса: показать тот товар, который государство пожелало продать, потому что включило его в соответствующий список. Причем сделало это по своим критериям, а не по тем, по которым искал пользователь.

Здесь, на мой взгляд, кроется корневое противоречие. Такой подход будет ухудшать пользовательский опыт. Люди станут уходить с платформ и искать товары в сервисах, которые выдадут более релевантные предложения. Например, сейчас набирают популярность сервисы подбора товаров при помощи искусственного интеллекта. И уж там подбор точно будет осуществлен ровно по тем характеристикам, которые пользователь желал получить.

Наши коллеги делали тесты и специально показывали пользователям товары, которые они не искали. Но не совсем, как говорится, «в лоб». Они руководствовались своими критериями, но выбирали ключевой - чтобы товар был именно российского производства. И конверсия («превращение» посетителей в покупателей, - Ред.) сильно падала: минус 3-10 процентов в продажах. Это очень большие суммы.

- Все понимают, как может выглядеть российская полка в обычном офлайн-магазине. А как это может выглядеть в интернете? Например, я ищу пылесос. Получается, система будет должна выдавать мне именно российские пылесосы?

- Нам озвучивали несколько сценариев, которые рассматривало государство.

Первый вариант: при любом запросе первые 50 товаров в выдаче должны быть российского производства. Наверное, в некоторых категориях будет сложно найти столько отечественных товаров.

Второй сценарий очень похож: российскими должны быть первые пять позиций.

Также предлагали показывать отечественные товары в рекомендациях.

И последний обсуждаемый подход - необходимо демонстрировать один товар из перечня, который отобрало государство через свою систему фильтров.

ВОПРОС ЦЕНЫ

— А что будет с ценами, если российскую полку введут?

— Хороший вопрос! С одной стороны, цена давно перестала быть главным фактором выбора для потребителя. С другой — она является критерием ранжирования поисковой выдачи.

Если мы будем манкировать этим критерием, пренебрегать им и действовать административно, это может создать дисбаланс и проблему. Как минимум производители, которые административно появятся на витрине, вряд ли станут конкурировать по цене, потому что для них этот критерий уже не будет определяющим.

— Понимаю, на что вы намекаете. Тут ведь есть еще такой момент: во многих категориях сегодня рулит импорт. Если его «подвинут», ждать ли роста цен на подобные товары?

— Конечно, россияне стремятся к рационализации трат. Скидки, акции, промокоды — всё это очень актуально. Но как я уже сказал, стоимость товара перестала быть главным фактором решения о покупке, сейчас тренд на поиск качественных товаров.

По сути, стабильный спрос уже сформирован, есть аудитория, готовая платить за качество, марку, эксклюзивность проверенного надежного продавца. Импорт же важен своей ролью ценового якоря и получения нишевых товаров, которые пока не могут производиться в России в нужном объеме. Также он помогает формировать конкурентную среду и заставляет российских производителей работать над качеством и ценой.

В целом доля отечественных товаров и российских брендов значительно выросла в последнее время. Но многое, конечно, зависит от категории. Например, в одежде, косметике, парфюмерии, бытовой химии, текстиле, мебели она сейчас составляет около 70%. Самая высокая доля в ювелирных изделиях - более 90% приходится на отечественное производство. А с другими категориями, - например, смартфонами, электроникой, - всё намного сложнее, доля российской продукции здесь самая низкая – не более 12%.

В то же время мы видим интерес россиян к бытовой технике отечественных производителей. Успешные отечественные бренды сейчас начинают активно развиваться и в этой категории. Почему их выбирают? Потому что у них доступный сервис и постоянно работающая служба клиентской поддержки, в отличие от некоторых импортных товаров. Также они обладают хорошим соотношением цены и качества - зачастую российские бренды стоят дешевле зарубежных аналогов. Поэтому многие клиенты с удовольствием выбирают отечественную продукцию.

СДЕЛАНО… В РОССИИ?

- Однако некоторые бренды, которые выдают себя за российские, таковыми не являются. Это может быть, например, завезенная из-за границы продукция, на которой просто написали «Сделано в РФ». Появятся ли механизмы подтверждения, что продукция действительно выпущена в нашей стране?

— Эти механизмы уже давно есть. Пожалуй, основной из них — маркировка. Большая часть потребительских товаров маркируется. Если вы скачаете приложение «Честный знак, которое легко устанавливается на любой смартфон, то с его помощью можно проверить производителя, происхождение продукции. И вы узнаете о товаре абсолютно всё. Если он есть в этой системе, то он проверенный, легальный. Вы также поймете, где он производился, кто его предлагает, - производитель или импортёр, - увидите, из чего сделан товар, узнаете цвет, размер, артикул и прочее. В продуктах питания все еще подробнее: состав, срок годности, калорийность, условия хранения. Если же после сканирования маркировки появляется надпись, что код в системе не найден, стоит серьезно задуматься.

А для того, чтобы различить саму «российскость», пока существует только одно постановление Минпромторга № 719. Оно оценивает степень переработки продукции. Есть и алгоритм подтверждения «российскости». Это делают Торгово-промышленная палата и Российский экспортный центр. Они выдают сертификаты после глубокого анализа информации, предоставленной производителем.

- Многие иностранные бренды имеют российские заводы. Подпадут ли такие товары под определение российских?

- В законопроекте о российской полке речь идет про национальные товары. Их производство может находиться не только в России, но и на территории ЕАЭС (кроме РФ туда входят Белоруссия, Киргизия, Казахстан и Армения, - Ред.). Второй критерий, который сейчас предлагается, - стопроцентное российское владение этим производством. То есть помимо географического расположения производство должно на 100% принадлежать российскому владельцу или юрлицу. И третье — российским должен быть сам бренд.

При таких критериях продукция российских заводов, которые принадлежат иностранным брендам, под квоту не попадет.