Станислав Пупышев - об аптечных полках, маркетплейсах и товарах для здоровья

Основатель группы компаний "Посейдон" Станислав Пупышев

Фото: Предоставлено "Комсомолке".

От идеи нового крема до его появления на аптечной полке может пройти около года. За это время производителю предстоит разработать состав, провести испытания, оформить документы, подобрать упаковку, договориться с торговыми сетями, и при этом понять, будет ли продукт востребован у покупателей. Станислав Пупышев прошел этот путь более чем с пятьюдесятью продуктами. За пять лет основанная им группа компаний «Посейдон» увеличила оборот в пять раз: примерно до 300 млн рублей. Сегодня в нее входят четыре компании, три производственные площадки и около 300 сотрудников.

О том, как создаются товары для аптечного рынка, почему хороший продукт сам себя не продаёт, как изменились правила игры после 2022 года и какое место в этой системе занимают маркетплейсы, мы поговорили со Станиславом Пупышевым.

— Станислав, давайте начнем с цифр. Как сегодня выглядит группа компаний «Посейдон»?

— За пять лет мы выросли примерно в пять раз по обороту. Сейчас это около 300 миллионов рублей. В группе четыре компании, три производственные площадки, порядка 300 сотрудников.

Но для меня важнее не сами цифры, а то, что за ними стоит. За эти годы мы прошли путь от первых собственных продуктов до полноценной производственной группы. Сегодня мы не только выпускаем свою продукцию, но и занимаемся контрактным производством.

— До собственного бизнеса вы около 15 лет работали в найме. Почему решили уйти?

— Не было какого-то одного события или момента, после которого я сказал: «Все, ухожу в бизнес». Скорее, в какой-то момент понял, что на очередном совещании снова объясняю очевидные вещи людям, которые всё равно примут другое решение.

И тогда подумал: если я понимаю, как можно сделать по-другому, почему бы не попробовать самому? До этого я прошел путь от менеджера до директора в крупных фармацевтических структурах. Этот опыт очень пригодился.

— У вас медицинское образование. Насколько оно помогает в производственном бизнесе?

— Сильнее, чем можно предположить. Когда ты понимаешь медицинскую сторону продукта, тебе проще разговаривать и с технологами, и с регулятором, и с коммерческой командой.

Я могу посмотреть на состав продукта и достаточно быстро понять, о чем идет речь. Коллеги иногда шутят, что я читаю состав на упаковке быстрее, чем большинство людей успевает найти очки.

Вообще, медицинская привычка смотреть на то, что написано мелким шрифтом, очень полезна в бизнесе. Когда ты сам понимаешь, о чем говоришь, разговор идет иначе. И решения принимаются быстрее.

— С чего начался ваш собственный продуктовый бизнес?

— С поиска свободной ниши. Я и сейчас стараюсь смотреть именно туда, где уже есть понятный спрос, но ещё нет слишком высокой конкуренции. Первым продуктом был аналог лосьона «Каламин». Тогда в российских аптеках в основном продавался израильский продукт. Покупатели его знали, спрос уже существовал, а отечественных аналогов практически не было. Мы сделали свою версию. Через два месяца появился ещё один производитель, потом ещё. Сейчас я уже со счёта сбился, кто только не выпускает этот продукт.

— Получается, преимущество было именно в том, чтобы первым занять нишу?

— Это один из вариантов. Но вообще маржа на нашем рынке далеко не всегда там, где громкое название или красивый маркетинг. Зарабатывает тот, кто первым занял нишу и сумел ее удержать. Либо тот, кто научился производить дешевле при сопоставимом сырье и качестве.

Технологии у многих производителей примерно одинаковые, себестоимость тоже. Но если ты придумал, как сделать упаковку из 30 капсул дешевле конкурентов, - вот тебе и преимущество.

— Насколько вообще важны технологические инновации в таком производстве?

— Очень важны, но инновация не обязательно означает изобрести принципиально новую технологию. Мы постоянно ищем способы оптимизировать производство. Иногда решения бывают нестандартными. Я вообще очень приветствую мышление за рамками привычного. Даже если коллега предлагает сделать дезодорант в форме таблетки. Иногда именно такие идеи заставляют посмотреть на привычный продукт совершенно иначе.

— После 2022 года рынок сильно изменился. Что произошло с российскими производителями?

— Часть зарубежных брендов ушла, часть сократила поставки. Для российского рынка это, конечно, стало серьёзным изменением. Но я бы не говорил о какой-то «победе» российских производителей. Рынок просто перераспределился. Мы оказались в нужное время в нужном месте и смогли этим воспользоваться.

При этом покупатель тоже изменился. Сейчас он гораздо внимательнее смотрит на состав, читает отзывы, сравнивает продукты. Если средство не оправдало ожиданий, это очень быстро отражается в рейтинге и отзывах.

— Какие еще изменения сильнее всего повлияли на производителей?

— Например, обязательная маркировка. Она потребовала перестроить учёт, документооборот и внутренние процессы практически от всех участников рынка. Процесс был непростой, но в целом я отношусь к нему положительно. Когда рынок становится более прозрачным, конкурировать становится честнее.

— Можно ли сегодня сделать хороший продукт и просто поставить его на аптечную полку?

— Вот это одна из самых распространённых ошибок начинающих производителей. Я сам когда-то с ней столкнулся. Первый раз, когда я вплотную столкнулся с этой логикой, был неприятный сюрприз. Я думал: если продукт хороший, он сам за себя говорит. Оказалось, что нет.

Аптечная сеть должна понимать, что это за продукт, для кого он предназначен и почему он будет продаваться. У обычной торговой сети свои показатели: оборот с занимаемого места, оборачиваемость, скидки. У маркетплейса уже другие критерии: рейтинг, скорость доставки, оформление карточки товара.

Поэтому о продажах нужно думать еще до того, как продукт вышел с производства.

— С какими каналами продаж вы сейчас работаете?

— Мы работаем с крупными федеральными аптечными сетями, - а также с несколькими крупными маркетплейсами. При этом у каждой площадки свои требования к упаковке, маркировке, поставкам. И эти требования могут меняться.

Бывает ситуация: маркетплейс изменил требования, а производитель узнаёт об этом уже постфактум, когда товар не принимают на склад. Поэтому за изменениями приходится постоянно следить.

— А как человек со стороны вообще может прийти к вам с идеей своего продукта? Например, сказать: «Хочу собственный крем»?

— Такое происходит регулярно. Люди приходят и говорят: «Хочу свой крем», «хочу свою линейку». А дальше часто возникает пауза. Потому что человек не знает, с чего начать: какой состав, какая регистрация, какие документы, какая упаковка, какие испытания.

На самом деле создание продукта начинается не с банки и даже не с названия. Сначала нужно определить, для кого предназначен продукт и какую задачу он решает. Затем разработать состав, провести необходимые испытания, оформить документы, подобрать упаковку и только после этого переходить к серийному производству.

Причем красивый образец не всегда легко превратить в массовый продукт. То, что отлично работает в лабораторных условиях, может оказаться слишком дорогим или сложным для промышленного производства.

— Вы занимаетесь и контрактным производством. Как решаете, какие заказы брать?

— Здесь все довольно прагматично. Мы смотрим, насколько заказ соответствует нашим производственным возможностям и оборудованию. Если для выпуска продукта нужно слишком много нестандартных операций, мы можем отказаться. Не потому, что продукт плохой, а потому, что слишком большое количество непривычных этапов увеличивает риск задержек и роста себестоимости. Контрактное производство - это всегда выбор с обеих сторон. Тебя выбирают, ты выбираешь.

— Получается, иногда от потенциально выгодного заказа приходится отказываться?

— Конечно. Бизнес - это не только возможность заработать, но и понимание собственных ограничений. Если ты берешь заказ, который производственно тебе не подходит, а потом не укладываешься в сроки или получаешь себестоимость выше ожидаемой, проблемы будут у всех. Поэтому иногда правильное решение - сказать «нет».

— При этом ваше главное правило звучит довольно неожиданно для быстрорастущего бизнеса: «Не торопись». Почему?

— Потому что ошибка на старте потом обходится гораздо дороже. Можно очень быстро придумать продукт, заказать упаковку, запустить производство. А потом выяснить, что продукт никому не нужен, цена не подходит или канал продаж для него выбран неправильно. Поэтому я предпочитаю сначала разобраться, а уже потом ускоряться.

— Но рынок, наоборот, становится все быстрее. Особенно с учётом маркетплейсов.

— Да, и это противоречие будет только усиливаться. Российский рынок косметики и средств ухода растёт, продажи всё активнее переходят в онлайн. Покупатель получает возможность за несколько минут сравнить десятки похожих товаров. Думаю, ассортимент будет становиться всё более дробным. Будут появляться продукты под очень конкретные запросы. На каждую маленькую проблему - свой продукт.

— Значит ли это, что аптеки постепенно уступят место маркетплейсам?

— Я бы так не говорил. Аптека никуда не денется. Для товаров, связанных со здоровьем, человеку по-прежнему важны консультация, доверие и возможность обратиться к специалисту. Это принципиально отличается от ситуации, когда человек просто выбирает крем для рук или привычный шампунь. В таких категориях онлайн уже очень силен, и здесь покупатель всё чаще открывает приложение вместо того, чтобы идти в магазин.

— Что в итоге должен понимать современный производитель, чтобы успешно вывести продукт на рынок?

— Сегодня недостаточно просто придумать хороший продукт. Нужно заранее понимать, для кого он, какую проблему решает, где его будут покупать, как он будет представлен и почему человек должен выбрать именно его.

Производство, документы и хороший состав - это необходимая база. Но успех продукта складывается из гораздо большего количества составляющих. И чем раньше производитель это понимает, тем меньше дорогих ошибок он совершает.