«Меняются роли». Николай Поляков — о том, кто победит в битве за кошелек
Генеральный директор ювелирного холдинга SOKOLOV Николай Поляков.
Фото: Алексей ПОСНИКОВ.
Генеральный директор ювелирного холдинга SOKOLOV Николай Поляков рассказал в студии «Радио «Комсомольская правда» на площадке Петербургского международного экономического форума, почему торговые центры уступают место маркетплейсам, как искусственный интеллект научится виртуально примерять кольца с бриллиантами и почему выращенные камни не обесценивают ювелирные украшения, а напротив — несут «социальную миссию», делая роскошь доступной для 90% женщин.
ОТ РЫНКОВ – К ЦИВИЛИЗОВАННЫМ ТЦ
- Николай, что сегодня определяет вектор развития ритейла?
— Есть несколько тенденций, которые предопределят развитие ритейла на ближайшие 5–10 лет. Но сначала напомню, как изменилась торговля за последние 20–30 лет. В 90-е продовольственные и вещевые рынки плодились как грибы, мы покупали там всё. Если бы тогда кто-то сказал, что мы все переберёмся в торговые центры, в это мало кто поверил бы.
Я помню этап перехода, когда на площадях заводов стали открываться ТЦ. Скептицизм был колоссальный. Но прошло 5–10 лет — и торговые центры отвоевали своё. Почему? Там было безопаснее, удобнее, светлее, чище, понятнее, цивилизованнее. Даже при том, что по цене они уступали рынкам, народ всё равно перекочевал туда.
— Получается, эволюция торговли в каком-то смысле напоминает смену технологических носителей: сначала были дискеты, потом – диски, флешки, накопители и, наконец, облака?
— Да, в торговле то же самое. Рынки росли, вышли на плато, их сменили торговые центры. А теперь мы видим снижение торговых площадей год к году. Это верный сигнал: такой формат торговли уходит в небытие, уступая дорогу маркетплейсам, цифровым платформам.
— То есть торговля уходит в интернет.
— Глобально у торговых центров сегодня нет ни одного преимущества перед маркетплейсами. Первое — цена. В эпоху рационального выбора, когда домохозяйства экономят, цена становится ключевым фактором в 40–50% решений. Маркетплейсы используют модель СПП (скидка за продажи — прим. ред.), что даёт дополнительную скидку продавцу. Тот же товар на маркетплейсе на 20–30%, а иногда на 40% дешевле.
Второе — выбор. Даже большие ТЦ в Москве или Петербурге не сравнятся с ассортиментом маркетплейсов. Что уж говорить о городах с населением 200, 100 тысяч и меньше. Туда пришла колоссальная свобода выбора.
Третье — время. Один из самых ценных ресурсов. Вам не надо никуда идти или ехать. Вы сидите на диване с кофе, скроллите ленту — и завтра всё уже у двери.
— А как же дофамин от прогулки по торговому центру? Особенно для женщин…
— Сегодня люди тратят на скроллинг маркетплейсов примерно столько же времени, сколько на соцсети. А соцсети в свою очередь — неиссякаемый источник дофамина. Людям нравится смотреть ленту, выбирать товары, откладывать в избранное, набивать корзины, которые не факт, что выкупят. Это новое удовольствие.
Если говорить о поколениях: для поколения Х досуг в ТЦ может быть привычным. Но поколение Z родилось со смартфоном в руках и уже смотрит на торговые центры весьма скептически. А поколение Альфа, думаю, вообще не понимает, зачем нужно куда-то идти или ехать, когда всё само приедет по нажатию одной кнопки. Один из драйверов маркетплейсов — рынок готовой еды. Тебе не надо готовить завтрак, обед и ужин, просто нажимаешь кнопку — и Яндекс.Доставка приезжает. Думаю, люди скоро забудут, зачем нужна плита и духовка, чтобы разогреть достаточно одной микроволновки.
«ПОТРОГАТЬ И ПОМЕРИТЬ»
— А как же классическое «потрогать, подойдет — не подойдет»? Особенно в ювелирке.
— Мы на ПМЭФ. Я пропустил прошлый форум, но был на позапрошлом. Смотрю и сравниваю: сейчас почти на каждой сессии говорят об искусственном интеллекте. Главные эксперты — не экономисты и не банкиры, а специалисты по ИИ.
— Как ИИ влияет на шопинг? Может ли он заменить тактильные ощущения?
— ИИ помогает быть эффективнее, агрегировать информацию, делать выбор. Где он применимее — в ТЦ или на цифровых платформах?
— Очевидно, что на платформах.
— Именно. Карточки товаров три года назад и сегодня отличаются кардинально. Сейчас это образы, сгенерированные ИИ: нужный ракурс, свет — вы сразу понимаете, что покупаете и как это будет сидеть и смотреться. А через несколько лет в карточке товара будет видно, как вещь сидит именно на вас и как вписывается конкретно в ваш имидж.
Следующий шаг: платформа сама будет предлагать образы. Говорите: «Хочу в стиле casual или black tie на вечеринку» — и получаете топ-100 сочетаний из товаров, доступных к доставке завтра, с учётом цены, стиля, цвета. Выбираете, нажимаете — и завтра всё у двери. Это намного проще и удобнее, чем провести день в ТЦ.
Преимущества виртуальной примерки пока реализованы пока не в полной мере, но уже сейчас в одежде, обуви, косметике более 50% рынка приходятся на маркетплейсы. Что будет через 5 лет? Торговые центры не вымрут как динозавры. 60–70% рынка розничной торговли уйдёт в цифру, а 30% останется — вероятно, это удел топовых и люксовых сегментов.
— А что будет с обычными магазинами, не премиальными?
— Обычные магазины сегодня — это и есть торговые центры. Часть из них останется, ТЦ класса А уйдут с арены последними — хорошие локации, престижно, удобно. А районные ТЦ, где не очень чисто и светло, будут вынуждены трансформироваться. Такова реальность. Это наше видение на ближайшие 5–10 лет.
ЮВЕЛИРНАЯ РОЗНИЦА ДОГОНЯЕТ
— Ювелирная розница развивается по тем же лекалам?
— Всё то же самое. Проникновение ювелирки на маркетплейсах идёт с запозданием по принципу FIFO (first in, first out – «кто раньше пришёл — тот больше развился»). Маркетплейсы начинали с одежды и обуви, там уже больше 50% рынка. Есть категории и под 90%: батарейки, лампочки, порошки — за такой мелочью уже никто не ходит в магазины.
Ювелирка — сложная категория с высоким уровнем недоверия. Это тормозит развитие, но маркетплейсы борются с этим и за последние годы сделали большой прорыв, и чеки на сотни тысяч рублей уже не редкость.
Сегодня на маркетплейсы приходится 15% рынка ювелирной розницы. В ближайшую пятилетку будет 30–40%, а у одежды вырастет до 70–80%. Все категории с высоким чеком тоже туда перейдут, но с небольшим запозданием. Автомобили уже начали продавать на маркетплейсах.
- Какие еще видите тренды в ювелирной отрасли?
— Главный тренд –вертикальный рост продаж и массовый спрос на изделия с выращенными бриллиантами. Это мировой тренд потому, что выращенный бриллиант по качеству, по своим физическим, химическим и оптическим свойствам ничем не отличается от природного. Только спектральный анализ может определить происхождение бриллианта.
Мы тоже сторонники этого направления и видим в нём большую социальную миссию. Главное отличие — цена. Кратный разрыв. Сегодня SOKOLOV предлагает кольцо с бриллиантом в один карат за 50 тысяч рублей. Раньше всего 5–10% женщин могли позволить себе бриллиантовые украшения. А теперь, благодаря более демократичной цене, они становятся доступны почти всем. Это драйвовый фактор успеха – делать прекрасную половину человечества счастливее.
— Но не обесценит ли это бриллианты как явление?
— Почему же? Посмотрите на одежду: есть из натуральных материалов, есть из искусственных. Обувь и сумки — из натуральной и искусственной кожи. На каждое украшение найдётся свой покупатель — на свой вкус и кошелёк. Обесценивания нет. Всё пойдёт по тем же трекам, что и в одежде, обуви и других вещах.