Александр Черниченко: «Потребитель должен понимать, кто ввез продукт и кто за него отвечает»

Собственник и генеральный директор компании «Мьюз Медиа», официального дистрибьютора зарубежных биологически активных добавок на российском рынке, Александр Черниченко

Фото: Артем КИЛЬКИН. Перейти в Фотобанк КП

Российский рынок биологически активных добавок быстро вырос и стал заметной частью потребительского здравоохранения. Но вместе с ростом пришли и проблемы: серый импорт, использование чужих свидетельств о государственной регистрации, сложный контроль на маркетплейсах и не всегда понятная для покупателя ответственность за качество товара. О том, что изменила маркировка «Честный знак», почему одного цифрового контроля недостаточно, какие лазейки остаются у недобросовестных игроков и как потребителю отличить легальный БАД от сомнительного, в открытой студии КП на ПМЭФ рассказал собственник и генеральный директор компании «Мьюз Медиа», официального дистрибьютора зарубежных биологически активных добавок на российском рынке, Александр Черниченко.

— Как сегодня выглядит рынок БАДов в России? Это уже зрелая отрасль или все еще быстро растущий сегмент с большим количеством серых зон?

— Рынок БАДов действительно продолжает расти, хотя темпы уже скромнее, чем раньше. Но называть его зрелым пока рано. Для нас зрелость рынка — это прежде всего устоявшиеся правила, которые соблюдают все участники, и среда, где нет возможности безнаказанно их нарушать.

Если смотреть на рынок через эту призму, мы к такой модели еще не пришли. Мы движемся к ней, но серых зон остается достаточно много. И именно ими сегодня пользуются недобросовестные игроки.

— После введения маркировки «Честный знак» рынок стал гораздо более видимым. По данным оператора системы, легальный розничный оборот БАДов в 2025 году составил почти 280 млрд рублей. Что эти данные изменили в понимании масштаба рынка?

— «Честный знак» действительно оцифровал рынок: он стал понятнее и прозрачнее. Раньше участники и регуляторы могли лишь оценивать, сколько на рынке производителей, поставщиков и дистрибьюторов. Маркировка показала реальную картину — и оказалось, что игроков существенно больше, чем предполагалось.

Кроме того, система фактически зафиксировала объемы продаж. Это большой плюс: рынок стал видимым для регулятора и привлек к себе внимание. Мы видим это по количеству инициатив, которые сейчас обсуждаются в профессиональных сообществах. В нынешней ситуации такое внимание рынку скорее полезно, потому что серых пятен еще много, и с ними необходимо работать.

— Вы говорили, что одного «Честного знака» недостаточно. Где сегодня остаются главные лазейки, которые мешают полному обелению рынка?

— Если бы существовала одна «золотая таблетка», после которой все сразу встало бы на место, это было бы слишком просто. Но так не работает. Есть разные пробелы, и с каждым нужна отдельная работа.

Один из ключевых вопросов — контроль свидетельств о государственной регистрации. По аналогии с рынком лекарственных средств, где путь регулирования уже во многом пройден, мы считаем важным закрепить свидетельство о государственной регистрации за его получателем. Это еще одна «ножка стула», которая сделает рынок устойчивее.

Что мы видим сейчас? Добросовестная компания регистрирует новый продукт, выводит его на рынок, инвестирует в продвижение, обучение, коммуникацию с потребителем. Но результатами этой работы может воспользоваться практически любой участник рынка. И хорошо, если он добросовестный. Но часто чужая СГР используется для ввоза других продуктов. На мой взгляд, это одна из главных лазеек.

Если СГР будет закреплена за получателем, у него появятся инструменты контроля. Мы зарегистрировали продукт, вывели его на рынок и понимаем, что именно зарегистрировали. Если кто-то пользуется нашим свидетельством в недобросовестных целях, у нас должна быть возможность ограничить такое использование. Сегодня эта инициатива, на мой взгляд, максимально соответствует логике развития рынка.

— То есть добросовестный игрок получает СГР, а затем недобросовестные участники могут пользоваться этим документом для ввоза непонятных партий товара?

— Да. Они могут завозить и реализовывать такой товар на нашем рынке. По сути, это паразитирование на работе добросовестных участников.

— Какие серые схемы ввоза БАДов сейчас наиболее распространены? Через страны ЕАЭС, товары для личного пользования, недостоверное декларирование?

— Здесь не нужно ничего придумывать. Есть аналитика «Честного знака», которая показывает: значительная часть продукции, поступающей на рынок с маркировкой, ввозится через ЕАЭС. По словам представителей системы, основная доля нарушений сосредоточена именно в этом канале.

Если говорить о ввозе для личного пользования, масштаб там несопоставим. Сколько можно ввезти таким способом — 50, 100 упаковок? А их еще нужно кому-то продать. На фоне рынка в сотни миллиардов рублей это даже не капля в море. Поэтому основной канал нарушений, насколько мы видим по рыночной аналитике, — это все-таки ЕАЭС.

— С чем это связано: с рассинхронизацией систем прослеживаемости, разницей в таможенном регулировании?

— В первую очередь, думаю, с рассинхронизацией. При этом таможенная служба тоже видит эту проблему. С 1 июня начал действовать уведомительный порядок: машина с товаром не может пересечь границу без QR-кода. Чтобы его получить, нужно сформировать пакет документов, уведомить налоговую, оплатить НДС — деньги должны быть на счету налоговой — и только после этого получить код для пересечения границы.

Инструмент работает всего несколько дней, поэтому оценивать его эффективность рано. Но в сочетании с другими мерами он, на мой взгляд, внесет вклад в обеление рынка, в том числе рынка БАДов.

— Важна не только уплата НДС, но и предварительный контроль документов?

— Именно. Налоговая получает информацию не постфактум, а до пересечения границы. Она может увидеть, что что-то не так: например, заявленная стоимость товара слишком низкая или сам товар, возможно, не имеет разрешения на продажу в России. В таком случае QR-код могут не выдать, запросить дополнительные документы, провести проверку. Это важнее, чем сама по себе уплата НДС.

— Почему серые БАДы могут быть дешевле легально ввезенных товаров на десятки процентов?

— Объяснение простое. Легальный импортер должен заплатить таможенные пошлины — сегодня это 12-15%, а также НДС — 22%. Если товар ввозится по серой схеме, эти расходы не оплачиваются. Соответственно, себестоимость у такого поставщика ниже именно на эти суммы.

Другое дело, что недобросовестные участники далеко не всегда делятся этой «экономией» с конечным покупателем. Значительную часть не уплаченных государству денег они оставляют себе. Но за счет более низкой себестоимости могут демпинговать, и в долгосрочной перспективе это наносит рынку вред: легальные компании теряют выручку, на которую имеют право рассчитывать.

— Какие риски для потребителя несет не контрафактный, а именно «серым» образом ввезенный импортный БАД?

— Я бы посмотрел шире. Если в системе есть пробел, через который можно ввезти и реализовать серый товар, через него же может появиться и контрафакт. Поэтому первый риск для покупателя — купить подделку.

Но даже если убрать контрафакт за скобки, рисков хватает. Как товар ввозился? Соблюдался ли температурный режим? Где он хранился? Кто несет ответственность, если с продуктом что-то не так? Покупатель может видеть знакомую упаковку, но не понимать, что за ней стоит непрозрачная цепочка.

Есть и долгосрочный риск для всего рынка. Добросовестный импортер или производитель не может игнорировать более низкое ценовое предложение серых товаров. Он вынужден учитывать его в своей модели ценообразования, коммуникации с клиентами, планах развития. Это душит рынок. Компания лишний раз задумается: стоит ли выводить новый продукт, инвестировать в регистрацию, обучение, рекламу, объяснять потребителю ценность продукта, если рядом появляются серые товары по более низкой цене.

— Инициатива о закреплении контроля за СГР за тем, кто ее получил, находит понимание у регулятора?

— Скорее да. Мы видим понимание, потому что в этой идее нет бунтарского духа. Это логичное продолжение политики, которая уже проводится. Во многом рынок БАДов повторяет путь рынка лекарственных средств, где регулирование появилось раньше и где сегодня объективно больше порядка.

На рынке лекарств регистрационные удостоверения принадлежат получателю, и этот механизм работает. Почему не использовать похожий подход для БАДов?

— Для многих компаний главным каналом роста стали маркетплейсы. Но именно e-commerce оказался уязвимым для нелегальных продуктов. Почему так произошло?

— Я не сторонник того, чтобы во всем винить маркетплейсы. Это новый тип бизнеса, в том числе для нашей страны, и маркетплейсы действуют в рамках существующего правового поля. Просто быстрый рост рынка БАДов совпал с бурным развитием e-commerce, и для регулирования это стало «серой» зоной. Этой зоной воспользовались недобросовестные игроки.

Сами маркетплейсы тоже оказались не до конца готовы к такому всплеску. Но сейчас ситуация меняется. Мы видим, что туда приходят команды из фармы — люди, которые понимают, что такое БАДы, что такое лекарственные средства и как должны быть устроены правила контроля. Осенью, как ожидается, вступит в силу закон об электронной коммерции, который будет регулировать в том числе e-commerce. Поэтому от этого года у нас большие ожидания. К концу года уже можно будет посмотреть, что из заявленного за последние два года реально заработало и к каким результатам привело.

— Как потребителю, врачу или фармацевту отличить легальный БАД от сомнительного? На что смотреть в первую очередь?

— В первую очередь — на поставщика. Мы обсудили много проблем, которые позволяют недобросовестным участникам мимикрировать под легальных игроков. Поэтому важно смотреть, кто производитель, кто получатель СГР, кто поставщик, кто ввез товар. Не должно быть чехарды, когда один получил документ, другой ввез, третий продал, а в итоге непонятно, кто отвечает.

Для нас это принципиально. «Мьюз Медиа» почти 10 лет работает на рынке: мы ввозим продукты, получаем СГР, реализуем товар. На каждом русскоязычном стикере есть информация о компании. Если у покупателя возникают вопросы, он может обратиться по телефону или электронной почте и получить ответ. У легального продукта должна быть понятная цепочка ответственности.

— Какой должна быть нормальная модель рынка БАДов в России?

— Врач, когда это необходимо, рекомендует или назначает биологически активную добавку; аптеки, розница и онлайн-площадки делают максимум, чтобы на полках — и физических, и электронных — были только оригинальные и легально ввезенные товары; импорт прозрачен; правила едины для всех каналов; ответственность за серые схемы понятна.

С этого года врачам разрешили не только рекомендовать, но и назначать БАДы. Это тоже важный импульс: медицинское сообщество будет больше изучать эту категорию и осознаннее работать с ней. Но все элементы должны складываться в единую систему: врачебная рекомендация, одинаковые правила для e-commerce и аптек, контроль СГР, прозрачный импорт и понятная ответственность.

Нормальный рынок — это рынок, где легальные игроки могут развивать продукты, отечественные производители и официальные импортеры работают по единым правилам, а потребитель понимает, что покупает, кто ввез товар и кто за него отвечает. Только такая модель позволит рынку БАДов расти не за счет серых схем, а за счет доверия.