«У покупателя было два дня на решение» - Сатеник Казарян в интервью «КП» о продаже элитной квартиры за 21 день

Казарян Сатеник - диджитал-маркетолог с пятилетним опытом, специализирующаяся на сложных проектах, требующих нестандартного подхода. Недавно она завершила один из таких проектов, и в этом интервью Сатеник расскажет детали своей работы.

- Сатеник, этот проект сразу привлекает внимание своим нестандартным подходом. Расскажите, кто выступал заказчиком, почему на роль руководителя проекта и ключевого маркетолога выбрали именно вас и с какими продуктовыми гипотезами вы заходили в работу с этим объектом?

- Собственник пришел ко мне по рекомендации с понятным запросом - нужна была управляемая перформанс-система с прогнозируемым результатом.

Глубокий анализ рынка подтвердил, что это не рядовая квартира в спальном районе. Речь шла об элитной трехкомнатной квартире с авторским скандинавским дизайном, расположенной в окружении реки и леса.

В digital-маркетинге я отношусь к премиальной недвижимости как к сложному, высокочековому продукту. Попытки продать такой объект «в лоб» через классические каналы затянули бы сделку на месяцы, а то и годы. Здесь требовался нетривиальный подход. Моя ключевая гипотеза заключалась в том, чтобы применить и протестировать в российских реалиях аукционный метод продаж. Главная цель этой стратегии - с помощью точечного digital-трафика спровоцировать ажиотажный спрос, сформировать полноценную конкуренцию среди покупателей и максимально быстро закрыть сделку.

- Раскройте архитектуру вашей рекламной связки? Как в этой экосистеме распределялись задачи?

- Я отказалась от хаотичной закупки трафика в пользу бесшовной перформанс-экосистемы. Однако ключевым открытием стал специфический паттерн поведения пользователей на российском рынке: эффект кросс-канальной валидации. Современный покупатель не принимает решение импульсивно. Увидев первичное таргетированное объявление или охватный креатив в соцсетях он переходит в фазу самостоятельного исследования и «перепроверяет» предложение на площадках-классифайдах , сравнивая характеристики, цены.

Понимая этот паттерн, я выстроила медиасплит как единую бесшовную экосистему.

Сначала в соцсетях и через таргетинг (Look-a-like - фильтрация по интересам и поведению) я зацепила внимание и формировали первичный спрос. Как только у человека загорался интерес, подключилась другая площадка с горячим трафиком людей и четким намерением купить.

Затем срабатывал тот самый фактор доверия, люди уходили «проверять» нас на площадки-классифайды. Там их ждали упакованные премиальные карточки объекта, которые снимали любые сомнения. А чтобы клиент не потерялся между площадками, я связала все точки касания сквозной триггерной автоворонкой и кросс-канальным ретаргетингом.

В какой бы канал человек ни зашел, система аккуратно догоняла его нужным контентом и дожимала возражения - от планировок до юридических деталей.

В итоге мы сформировали эффект непрерывного присутствия в инфополе потенциального покупателя. Куда бы он ни посмотрел - он видел наше предложение. Это позволило снизить CAC (стоимость привлечения) и поднять конверсию из первичного контакта в запись на просмотр.

- Вы упомянули «аукционный метод продажи». В чем именно заключалась ваша ключевая диджитал-гипотеза, которая сработала вопреки традиционным сценариям рынка недвижимости?

- Моя гипотеза строилась на адаптации аукционного метода под современный российский диджитал-контекст. Механики, работающие на Западе, нельзя слепо копировать: российский покупатель крайне настороженно относится к нетиповым сделкам. Первая реакция рынка на низкую начальную цену - это скепсис, поиск подвоха и мгновенное сопротивление.

Поэтому главный риск заключался в барьере недоверия, и я выстроила связку на тотальной отработке возражений на каждом этапе воронки:

Я отказалась от идеи продавать объект «в лоб». Через таргетированные креативы и лендинг мы транслировали уникальность актива и абсолютно прозрачные правила честных торгов.

Маркетинг не заканчивается на клике или заявке. Если бы заинтригованный рекламой человек наткнулся на стандартный риелторский скрипт, воронка бы сразу развалилась. Я лично разработала сценарии звонков для квалификации лидов и обучила команду брокеров презентовать аукционный подход. В итоге потенциальные покупатели приходили на просмотр без негатива и с четким пониманием правил игры, что и позволило нам закрыть сделку в рекордные сроки.

- За счет чего удалось ускорить сделку? Поделитесь цифровыми результатами: как изменились стоимость целевого лида (CPL), конверсия из клика в просмотр и время прохождения покупателя по воронке?

- Ключевой фактор ускорения - жесткая синхронизация точечного перформанс-трафика, встроенной квалификации лидов и дедлайна аукционной механики. Вместо месяцев ожидания мы сфокусировали спрос и создали естественную конкуренцию за объект.

Результаты в цифрах. Мы сократили путь клиента от первого клика до подписания договора до 21 дня (при среднерыночной норме в 60-90 дней для подобных объектов). Стоимость целевого лида снизилась на 28% относительно рынка за счет отсечения нецелевого трафика через таргетинги и квалификацию в автоворонке. Конверсия из клика в просмотр (CR Click-to-Viewing) выросла до 4,8% (при стандарте 1,5-2%), так как прогрев на сайте и скрипты звонков подводили к показу только горячую аудиторию. Весь трафик был сфокусирован всего на 2 дня просмотров, что создало физический эффект очереди и стимулировало покупателей быстро принимать решения.

- В какой момент вы считали свою работу выполненной?

- После подписания договора. До этого реклама могла показывать хорошие цифры, но квартира оставалась непроданной. Мне нужно было привести реального покупателя, довести его до просмотра и не потерять до сделки.

- Если посмотреть на недвижимость просто как на высокочековый товар со своей спецификой, какой главный урок вы извлекли из этого кейса?

Главный вывод - в премиум-сегменте продает управляемая система доверия и дедлайна. Недвижимость - это такой же товар, где работают законы перфоманс-маркетинга.

- Что бы вы посоветовали маркетологам, продвигающим «сложные» и дорогие продукты?

- Мои 4 главных правила для работы со сложными продуктами таковы. Адаптируйте методы под менталитет. Не копируйте западные механики «в лоб» - всегда учитывайте страхи и привычки локальной аудитории. Закрывайте страхи до их появления. Прозрачно отрабатывайте юридические и финансовые риски прямо в контенте - на сайте, в автоворонках и креативах. Контролируйте отдел продаж. Маркетинг не заканчивается на лиде. Если скрипты звонков не соответствуют рекламному офферу, бюджет сгорит. Управляйте временем. Высокий чек растягивает сделку. Создавайте искусственное окно возможностей (дни показов, ограничения по времени), чтобы мотивировать действовать быстро.

- Планируете ли вы масштабировать эту связку и применять аукционный перфоманс-маркетинг на других премиальных объектах?

- Однозначно да. Этот кейс доказал, что аукционный метод в связке со сквозной диджитал-воронкой воспроизводимая технология для рынка элитной недвижимости. Сегодня, когда традиционные каналы продаж становятся дороже, а покупатели принимают решения дольше, именно управляемый ажиотаж и системный прогрев дают максимальный ROI (коэффициент окупаемости инвестиций). Я уже адаптировала эту систему под новые сложные объекты, где собственникам важно продать быстро, прозрачно и по максимальной рыночной цене.