Нас обманывают, а мы за это платим: как работает индустрия фейковых отзывов в интернете
Один негативный отзыв в топе поисковика может обернуться потерей десятков клиентов в месяц
Фото: Николай ОБЕРЕМЧЕНКО. Перейти в Фотобанк КП
Показательный процесс недавно грянул в Арбитражном суде Краснодарского края. Сайт, где публикуются отзывы о докторах, уличил столичную стоматологическую клинику в накрутке хвалебных комментариев и удалил их. Однако эскулапы через суд потребовали восстановить обнуленный рейтинг.
СКАНДАЛ В БЛАГОРОДНОМ СООБЩЕСТВЕ
Схема, по которой действовала клиника, проста как три рубля: в штате компании трудился маркетолог. Не покладая рук, он сам строчил положительные отзывы и заказывал их на стороне.
- Позже маркетолога уволили. Раздосадованный, он слил все доказательства, скриншоты, переписки, договор с копирайтером, - рассказали журналистам в компании, управляющей сайтом-отзовиком. - Мы перепроверили все отзывы, они оказались липой, все телефоны авторов были отключены.
Дальше события развивались как в детективе. Предполагая, что накруткой отзывов грешат и другие участники, отзовик объявил акцию: если медучреждения сами сообщат о липовых отзывах, то их рейтинг не будет заблокирован. Этим и решили воспользоваться представители «обнуленной» клиники. Но портал им отказал, ведь о подделках первым сообщило не само медучреждение, а его уволенный сотрудник.
Тогда клиника потребовала восстановить рейтинг через суд. Но он признал действия медучреждения «введением граждан в заблуждение» и отказался «защищать недобросовестные интересы».
В этой истории показательно всё. Первое – как бы ни старались интернет-площадки проверять сообщения пользователей, индустрия фейков зашла так далеко, что организаторам трудно их распознать, и они даже вынуждены устраивать акции «прощеного воскресенья». Второе – за положительный имидж, пусть и созданный обманом, бизнес готов сражаться «до последнего патрона».
ОДИН ПЛОХОЙ ОТЗЫВ – МИНУС 20 КЛИЕНТОВ
У маркетологов и пиарщиков есть такое понятие – управление репутацией. Родилось оно не вчера, но именно в эпоху Интернета стало решающим: продажи товаров и услуг, успешность бренда и лояльность клиентов на 100% зависят от того, что написано в медиа, соцсетях, на сайтах-отзовиках, какие ссылки попадут в топ при поисковых запросах.
За положительный имидж, пусть и созданный обманом, бизнес готов сражаться «до последнего патрона»
Фото: Светлана МАКОВЕЕВА. Перейти в Фотобанк КП
Простой народ почувствовал это в пандемию, когда многие оказались заперты по домам, а покупать продукты, одежду и технику было как-то нужно.
- С развитием интернет-торговли у потребителя все меньше возможностей увидеть товар, примерить его, пощупать руками. Приходится ориентироваться на красивые картинки, которые, мы прекрасно понимаем, могут быть отредактированы или созданы искусственно. Поэтому люди в первую очередь обращают внимание на отзывы таких же, как и они, потребителей, - рассказал KP.RU доцент кафедры маркетинга Российского экономического университета им. Плеханова Николай Перепёлкин. – Многочисленные опросы показывают, что перед покупкой товаров и услуг 90% пользователей внимательно изучают комментарии, а поисковый запрос «честные отзывы» стал одним из самых популярных.
- Отзывы на поисковиках, картах или маркетплейсах часто становятся первой точкой контакта с брендом, порой - до того, как человек открыл сайт компании, - говорит Ксения Полонская, исполнительный директор «Крибрум» (компания специализируется на мониторинге и анализе социальных медиа). - Пандемия резко ускорила переход множества процессов в онлайн, а алгоритмы поисковиков стали агрессивнее ранжировать площадки для отзывов: теперь вы часто можете их увидеть в топе по любому брендовому запросу.
Недавно у поисковиков появилась еще и генеративная выдача - теперь человек получает готовый ответ, сформулированный нейросетью из разных источников.
- Раньше пользователь сам выбирал, что почитать в топе, а теперь алгоритм делает это за него и показывает готовую репутационную «выжимку», - объясняет Милена Худякова, заместитель генерального директора по производству маркетингового агентства Markway. - Что именно нейропоиск соберет из источников, какие выводы сделает и как это повлияет на решение пользователя: купить, записаться, или отказаться от взаимодействия?
Так что управление репутацией для бизнеса - теперь не просто правила хорошего тона, но и вопрос успешности, а иногда и даже выживания.
- У всех на слуху примеры, когда целые глобальные корпорации несли серьезные убытки, сталкивались с бойкотом покупателей, рушилась их репутация из-за одного негативного отзыва или всего одной «неправильной» рекламы, - напоминает Николай Перепёлкин. - В Сети такие материалы становятся вирусными, негативный эффект нарастает как снежный ком.
И если корпорации способны постоять за себя и потратить на исправление ошибок огромные средства, то для малого бизнеса сетевое недовольство может стать губительным.
- У локальной клиники, салона красоты, кафе или частной школы нет огромного массива отзывов, который разбавит негатив. Поэтому даже несколько плохих оценок могут сильно повлиять на решение клиентов. Если же говорить не про размер бизнеса, а про отрасли, то особенно критична репутация там, где решение клиента строится на доверии. Это медицина, финансы, страхование, недвижимость, образование, бьюти-сфера, гостеприимство и общественное питание, сервисные компании и работодатели, - перечисляет Милена Худякова.
По мнению Ксении Полонской, для компаний среднего бизнеса, работающих тех нишах, где высока конкуренция, один негативный отзыв в топе поисковика может обернуться потерей десятков клиентов в месяц.
С развитием интернет-торговли у потребителя все меньше возможностей увидеть товар, примерить его, пощупать руками
Фото: Николай ОБЕРЕМЧЕНКО. Перейти в Фотобанк КП
КУПИТЬ РЕПУТАЦИЮ
Само управление репутацией давно стало бизнесом. Есть целый ряд компаний, которые помогают продвигать товары и услуги, берутся исправить поисковую выдачу, разбавить или удалить негатив и научить работе с клиентами. Подобные кейсы стоят от 15 тысяч рублей за одну интернет-платформу, а по времени занимают от 15 дней до нескольких месяцев.
И это вполне легальный и честный путь: ругательные отзывы бывают слишком старыми, товары, на которые сетовали покупатели, давно сняты с продажи, проблемная ситуация решена. А отзывы продолжают жить в Сети своей жизнью и при поисковых запросах предательски вылезают в первые строки.
Случается, что плохими оценками засыпают конкуренты. Подмечено, что даже реальные клиенты чаще делятся негативом. Если что-то не так – человек обязательно найдет время, чтобы выплеснуть эмоции в Сеть. Когда же все хорошо, то и писать об этом необязательно.
- Поэтому бизнесу важно вести активную работу с лояльными и реальными клиентами, мотивировать их на обратную связь и непременно отвечать на негатив - так сторонние наблюдатели поймут, что компания не заметает проблемы под ковер, а открыто идет на диалог, - консультирует Ксения Полонская.
Увы, так поступают не все. Зачем уговаривать покупателей делится своим положительным опытом и «разруливать» проблемные ситуации, если хорошие оценки и комментарии можно просто купить. Для этого существуют целые фабрики ботов и сомнительные конторы, которые специализируются на «накрутке» отзывов (см. «Испытано на себе»).
По данным Markway, за последние семь лет рынок управления репутацией в России вырос более чем втрое: в 2018 году эксперты оценивали его в 16 млрд рублей, а в 2025 году он превысил 50 млрд рублей. Сколько из этой суммы компании тратят на кропотливую и честную работу с клиентами, а сколько – на накрутки и подтасовки рейтингов, и учтены ли здесь эти расходы вообще, - история умалчивает. Ясно одно – все эти затраты включены в стоимость товаров и услуг. Получается, частенько мы сами платим за то, что нас облапошивают.
И вот что еще важно. Одно дело, когда с помощью фейковых отзывов нам впаривают никудышный товар: потратил деньги на ерунду – обидно, но не смертельно. Но если речь идет о жизни и здоровье, то это уже ни в какие ворота!
Авторов липовых мнений заказчики также находят на специальных интернет-площадках, стоят их услуги копейки
Фото: Светлана МАКОВЕЕВА. Перейти в Фотобанк КП
ИСПЫТАНО НА СЕБЕ
Как я сочинял липовые отзывы
Бото-фермы есть в «Телеграме». Авторов липовых мнений заказчики также находят и на специальных интернет-площадках, стоят их услуги копейки.
500 РУБЛЕЙ ЗА 5 ШТУК
Так, по запросу «написать отзыв» биржа фриланса выдала 96 свежих объявлений. Разместить «слегка хвалебные» отзывы на Ozon, Wildberries, Яндекс-картах и т.д. стоит от 60 рублей за штуку. Сайт «Про докторов» ценится дороже – предложение доступно только опытным копирайтерам, оплата оговаривается индивидуально.
А вот и объявление от одного из копирайтеров:
«Напишу комментарии под постами в социальных сетях и на сайтах компаний, а также написание отзывов на различных онлайн картах. Текст живой, без применения ИИ. Работаю строго по Т3 покупателя. Есть опция пренебрегания правилами грамматики и пунктуации для того, чтобы придать тексту дополнительную достоверность. 500 рублей за пять штук».
Откликнувшись на парочку объявлений, очень скоро я получил первое техзадание. Самому сочинять отзывы не требовалось. Заказчик пришлет пять готовых текстов с фото о магазине бытовой техники, их нужно в течение трех дней опубликовать от своего имени на картах Яндекс и Google, 2ГИС, платформах «Отзовик» и IRecommend. Обязательное условие – иметь аккаунты на сайтах поисковиков и отзывы, размещенные раньше. За работу обещали 500 рублей - после того, как отзывы будут опубликованы.
А что? Если дело поставить на поток, со временем появятся постоянные заказчики, тогда можно получать стабильную прибавку к стипендии или зарплате. Тратишь час – полтора в неделю, зарабатываешь 5 тысяч в месяц.
КРУГИ МАРКЕТПЛЕЙСА
Второе ТЗ оказалось сложнее. Тут нужно делать заказы на маркетплейсе и самому сочинять «правдивые» отклики. После двух дней муторной переписки с заказчиком и заполнения анкет, выяснилось, что для начала придется похвалить… средство от тараканов – я получил промокод для его покупки с большой скидкой. Чтобы отзыв проиндексировали поисковики и на живца купились настоящие покупатели, в текст нужно было ввернуть ключевые слова: средство от тараканов, гель, без запаха, безопасно для детей и животных, результат за три дня. У меня получилось так: «Наконец-то нашли средство от тараканов, которое реально работает. Боялись использовать порошки и аэрозоли – у нас маленький ребенок, есть собака. А этот гель совсем без запаха, безопасен для детей и животных. Нанесли за плинтусы и в укромные места, уже на следующий день смели первых погибших тараканов, а через три дня забыли о них совсем. Отличный результат!»
К комментарию требовалось прикрепить реальное фото. А когда он будет опубликован, товар надлежало вернуть заказчику. После этого он компенсирует стоимость покупки и прибавит к ней по 100 рублей за каждый отзыв!
Если сотрудничество сложится удачно, обещал заказчик, мне доверят писать отзывы на более сложные и дорогие товары, а для их покупки будут даже перечислять аванс. Соответственно, вырастет и гонорар. Заманчиво? Еще бы!
Дело в том, что отзывы на маркетплейсах можно оставить только на те товары, которые ты реально купил. Если на площадку выходит новый продавец, он попадает в замкнутый круг: нет отзывов – не будет и продаж, а без продаж не будет отзывов. Поэтому для раскрутки многие новички делают подарки своим друзьям и знакомым. С обязательным условием: получить товар в ПВЗ и поставить хорошую оценку. Два – три десятка таких «презентов» способны поднять карточку товара в поиске и начать реальную торговлю.
Если же продавец рассчитывает на быстрое продвижение, выводит на рынок малоизвестный бренд или, того хлеще, откровенную подделку - помощи друзей и родственников явно мало. И тут на выручку приходят конторы, наподобие той, с которой я связался. Они организуют выкуп продукции через подставных покупателей, заваливают магазин хвалебными оценками, а товар возвращают продавцу. Стоят такие услуги от 180 рублей за один накрученный отзыв.
Естественно, продавец включает эту сумму в стоимость товара для настоящих покупателей. Теперь понятно, почему никому неизвестный «тараканий мор» продается на маркетплейсе за 800 рублей, а баллон дихлофоса в соседнем супермаркете – за 200?
Кстати, как ни старался я найти производителя чудо-снадобья, и где еще продаются товары этого бренда, ничего не вышло – все ссылки ведут только на маркетплейсы. А там у продавца 92 тысячи успешных продаж за год, более 12 тысяч положительных отзывов и улетный рейтинг – 4,9 балла из 5 возможных!..
НЕЙРОСЕТИ ПРОТИВ НЕЙРОСЕТЕЙ
Для обмана покупателей активно используют искусственный интеллект. Он создает красивые картинки, сочиняет сказочные описания и отзывы. Я решил действовать тем же макаром и попросил Яндекс-Алису проанализировать мною же написанный комментарий про средство от насекомых. «Данный отзыв содержит признаки рекламной накрутки», - ответила она.
И в Ozon, и в Wildberries «Комсомолку» заверили, что внимательно работают с отзывами покупателей, все они проходят предварительную проверку.
- Специальные ИИ-алгоритмы выявляют накрученные отзывы, спам, фейковый контент. Кроме того, пользователи могут пожаловаться на любой отзыв, - заявила Елена Орлова, руководитель модерации и антифрода RWB.
Сложные кейсы модераторы маркетплейсов проверяют вручную. На обеих площадках к нарушителям применяются санкции.
- Продавец получает штрафные баллы, а при систематических нарушениях может быть полностью заблокирован, - сообщили в пресс-службе Ozon.
По данным WB, часть фейков - отрицательные оценки на товары конкурентов, они составляют 0,1% от общего количества отзывов. А 3,3% - накрутка рейтингов продавцами самим себе. За год поток блокировок подобной липы вырос на 215%.
Но если конторы по накрутке отзывов всё еще не разорились, маркетплейсам по-прежнему есть, к чему стремиться.
Нас обманывают, а мы за это платим
Фото: Светлана МАКОВЕЕВА. Перейти в Фотобанк КП
СОВЕТЫ ЭКСПЕРТОВ
Как распознать отзывы-подделки
Пять главных отличий фейковых оценок:
1. Шаблонность
Одинаковая структура текста, повторяющиеся фразы в нескольких отзывах подряд.
- Если читаешь пять сообщений и чувствуешь, что их писал один человек, то, скорее всего, это фейк, - считает Ксения Полонская.- Стоит также обратить внимание на время публикации. Например, если у компании за неделю появилось сразу 40 положительных или негативных комментариев, то это не органика.
2. Подозрительно одинаковые аккаунты и оценки
- Пустые профили авторов отзывов, отсутствие аватаров или, наоборот, слишком идеальные аккаунты: аватар есть, профиль заполнен, человек каждый день пишет отзывы на все места, где потенциально мог быть. При этом все оценки только отрицательные или только положительные, - консультирует Милена Худякова.
- Самый очевидный признак фейка - если дата регистрации аккаунта и дата публикации отзыва совпадают. Как правило, это значит, что профиль создан специально, чтобы оставить отзыв, - добавляет Ксения Полонская.
3. Литературное повествование
- Иногда отзыв звучит не как клиентский опыт, а как литературный роман. «Однажды я шла по улице, увидела вывеску маникюрного салона… и так начался мой незабываемый опыт». Обычные люди про запись на маникюр так не пишут. Тут уже хочется не отзыв читать, а ждать развязку в третьей главе, - улыбается Милена Худякова.
4. Неживая речь и отсутствие деталей
- «Внутри опрятно, уютно. Специалист очень внимательная, душевная, эффект действительно впечатлил». Вроде всё хорошо, но звучит как-то заказушно, - приводит еще один пример Милена Худякова. - Живой клиентский опыт обычно неоднородный: кому-то всё понравилось, кто-то отметил нюанс, кто-то написал коротко, кто-то подробно.
- В отзыве отсутствуют конкретные претензии или описание преимуществ. Товар хвалят или ругают, но не указывают ни одной детали: что было заказано, кто обслуживал, что именно понравилось или нет, - продолжает Ксения Полонская.
5. Стоковые фото
- Если ощущается, что фото, прикрепленные к отзыву, подобраны из фотобанков или прикреплены без геолокации, можно попробовать найти эти изображения через поиск по картинкам, - советует Ксения Полонская. - Как правило выясняется, что их уже использовали где-то еще.
P.S. По мнению Николая Перепёлкина, покупателя также должна насторожить неоправданно низкая либо завышенная цена товара по сравнению с аналогами, отсутствие бренда на других площадках и в офлайн магазинах.
ПРОБЕЛ В ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВЕ
Безответственность в Сети
Согласно закону «О защите прав потребителей» ответственность за ненадлежащую информацию о товаре (работе, услуге) несут как изготовитель (исполнитель), продавец, так и владелец интернет-площадки. Товар можно вернуть, а «нарушителя» привлечь к административному штрафу: от 3 тыс. до 5 тыс. руб. для граждан и от 100 тыс. до 500 тыс. руб. – для юрлиц.
Вот только в случае с маркетплейсами это скорее относится к официальному описанию товара. А комментарии потребителей – это их частное мнение. За липовые отзывы и их накрутку наказания не предусмотрено. Фантазия наших законодателей явно не поспевает за бурным развитием технологий и народной смекалкой.
- Если в отзыве содержатся ложные сведения, которые порочат человека или вредят репутации компании, можно использовать механизмы защиты по статье 152 ГК РФ (можно требовать опровержения или удаления информации, компенсации морального вреда. - Ред.), - говорит Милена Худякова. - Если есть признаки действий конкурентов - дополнительно рассматривать закон «О защите конкуренции», где запрещена дискредитация через распространение ложных, неточных или искаженных сведений.
Однако при рассмотрении подобных дел суды обычно смотрят, что именно написано в отзыве: пользователь сообщает о фактах, которые можно проверить, либо же это его оценочное мнение.
- «Мне не понравилось», «сервис слабый», «было неприятно» - удалить такие отзывы через суд сложно, - заключила эксперт.
А КАК У НИХ?
- В США правилами Федеральной торговой комиссии (FTC) запрещена покупка и продажа отзывов. За их написание компании не вправе предоставлять своим клиентам компенсацию или другие поощрения. За последние пять лет по итогам расследований, связанных с фейковыми обзорами, FTC выписала штрафы на сумму более чем $50 млн.
- Еврокомиссией установлены требования к проверке подлинности отзывов и запрет на их искусственное создание или искажение. Компании и платформы обязаны указывать, проверялась ли достоверность отзывов, и какая методика для этого применялась.
- В Китае борьба с фейками регулируется законами о защите прав потребителей и о рекламе. Платформы и компании, замеченные в создании или поощрении фальшивых отзывов, могут быть подвергнуты серьезным санкциям вплоть до уголовной ответственности руководителей.
- Общий мировой тренд такой: отзывы всё больше воспринимаются не как «просто комментарии в Интернете», а как фактор, влияющий на выбор потребителя. Поэтому государства начинают регулировать не только рекламу, но и достоверность пользовательской
СЛУШАЙТЕ ТАКЖЕ