Зачем нужны банковские подписки и как экономить бюджет с помощью кэшбэка. Цифровые экосистемные решения Евгения Жаворонкова

Фото: предоставлено героем публикации

Почему банки перестали быть только про деньги, и зачем в финансовом приложении семейные подписки, сервисы для проката велобайков, ремонта квартир, и покупки билетов — объясняет технический руководитель продуктового направления одного из крупнейших банков страны

Более 62% россиян пользуются финтех-сервисами ежедневно. При этом, согласно исследованию, Kassa и Touch Instinct, 45% жалуются на нехватку всех нужных функций в одном сервисе. Из-за этого большинство пользуются услугами нескольких банков, которые, тем не менее по-прежнему конкурируют за внимание клиентов выгодными ставками и программами лояльности. Однако игнорировать запрос пользователей на разнообразие сервисов в одном финансовом приложении уже не получится, убежден Евгений Жаворонков – технический руководитель продуктового направления одного из крупнейших российских банков. Выстраивать экосистемы нефинансовых сервисов внутри приложения, изначально предлагающего только банковские услуги, он начал одним из первых в российском финтехе. Суперприложения, всего 7 лет назад казавшиеся странным решением, стали популярными у пользователей и теперь такие платформы у всех крупных банков. А за одно из решений, объединивших разноплановые услуги в одном цифровом сервисе, жюри Национальной бизнес-премии «Креативные индустрии-2026» признало Жаворонкова лучшим техническим руководителем. Почему классический банкинг устаревает, действительно ли подписки на банковские сервисы помогают экономить, и как цифровые экосистемы меняют рынок финансовых услуг – об этом поговорили с Евгением Жаворонковым, ИТ-лидером и одним из архитекторов экосистемного подхода в российском финтехе.

— Евгений, еще недавно выгодные ставки, кэшбэк и удобные переводы — все, что было нужно клиенту при выборе банка, но сегодня люди смотрят и на то, как устроено его приложение, что еще оно может предложить. Вы наблюдали эти изменения и участвовали в них как разработчик и технический руководитель продуктового направления одного из банков. Почему, по-вашему мнению, классический банкинг перестал работать как самостоятельный продукт?

— Раньше классических финансовых продуктов было достаточно, чтобы удержать клиентов. Но высокая конкуренция привела к тому, что пользователи стали требовательнее. Банкам, чтобы привлечь пользователя, приходится искать новые способы. И не всегда это прямо про деньги и выгодные процентные ставки. Сейчас важнее, как банк взаимодействует с клиентами и встраивается в повседневный ритм жизни. Поэтому финансовая отрасль пошла по пути развития экосистемного подхода, когда банк становится цифровым помощником в решении ежедневных задач.

— Вы стояли у истоков переформатирования системы, развивали нефинансовые сервисы в различных банковских структурах, и одним из первых разглядели в этом потенциал. Как этот подход восприняли тогда и что изменилось в восприятии?

— Для нас тогда это казалось экспериментом, потому что не было культуры заказывать через банковское приложение, например, велобайк, или услуги по дизайну квартиры. Но постепенно внедряя разные сервисы, мы наблюдали, что концентрация разных услуг в одном приложении находит отклик у пользователей. И то, что сначала воспринималось даже с некоторым недоумением, по мере развития технологий и изменения привычек, стало нормальной частью жизни. Банк естественным образом перестал быть просто местом для хранения денег, и начал превращаться в сервис, к которому человек ежедневно обращается по разным вопросам. Сейчас очевидно, что такое расширенное взаимодействие взаимовыгодно: клиенту удобно, а финансовое учреждение через одну площадку совершает все операции – и заказы и транзакции. Нефинансовые сервисы служат своего рода крючком, через который банки предлагают уже финансовые продукты.

— За последние годы подобные сервисы появились у всех крупных банков в России, идею переняли и за рубежом. Как в таком случае банки конкурируют за клиентов?

— Технологически все крупные банки выровнялись. Сегодня внимание клиента привлекает не количество кнопок, а то, насколько тесно они связаны с его жизнью. Мало просто предложить кэшбэк, нужно сделать так, чтобы он автоматически накапливался для всей семьи. Мало просто предложить перевод, нужно, чтобы он был встроен в сервис оплаты детского сада, к примеру, или проката. И немаловажным конкурентным преимущество банка является объединение разрозненных функций на одной платформе. Если приложение экономит человеку 15 минут в день на рутинных задачах, он не уйдет в другой банк ради дополнительных процентов по вкладу.

— Одним из новых подобных направлений финтеха стал семейный банкинг. Вы в числе первых увидели перспективу, начав работу в этом сегменте еще три года назад. Как вы пришли к идее создать сервис управления семейным бюджетом через объединение счетов?

— Буквально из личной жизни своей и своих знакомых. Это опция, которая решает реальную проблему любой семьи — хаос в общих расходах. Раньше, да и сейчас во многих семьях очень сложно контролировать расходы, так как у мужа своя карта, у жены своя, а дети вообще не участвуют в финансовой системе семьи. Семейный банк объединяет всех членов семьи в одну команду. Таким образом, все траты видны, а кэшбэк суммируется. Кроме того, такой продукт решает фундаментальную задачу - контроль за тратами и их безопасностью. Родителям важно не просто дать ребенку карту, а видеть его траты и управлять лимитами в своем приложении. Это касается как младших школьников, так и подростков.

— Среди ваших идей есть модель подписки, которую позже переняли многие игроки в отрасли, премия «Креативные индустрии — 2026» отметила ее инновационность, а премии «Лидеры цифровизации» (Digital Leaders) 2026 — высокий индекс удовлетворенности пользователей. В какой момент вы поняли, что нужно строить подписку именно вокруг повседневных сценариев, а не просто продавать кэшбэк? И что это даёт клиентам?

— Понятно, что программы кэшбэка, скидки партнеров позволяют разумно подходить к финансам и экономить. Но люди устали охотиться за скидками, переключаясь между разными приложениями. Возникла идея собрать все эти возможности на одной платформе и соединить повышенный кэшбэк, например, с реальными бытовыми потребностями: скидками на продукты, связь или онлайн-кинотеатры. Люди выбирают это, потому что подписка избавляет от необходимости «охотиться» за выгодой в десяти разных местах. Когда все собрано в одном продукте, экономия становится автоматической. С помощью нашей подписки, например, более 7 миллионов пользователей в совокупности смогли вернуть 8 миллиардов рублей за счет кэшбека. В первый же год это принесло банку более 1,3 миллиардов дохода за счет комиссии.

— У многих банков сейчас заметна тенденция — разрабатывать и подавать финансовые продукты, ориентированные на молодежную аудиторию, и вы управляете разработкой такого продуктового направления. Почему к этой аудитории такой интерес?

— Это самые активные и требовательные пользователи финансовых сервисов. Они ходят в кафе, концерты, покупают подписки на игры и стриминги. И это именно та аудитория, которая будет определять рынок в ближайшем будущем. Чтобы быть им интересными, банкам нужно делать упор на геймификацию и лайфстайл. Можно предлагать повышенный кешбэк за фуд-корты, транспорт и маркетплейсы. Важно использовать интересные и удобные цифровые фишки, такие как кастомизация дизайна приложения или возможность копить на мечту вместе с друзьями. Сегодня банк должен быть для молодого человека незаметным, технологичным и говорящим с ним на одном языке.

— Все эти цифровые продукты требуют высокой скорости разработки и сильной команды ИТ-специалистов, которую вы, например, собирали с нуля. До вашего прихода в банк, многие задачи выполнялись на аутсорсе. Как удалось выстроить систему, которая позволяет оперативно выпускать такие решения?

— Когда я пришел в структуру, у меня был большой опыт работы в самых крупных банках страны, я понимал, что модель аутсорсинга разработки неэффективна. Сторонние разработчики не погружены глубоко в процессы внутри банка, поэтому им крайне сложно довести продукт до необходимого уровня. Поэтому первое, что предпринял, перевел все процессы разработки в банк. Это позволило настроить систему таким образом, чтобы оперативно создавать и выпускать новые цифровые сервисы, в целом вести масштабную работу по созданию банковской цифровой экосистемы.

— В этой парадигме сейчас развивается вся финансовая система. Как управленец и ИТ-лидер, вы создаете эту инфраструктуру в рамках крупного российского банка. Почему вы считаете, что будущее именно за экосистемными финансовыми сервисами?

— Потому что сейчас человеку не нужна просто карта или кредит. Ему нужно быстро и выгодно решить жизненную задачу, например, купить жилье, собрать ребенка в школу или поехать в отпуск. Экосистемный подход позволяет банку быть рядом на каждом этапе этого пути. Но важно делать это бесшовно, чтобы банковские услуги, страховка и скидки от партнеров работали как единый механизм. Банк, который сможет взять на себя максимум рутинных задач и стать для пользователя незаметным, но незаменимым помощником, станет лидером рынка, а пользователи получат удобные и выгодные сервисы.