Книжные фестивали: битва за внимание читателя в эпоху цифровых развлечений

Фото: пресс-служба книжного фестиваля «Красная площадь».

На площадке «Будущее книги» встретились издатели, представители книжных сетей, цифровых сервисов и организаторов крупнейших отраслевых событий.

Эксперты обсудили, способны ли книжные фестивали стимулировать продажи, что привлекает людей на такие мероприятия и какие факторы важно учитывать при организации масштабных событий, чтобы удержать интерес читателя.

Директор книжного фестиваля Елена Гребенева. Фото: пресс-служба книжного фестиваля «Красная площадь».

Директор книжного фестиваля «Красная площадь» Елена Гребенева отметила, что сегодня книга борется за внимание аудитории не только с другими книгами, но и с короткими видео, сериалами, соцсетями и бесконечным потоком цифрового контента. В этих условиях книжный фестиваль перестаёт быть просто праздником чтения — он становится точкой концентрации внимания вокруг литературы, автора и культуры в целом. При этом, подчеркнула Елена, для отрасли критически важен вопрос: что происходит после того, как внимание привлечено? Превращается ли встреча с автором в покупку книги, переходит ли интерес в подписку, чтение или прослушивание на цифровых платформах? Возвращается ли читатель в книжные магазины, сообщества или на следующие мероприятия? Именно эти вопросы она адресовала участникам дискуссии.

Аналитики, изучив упоминания и уровень вовлечённости пользователей в соцсетях, на форумах, сайтах-отзовиках и Яндекс Картах, пришли к выводу: крупные книжные события существенно влияют на медиаповестку. По словам Татьяны Головановой, руководителя направления стратегических партнёрств Brand Analytics, российский книжный календарь ежегодно пополняется новыми событиями — от масштабных мероприятий до небольших локальных фестивалей и ярмарок. Хотя прямые продажи на фестивалях составляют лишь небольшую долю рынка, именно инфополе фестивалей становится отправной точкой на пути к читателю. «Книжные фестивали — это самый мощный инструмент для брендинга книги и автора», — подчеркнула эксперт.

Медиаэффект от фестивалей аналитики разделяют на три фазы:

Анонсирующая - Контент в соцсетях создают сами фестивали и авторы.

Фаза события - Посетители генерируют контент в реальном времени: ставят отметки и хештеги, делятся впечатлениями от встреч с авторами.

Постфестивальная - Люди публикуют распаковки покупок, запускают тренды — это стимулирует интерес к книгам и побуждает идти за ними на маркетплейсы или в магазины. При этом для части покупателей книга — это не только источник знаний или эмоций, но и элемент эстетики, который органично вписывается в интерьер.

Генеральный директор издательства «Эксмо» Евгений Капьев. Фото: пресс-служба книжного фестиваля «Красная площадь».

Высокая вовлечённость постов о книгах в соцсетях делает инфлюенс маркетинг обязательным инструментом продвижения. Как отмечают аналитики, сотрудничать придётся даже с блогерами, которые традиционно не специализируются на книжной тематике.

Генеральный директор издательства «Эксмо» Евгений Капьев рассказал, что после фестиваля издательство фиксирует в соцсетях сотни миллионов охватов, однако финансовый результат оказывается отрицательным. «Мы не зарабатываем на фестивалях: застройка стоит дорого — аренда, логистика, а продавать приходится по невысоким ценам, потому что покупатели всё чаще уходят в интернет. Поэтому „в лоб“ книжные фестивали убыточны, если не учитывать отложенный пиар эффект. Это инвестиции в развитие книжного рынка, продвижение авторов и чтения. Но я убеждён, что книжные фестивали — крайне важный элемент отрасли: каждое такое яркое событие привлекает внимание к книгам», — пояснил он.

Главный редактор издательства «Альпина. Проза» Татьяна Соловьёва обратила внимание на то, что в крупных городах встречи с писателями в книжных магазинах уже не собирают широкую аудиторию, тогда как на фестивалях люди готовы часами стоять в очереди на автограф сессии к популярным авторам. Кроме того, на фестивальных площадках читатели нередко открывают для себя новых авторов, ориентируясь на ажиотаж вокруг них. Эксперты сошлись во мнении, что книге не нужно соперничать с театром, кино и сериалами. «Стоит поставить вопрос иначе: чем мы можем быть полезны друг другу? Чем театр может помочь книге, а книга — кино? Фестиваль — идеальная площадка для взаимодействия креативных индустрий, обсуждения совместных проектов. Издатели и авторы заинтересованы в расширении аудитории. Например, театральная публика — это думающая аудитория, во многом пересекающаяся с книжной», — отметила Татьяна Соловьёва.

Генеральный директор издательства «Эксмо» Евгений Капьев, главный редактор издательства «Альпина. Проза» Татьяна Соловьёва, директор ассоциации «Читающая Россия» Михаил Фаустов. Фото: пресс-служба книжного фестиваля «Красная площадь».

Директор по развитию книжного сервиса «Строки» Татьяна Соловьева также подчеркнула отсутствие конкуренции между книгами, кино и театром. «Сегодня мы все в некотором роде спонсируем развлечения для аудитории и стремимся привлечь её уникальным контентом — будь то книга, встреча с автором, сериал или экранизация. В прошлом году мы участвовали в фестивале „Таврида Арт“, где в едином пространстве объединились кино, театр, музыка и книги. Там собрались авторы, музыканты, продюсеры и театральные деятели. Мы не соревнуемся, а поддерживаем друг друга, тем самым развивая в том числе и книжную отрасль. Если мы будем говорить о соперничестве, речь пойдёт о вымирании, в том числе книжной индустрии. Важно рассказывать о разных форматах — электронных и аудиокнигах, — и подчёркивать, что они не конкурируют между собой. Понятно, что печатные книги занимают больше места и люди будут продолжать выбирать их, в том числе для коллекционирования. Но цифровые сервисы существуют для удобства — чтобы человек мог носить свою библиотеку с собой», — рассказала она.

Продажи книг на фестивале «Красная площадь» ежегодно растут. Сеть «Читай город» фиксирует прирост на 10–15 % как по количеству посетителей, так и по выручке. «Мы пытаемся анализировать, по какому принципу люди выбирают книги, но до конца не понимаем, что ставить на полки, чтобы успешно продавать в последний день. Скорее всего, здесь работает эффект ажиотажа», — поделилась директор по внешним коммуникациям сети «Читай город» Ольга Олюшина. По её мнению, одна из ключевых задач книжного фестиваля — создавать этот самый ажиотаж, ведь психология потребителя проста: если все идут, то и мне нужно. Уже на месте покупатель решает, что ему выбрать, — и тут важна работа продавцов. «Фестиваль — это концентрат читающих людей», — подчеркнула Ольга. Она также рассказала о небольшом, но показательном кейсе: два года назад «Читай город» участвовал в городском фестивале в Иркутске (не специализированном книжном). Эффект оказался заметным: у стенда собралась толпа, люди активно покупали книги и удивлялись, что в центре города можно найти книжную торговлю на улице. Кроме того, в период фестиваля продажи в некоторых магазинах сети в Иркутске выросли на 10 %.

Директор по внешним коммуникациям сети «Читай‑город» Ольга Олюшина. Фото: пресс-служба книжного фестиваля «Красная площадь».

Директор ассоциации «Читающая Россия» Михаил Фаустов уверен, что книжный фестиваль — единственный эффективный способ привлечь к чтению нечитающую аудиторию. «На мой взгляд, фестиваль без ярмарки — это нонсенс. Единственный критерий „хорошести“ фестиваля — количество проданных книг. Если их много, значит, фестиваль удался. На ярмарке работает FOMO фактор (fear of missing out, страх упустить что то важное): люди боятся пропустить интересное. Поэтому на наших фестивалях (иногда длящихся до 12 дней) самые частые вопросы посетителей: „Сколько дней вы ещё работаете?“ и „А ещё подвезут?“», — рассказал он.

В завершение эксперты сошлись на том, что для успешного привлечения аудитории необходимо глубоко понимать её потребности. Важны обратная связь, а также аналитика потребительских привычек и поведения. Следующий шаг — отказаться от воспитательной функции и попыток управлять аудиторией: вместо этого нужно следовать за ней, чутко реагируя на запросы и тренды.

Реклама Автономная некоммерческая организация «Дирекция международных книжных выставок и ярмарок» ИНН 7708425518 erid: 2W5zFJ37HvH